第三章网络经济的新经济特征

从转移成 本角度
3.2.3 锁定的形成因素
1.网络产品 生产和使用 过程中的资
产专用性
对网络经济中的供给方来说，投资专用性不仅决定了当前非锁 定决策行为的直接投入成本高低，而且通过前期决策行为的沉 没成本影响到当前投资非锁定决策行为的交易成本。
对需求方来说，消费者一旦选择某种厂商的产品，也会发生各 种沉淀，形成专用性资产，以至于将来更换厂商时，将会发生 较大的成本损失。这种“锁定”现象限制了消费者的流动。
成本
模的无关
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表现为消费者从一个网络转向另外 一个网络时，因为网络效应的损失 而形成的成本
社会转移 成本
转移成本分类
Shapiro和Varian（1998）对经济生活中存在转移成本类型的一个总结：
锁定的类型 合同义务 耐用品的购买
转移成本 补偿或毁约损失 设备更新，随着耐用品的老化而降低
针对特定品牌的培训 学习新系统，既包括直接成本，也包括生产率的损失；随时间而上升
路径依赖
二级 路径依赖
因为信息不完全而在作选择时无法达到真正的 最优均衡
三级 路径依赖
产生的效率损失是有可能通过一些制度安排来 避免的
3.3.4 路径依赖的特征
历史的重要性
当历史上的一些令人意想不到的事件以一种令人意想不到的 方式影响、决定并控制了历史发展的结果时，就发生了路径 依赖。
不可逆转的选择
转移成本是一种限制消费者在不同品牌产 品和不同类别技术之间随意转移的成本， 是消费者转换供应商时才会发生的实际或 感知成本。
3.1.2 转移成本的构成
Paul Klemperer基 于经验产品的角度 解释转移成本的构 成：
第一，学习的成本 第二，交易的成本 第三，机会成本
3.1.3 转移成本的分类
3.5.1 临界容量的提出和定义
临界容量就是维持均衡的最小网络规模
3.5.2 临界容量的三个基本假设
网络规模扩大，消费者的效 用和支付意愿也提高
信息和数据库
把数据转换为新格式，随着数据的积累而上升
专门供应商
支持新供应商的资金；如果功能很难得到维持，会随时间而上升
搜索成本
购买者和销售者共同的成本，包括对替代品质量的认知
忠诚顾客计划
在现有供应商处失去的任何利益，再加上可能的重新积累使用的需要
表3-1转移成本分类 资料来源：夏皮罗，范里安著.张帆译.信息规则：网络经济的策略指导[M].中国人民大学出版社，2000：103。
3.2 锁 定
• 本节逻辑结构图
3.2.1 锁定的 定义
3.2.2 锁定的 解释
3.2.3 锁定的 形成因素
3.2.1 锁定的定义
锁定（Lock-in）是指由于各种原因， 导致从一个系统（可能是一种技术、 产品或是标准）转换到另一个系统的 转移成本大到转移不经济，从而使得 经济系统达到某个状态之后就很难退 出，系统逐渐适应和强化这种状态， 从而形成一种“选择优势”把系统锁 定在这个均衡状态。
2.不确定性
不确定性是形成锁定的一个重要因素，一般来说，由于厂商或 者消费者对未来市场的走向的判断具有不确定性，这使得他们 在做出决策时往往是风险厌恶的。正是由于不确定性以及人们 在做出决策时对风险的厌恶，造成了锁定的发生。
3.有限理性和 群体决策
在有限理性下，每个人的利益最大化决策会使得群体的决策进 入一个囚徒困境中，任何一个人想突破这个锁定状态，就会造 成整体的均衡状态，从而出现无效率。
第二类非市场互动与
信息有关，一个人往
&
往会模仿他周围人的 行为，这往往是因为
他缺乏足够的信息来
独立做决策。
3.4.6 非市场互动
流行效应和网络外部性正反馈的差异：
1、流行效应中消费 者的从众行为是基 于心理上的需要或 是由于对产品信息 的不了解，但存在 网络外部性的市场 中，消费者知道可 以从网络规模的增 大中得到实实在在 的好处。
3.4.2 正反馈的概念
正反馈
经济学中的正反馈理论是一 个对动态的经济过程的描述， 它的主要内容是：在边际收 益递增的假设下，经济系统 中能够产生一种局部反馈的 自增强机制。正反馈就是通 常所说的“强者更强，弱者 更弱”的“马太效应”。
3.4.3 正反馈的产生
正反馈机制产生的原因可以从三个方面分析：
3.1.4 社会转移成本
在网络经济中我们更多的是关注社会转移成本，即消费者 的转移壁垒或被厂商锁定在很大程度上因为市场的网络外部性 特征。与之相对应的，消费者在不兼容的品牌之间转移则意味 着网络效用的损失或不同网络效用的替代差异。 当消费者在不同品牌之间转移的时候，不仅受经验产品的 转移成本制约，而且更有网络外部性因素的制约。网络外部性 大小的主要影响因素是用户安装基础（Installed Base）以及 网络外部性强度（Network Strength），而其中的用户安装基 础是由市场竞争而内生的。因此，构成消费者转移壁垒的网络 外部性是由市场竞争所内生的。 基于经验产品的转移成本只能使厂商锁定各自原有的消费者， 而具有较强网络外部性的企业不仅能够锁定自己的消费者，而 且能吸引竞争对手的消费者，从而赢得市场竞争优势。
在他的著作《技术选择、创新和经济增长》中首次将 “路径依赖”概念纳入经济学的研究范畴之中。 （1985）认为经济变迁的一个路径依赖序列的最终 结果会被很久以前的事件影响。
道格拉斯•诺斯
把“路径依赖”的技术变迁机制扩展到制度变迁中， 成功地阐释了经济制度的演进
Arthur
开创性的研究了关于技术演变过程中的自增强机制 和路径依赖性质
3.4 正反馈
• 本节逻辑结构图
3.4.1 负反馈 及其表现
3.4.2 正反馈 的概念
3.4.3 正反馈 的产生
3.4.4 正 反 馈 的动态经济过 程
3.4.5 正 反 馈 下的市场均衡 特征
3.4.6 非市场 互动
3.4.1 负反馈及其表现
负反馈
负反馈是系统的自我调节机 制，每时每刻都将系统拉回 平衡点，负反馈描述的是一 个强者走向衰弱而弱者逐渐 强大的过程。在传统经济学 中，负反馈起着决定作用， 传统经济所讨论的均衡过程 实际上正是这样的一种情形。
➢（1）规模效应，即大规模生产所产生的规模经济优势； ➢（2）学习效应，即通过干中学和默认知识的获取使得产品技术改进， 降低成本； ➢（3）协作效应，即技术协作产生的运用网络效应； ➢（4）适应性预期，即技术的运用增强了相互之间的了解和信任程度。
3.3.5 路径依赖的经济应用
Paul A.David
3.3.2 路径依赖的概念
路径 依赖
即使在一个以自愿抉择和个人利益最大化行 为为特征的世界中，经济发展过程中的（如 一些技术、产品或是标准）一个次要的或暂 时的优势或是一个看似不相干的事件都可能 对最终的市场资源配置产生重要而不可逆转 的影响。
3.3.3 路径依赖的分类
一级
没有效率损失，经济达到均衡
路径依赖概念的一个关键判定就是具有“被历史事件锁定” 的特征，尤其当这些历史事件并不重要时路径依赖的特点就 更为显著。
3.3.4 路径依赖的特征
除了历史随机因素，分析演化事件是否具有路径依赖特征还 应该考虑该事件是否具有正反馈机制以及正反馈机制的根源和 作用方式。在关键的正反馈机制的研究中，Arthur在分析技术变 迁时指出了四种自我强化的机制：
3.3 路径依赖
• 本节逻辑结构图
3.3.1 一个路 径依赖的例子
3.3.2 路径依 赖的概念
3.3.3 路径依 赖的分类
3.3.4 路径依 赖的特征
3.3.5 路径依 赖的经济应 用
3.3.1 一个路径依赖的例子
干 瘪 女 郎 。 媿魅。 红毛怪 血色あ 眼眸咒 念█Re-Animator 血 红 色 的 眼 ↘ 淌 着血、 死 亡 公 路 paradiseご 魂 飘 野地角 落 。黑 猫窒息 死。｛ Ｑ版弃 婴?异 魂梦 Heretic百 鬼 夜 袭 Serein： 24ˉ诡 嫁 衣 “﹎荫 涧见┐坟 地的 黑猫 Romantic■ 夏 日 的、 黑校诡 森 灵 Cowbo╰☆ ....洫 魔 血 丶 妖 精 の碎脸 Scent fla我 想 要两朵 花@丶埖脏と礼﹏血 染 花 ミ 第 二 类死亡 吞噬·灵 魂ㄣ鬼 冢 绽 开的血 滴无魂 人ぢ死 神的葬 礼–具 死ㄕ℡ 脚 踏 棺 材 看 日落月 亮是我 撸弯的 ，人皮 面具。 血腥慑 人的楼 道▍corrid半 身 Naked 咒 怨 ’ 矮 棺 材▼嗜 血旳柔 情死亡 地带 Death zone|▍挖 坟 埋 、 自己干 物女ノ性念非 信 念 拉 屎 用 内裤擦 真方便 VERTIGO血 美 人撸撸 撸 撸 走鱼尾 纹人荡 无罪 物 荡必碎 大 叔 我 爱 你 的小胡 渣&蠕 虫*惑形 人∝诡 森林Cowboy Style◎ 晒 干 眼 睛 。 善 变人@ ゛ 猩 红 色 灯 红酒绿 杀人夜 died吻 我杀我 染血 Heart▕Papier nouveau-ne纸 婴 ▊嘴 硬 脾 气 大 @胡 逼扯 扯的@嗜 血、 深蓝色 ╯婴身 漫步。 屠城虐 杀活死 人- Reflective
第三章 网络经济的新经济特征
本章结构
本章结构
3.1 转移成本 3.2 锁定 3.3 路径依赖 3.4 正反馈 3.5 临界容量 3.6 双边市场
3.1 转移成本
• 本节逻辑结构图
3.1.1转移成 本的概念
3.1.2转移成 本的构成
3.1.3转移成 本的分类
3.1.4社会转 移成本
3.1.1 转移成本的概念
边际收益 递增
转移成本 的存在
需求方规 模经济
3.4.4 正反馈的动态经济过程
一个长的引入期
市场 份额 100
50 0
达到临界容量
强者越强弱者越弱
赢家
战争区域 输家
时间
3.4.5正反馈下的市场均衡特征
可能无效率
锁定
路径依赖
多态均衡
自增强机制 对经济系统 的影响
3.4.6 非市场互动
第一类的非市场互动 纯粹是通过偏好和心 理的因素起作用的， 一个行为人的决策除 了基于他自己的偏好 以外，还取决于他的 决策与他的比较人群 的决策的偏离度。
一般文献认为转移成本可以分为三类：
连续成本
损失继续支持原来的供应商能够得到的利益与特殊待 遇的程度和可能性
学习成本
花费在信息获取、交换和评估上的时间和努力
沉没成本
尽管在经济上无关但是心理上比较看中的事前在交易 关系上的一种投资
3.1.3 转移成本的分类
从网络经济角度分为两类：
私人转移 仅于消费者自身有关系，而网络规
琼斯与碧提
转移成本， 是用户从 一个产品 转换到另 外一个产 品，或者 从一个网 络转换到 另外一个 网络所需 要承担的 成本。
奥兹·夏伊 克莱佩乐
转移成本（switching cost）指的是产生于 消费者转换供应商时的消费者能够觉察到 的经济和心理成本的等价货币值。
消费者的转移成本是导致消费者被锁定的 主要因素，产生于消费者在特定品牌或服 务上的人力、物力的投资。
3.2.2 锁定的解释
从网络效 应角度
如果市场机制本身无法内生化网络 外部性问题，那么，就可能出现整 个市场被锁定于某种效率较低的技 术之中。这就是网络效应导致技术 锁定的逻辑基础。
在网络经济中，正反馈现象会导致 社会转移成本的不断增加，这样必 然会导致选择某网络的消费者因为 转移成本的增加而被锁定。
2、由于具有技术 基础，网络外部性 在类似电话服务这 样的网络产品中具 有普遍意义，并不 像流行效应那样是 零散、局部和不稳 定的。
3.5 临界容量
• 本节逻辑结构图
3.5.1 临 界 容 量的提出和定 义
3.5.2 临界容 量的三个基 本假设
3.5.3 消 费 者 支付意愿的变 化
3.5.4 不同市 场结构的临 界容量
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在古罗马时代，古罗马人将道路辙距定为四点八五英尺，这个 宽度正好保证一辆罗马战车顺利通过，而四点八五英尺正是罗 马战车的宽度。罗马战车的这个宽度取决于两匹马屁股的宽度。 后来的马车延续了这个轮距离标准，因为如果那时候的马车用 任何其他轮距的话，马车的轮子很快会在英国的老路上撞坏。 随着电车的出现，造电车的人也自然使用了这个标准作为电车 轮距的宽度。后来英国的铁路是由建电车轨道的人设计，铁路 轨道的宽度也采用了四点八五英尺这个尺寸，而这个标准也顺 理成章成为了美国铁路的标准沿用至今。故事简化起来就是一 句话让我们啼笑皆非的话：我们的现代运输工具的标准是被 2000年前的马屁股所决定。