房地产项目定位之市场调研
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
出差前的准备
19
市调工作内容及方法
地块查勘 城市（区域）经济背景 城市（区域）规划 房地产市场 消费者
20
地块查勘
项目位置——城市位置图、区域位置图 调研方法：开发商介绍、现有地块资料 项目四至 调研方法：红线图、现场查勘 项目内部环境——建筑物、地形、水体、植物、空气质量、噪 音、其它（如文物古迹等） 调研方法：文字资料、现场查勘、访谈（开发商或政府部门） 项目周边环境——建筑物、道路交通、景观资源、公共设施 （广场、公园、商场、学校、政府机关、变电站、垃圾站等）、 企业、人口等 调研方法：文字资料、现场查勘、访谈（开发商或政府部门）
23
民间指数
车辆登记数量，登记 牛肉面指数 小区老人指数 “牛皮癣”指数 ．．．．．．
24
房地产市场
市场三要素：供给、需求、价格
房地产市场宏观数据： （分区数据；分物业类型；分价格区 间） 施工面积 新开工面积 竣工面积 销售面积 空置面积 二手房交易数据 市调方法：查阅（房地产）统计年鉴、房管局（房地产交易 中心）网站、当地房地产期刊杂志、访谈房管局或房地产协 会等部门
28
消费者调研－方法
问卷调查
设定调查计划（调查目的、问卷数量、发 放时间、地点、途径、目标人群等） 问卷设计 问卷发放、回收（渠道：开发商协助、临 时雇佣学生、当地市调公司） 数据录入与分析（spss软件）
29
深度访谈
访谈人群——政府官员 普通公务员 企业管理者 企业技术人员 私营企业主 个体工商户
呼和浩特市区共分为四 个行政区：
新城区和塞罕区发展较 晚，经济相对发达，城 市面貌较新；
回民区和玉泉区则属于 相对落后、发展缓慢的 老城区。
回民区 玉泉区
新城区 赛罕区
本报告是严格保密的。
呼和浩特 国航大厦 周边状况
41
呼和浩特东部和南部是城市发展重心
东部定位于政务功能， 着力打造政务集中区。 城市发展将基于以机场 路为中心，以市、自治 区两级政府为基本点的 一个中心两个基本点发 展模式进行。
4
其根源在于我们分析问题的逻辑
分析问题的标准程序：
收集信息
描述发现
得出结论
提出方案
这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的 知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手： 1、确定该行业获得成功的关键因素； 2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势； 3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比； 4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。
律师、医生、教师 房地产专业人士（开发商、销
售经理、中介公司） 媒体记者（房地产版） 直邮杂志主编
访谈提纲 讨论：如何联系访谈对象？
30
市调相关工具表格（见顾问平台）
31
市调资料整理、分析
项目地块分析 城市经济、规划分析 房地产市场分析 竞争分析 目标客户分析
访谈资料整理（提炼观点，融合在以上各个方面）
P=6500
解决问题的假设MECE：
1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？（锋尚）
2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？（乌鲁木齐南门国际）
3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？（万达景藏、东海花园）
4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？（月亮河）
10
初步假设下的市场调研任务
34
谢谢
周边状况及交通条件
周边状况：
南部：内蒙日报社大 楼及其员工住宅区
东部：拟建住宅用地
西北部：毗邻滨河南 路及小黑河
通达性：
南部：昭乌达大街— —大桥——世纪大 道——南侧规划路— —进入
北部：滨河北路—— 小桥——进入
本报告是严格保密的。
36
基地资源评价
资源评价：
小黑河：远期景观资 源。目前在市民心目 中不具备资源认知； 预计2007年完成河道 蓄水和整治。
销售情况——认筹时间、开盘时间、销售价格（对 应交楼标准）、销售速度、销售率、客户群、主要 卖点、劣势。
营销推广——售楼处、样板房、现场展示、营销渠 道、促销措施。
市调方法：实地调研、收集楼书（报纸广告）、访 谈销售代表
27
消费者调研－目的
了解消费者的需求特征（购房目的，关注因素 如地段、物业类型、户型、面积、配套设施、园 林景观、价格等，生活方式AIO等） 了解消费行为（购买行为、消费观念、习惯、 态度等） 了解消费者对本项目（区域）的看法
市场调研工作阶段划分及其工作内容
市调前
市调中
市调后
✓项目小组交底会
✓制订市调计划 （重点）
✓出差前的准备
✓市调计划的执行
✓根据实际情况调 整计划
✓资料整理
18
市调前的工作内容
项目小组交底会 项目讨论 制定市调计划
•收集相关资料 •总体时间安排、市调时间安排 •确定需要调查的楼盘 •确定访谈资源（同事、开发商、老客户） •编制访谈提纲、问卷 •准备首次沟通ppt（加入一些对项目的思考）
8
市场调研需要解决的核心问题
基于初步假设： 界定竞争框架 界定区域价值 定义项目核心价值
9
案例二：大连亿达项目定位
背景与目标：
城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为
6500元/平方米。
现状：
周边的大规模住宅小区的价格为5000元/平方米。
差距
R1
R2
规模大
地块狭小
p<5000
11
2、定义项目区位价值 （城市规划调研、消费者对区域的认知价值调研） 结构性分析： A、在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？ B、就区域而言，与现在的竞争区域有什么优势？ C、什么样的客户群对以上方面具有正向性？ D、项目区位价值是依托于原有的消费者认知价值还是重新定义价值？（例：西山 庭院VS城市第三地或新城）
5
收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假 设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性
如果我们一开始就从项目的区位、规划指标、功能及客户目 标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而 作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进 行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。 事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证 的过程。
以事实为基础，“事实是友善的”（麦肯锡） 海量的信息VS有限的市调时间
以假设为导向 定性与定量的结合 不同工作模块有不同的市调内容 客户的疑问：市调时间这么短，市调质量有保证 么？
14
市场调研计划制定
1、客户目标与现状的差距或问题点 2、假设解决差距的可能方案 3、可选方案在市场中的论证 4、通常的调研方面
房地产市场产品调研 消费者访谈 区域规划调研 城市调研 地块查勘 客户的思考
15
课程内容
市场调研的出发点和意义 市场调研的具体步骤和工作内容
16
市场调研的具体步骤和工作内容
一、市场调研工作阶段划分及其工作内容 二、市调方法及相关工具表格等 三、市场调研的资料整理、分析 四、市调可能遇到的问题
17
1、界定竞争框架（房地产项目调研）
结构性分析： A、均价在5000元至6500元/平方米，周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什 么？缺点是什么？我们的超越机会在哪里？ B、市域内5000-6500元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段 价值（交通与配套）的感性因素？ C、市域内具有投资性的物业特性（如功能弹性、高性价比）是什么？本项目资源是 否有相似之处？ D、市域内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？ E、商业价值在类似项目中如何被运用的？
城市向南拓展 建立南新市区
本报告是严格保密的。
42
通过对比认识呼市
为更准确的认识呼和浩特经 济发展的现状水平，我们根 据以下原则选取了太原、石 家庄、济南、郑州、沈阳五 个城市与呼和浩特进行相关 指标的对比：
属于北京1小时飞行圈
百度文库
省会城市（除济南、沈阳外其余均为内陆省份的省会）
22
城市（区域）规划
城市总体规划——了解城市格局、发展方向， 重点了解项目所在区域在城市中所承担的功能、 相对地位、发展前景、与其它区域的竞争关系。 区域规划——政府对本区域的规划设想及建 设计划，重点了解项目周边的规划情况，主要 包括：道路交通、公共设施、产业布局等。 重大建设项目——对区域的发展有重要影响 （事实上的、心理上的） 调研方法：收集规划文本、图集，访谈规划局
25
房地产市场
问题：是否要把整个城市的楼盘都调研完？
房地产总体格局（片区划分） 各片区典型楼盘 项目所在区域楼盘 竞争楼盘
市调方法：实地调查、收集网上资料、访谈 专业人士
26
楼盘调查内容
基本信息——占地面积、建筑面积、容积率、配套 设施（商业、会所、幼儿园、学校）、开发分期等。
规划设计——总体布局、物业类型、户型配比、总 户数、车位数、景观、创新点等。
呼和浩特是自治区的政治经济中 心。呼和浩特、包头、鄂尔多斯 线是呼和浩特核心经济带。包括 了鄂尔多斯，包头，乌兰察布盟 的中部地区是内蒙古主要的经济 产业圈，人口总量仅占自治区 35%，GDP约占区总量的60%。
乌兰察布盟
包头 呼和浩特
鄂尔多斯
北京
本报告是严格保密的。
40
呼和浩特东部和南部是城市发展重心
12
3、项目的核心竞争价值方向的初步确定 （对于类同的总价或单价项目）
结构性分析： A、区位价值与核心客户群的确定； B、规划功能调整的方向； C、价格标杆的参照系或自身定义； D、主要竞争差异的方向选择； （丽阳天下）
关键：从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发
13
关于市场调研的几个基本观点
32
对调研工作的要求
1、每天调研后作小结、讨论，遵循：假 设 、论证、再假设、再论证
2、及时整理、录入资料 3、补充调研，根据新假设调整调研内容 4、调研结束后基本形成大思路
33
市调可能遇到的问题
政府部门不合作怎么办？ 开发商缺乏当地资源怎么办？ 已入伙楼盘如何调研？ 销售代表的话是否可信？
……
原生树：现有景观资 源。原有的行道树具 备较好的密度和形态， 有进一步挖掘形成本 案亮点的可能。
集中园林景观：潜在 景观资源。呼市尚缺 少规模化、高品质的 住区园林景观，有可 能形成产品特色。
本报告是严格保密的。
37
基地原生树的两种规划意向
I 生活感：“回家的路”
配以尺度亲切的植栽、铺装、 设施和小品，突出温馨近人的 生活化氛围。 强调可进入性。
6
案例一：呼和浩特金桥项目
客户目标 实现销售价格3000元/平方米 开发商远程征战，需快速销售 限制条件 启动资金2000万 中小项目 区位特征 认知高 未开发
方法：以解决问题的假设为导向 直接寻找市场上均价在3000元/平方米以上、并能实现 快速销售的项目特点。 市场调研以此展开。
7
二、市场调研在项目定位中的角色
房地产项目定位之市场调研
世联地产 版权所有
2020/10/23
课程内容
市场调研的出发点和意义 市场调研的具体步骤和工作内容
2
一、市场调研的正确出发点
3
市场调研的困局
我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积 如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研 的70%以上的数据是没有价值的。 如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这 将是一个极其复杂的过程。这是为什么？
II 身份感：私家景观大道
与小桥、入口广场整体设计， 强调进入社区的仪式感、轴线 感，配合造型相对夸张的植栽、 铺装、设施和雕塑等，形成独 享、专有的“领属”认知。 强调景观性。
本报告是严格保密的。
38
呼和浩特地处内蒙古自治区城市经济带的核心
呼和浩特城市地位与经济状况
呼和浩特市位于内蒙古自治区中 部，总面积17224平方公里，城 区面积81.1平方公里；总人口 240万，城区人口140余万。 距 离北京669公里，飞行时间45分 钟。
南部依靠金桥开发区的 带动，城市的经济功能 逐渐南移，南部成为未 来城市发展的主要方向。
北部由于地形限制发展 受到制约。
西部是传统老城区，经 济发展相对落后。
金川金山合并 建设新型大园区
大青山保护区 严格保护生态 控制北面发展
中心城市
优化环境 提高城市品位 改善人居环境
党政中心所在 东部发展 受机场制约
21
城市（区域）经济背景
经济发展规模、趋势、速度——历年GDP、人均GDP 经济结构——产业结构和主导产业 固定资产投资 外商投资情况 居民收入水平、消费结构和消费水平——人均可支配 收入、人均消费支出及其构成、主流消费群体 城市中心化程度——与周边城市的相对关系 调研方法：查阅统计年鉴、访谈（统计局及相关部门）
19
市调工作内容及方法
地块查勘 城市（区域）经济背景 城市（区域）规划 房地产市场 消费者
20
地块查勘
项目位置——城市位置图、区域位置图 调研方法：开发商介绍、现有地块资料 项目四至 调研方法：红线图、现场查勘 项目内部环境——建筑物、地形、水体、植物、空气质量、噪 音、其它（如文物古迹等） 调研方法：文字资料、现场查勘、访谈（开发商或政府部门） 项目周边环境——建筑物、道路交通、景观资源、公共设施 （广场、公园、商场、学校、政府机关、变电站、垃圾站等）、 企业、人口等 调研方法：文字资料、现场查勘、访谈（开发商或政府部门）
23
民间指数
车辆登记数量，登记 牛肉面指数 小区老人指数 “牛皮癣”指数 ．．．．．．
24
房地产市场
市场三要素：供给、需求、价格
房地产市场宏观数据： （分区数据；分物业类型；分价格区 间） 施工面积 新开工面积 竣工面积 销售面积 空置面积 二手房交易数据 市调方法：查阅（房地产）统计年鉴、房管局（房地产交易 中心）网站、当地房地产期刊杂志、访谈房管局或房地产协 会等部门
28
消费者调研－方法
问卷调查
设定调查计划（调查目的、问卷数量、发 放时间、地点、途径、目标人群等） 问卷设计 问卷发放、回收（渠道：开发商协助、临 时雇佣学生、当地市调公司） 数据录入与分析（spss软件）
29
深度访谈
访谈人群——政府官员 普通公务员 企业管理者 企业技术人员 私营企业主 个体工商户
呼和浩特市区共分为四 个行政区：
新城区和塞罕区发展较 晚，经济相对发达，城 市面貌较新；
回民区和玉泉区则属于 相对落后、发展缓慢的 老城区。
回民区 玉泉区
新城区 赛罕区
本报告是严格保密的。
呼和浩特 国航大厦 周边状况
41
呼和浩特东部和南部是城市发展重心
东部定位于政务功能， 着力打造政务集中区。 城市发展将基于以机场 路为中心，以市、自治 区两级政府为基本点的 一个中心两个基本点发 展模式进行。
4
其根源在于我们分析问题的逻辑
分析问题的标准程序：
收集信息
描述发现
得出结论
提出方案
这是20世纪50年代咨询业的普遍做法，由于没有大量积累起有关各个企业和行业的 知识，因此，无论客户遇上什么问题，都从全公司或全行业分析入手： 1、确定该行业获得成功的关键因素； 2、根据销售与市场地位、技术地位等评估客户的优势与劣势； 3、将客户的表现与成功的关键因素进行对比； 4、提出抓住机遇和解决问题的具体建议。
律师、医生、教师 房地产专业人士（开发商、销
售经理、中介公司） 媒体记者（房地产版） 直邮杂志主编
访谈提纲 讨论：如何联系访谈对象？
30
市调相关工具表格（见顾问平台）
31
市调资料整理、分析
项目地块分析 城市经济、规划分析 房地产市场分析 竞争分析 目标客户分析
访谈资料整理（提炼观点，融合在以上各个方面）
P=6500
解决问题的假设MECE：
1、是否可以自己建立新价格标杆（创新产品）？（锋尚）
2、是否可以增加沿街商业量，而降低住宅的均价？（乌鲁木齐南门国际）
3、区位的价值是否可以打破现有的价值参照体系？（万达景藏、东海花园）
4、是否能脱离区域内主流消费群体，重新定义新的细分客户？（月亮河）
10
初步假设下的市场调研任务
34
谢谢
周边状况及交通条件
周边状况：
南部：内蒙日报社大 楼及其员工住宅区
东部：拟建住宅用地
西北部：毗邻滨河南 路及小黑河
通达性：
南部：昭乌达大街— —大桥——世纪大 道——南侧规划路— —进入
北部：滨河北路—— 小桥——进入
本报告是严格保密的。
36
基地资源评价
资源评价：
小黑河：远期景观资 源。目前在市民心目 中不具备资源认知； 预计2007年完成河道 蓄水和整治。
销售情况——认筹时间、开盘时间、销售价格（对 应交楼标准）、销售速度、销售率、客户群、主要 卖点、劣势。
营销推广——售楼处、样板房、现场展示、营销渠 道、促销措施。
市调方法：实地调研、收集楼书（报纸广告）、访 谈销售代表
27
消费者调研－目的
了解消费者的需求特征（购房目的，关注因素 如地段、物业类型、户型、面积、配套设施、园 林景观、价格等，生活方式AIO等） 了解消费行为（购买行为、消费观念、习惯、 态度等） 了解消费者对本项目（区域）的看法
市场调研工作阶段划分及其工作内容
市调前
市调中
市调后
✓项目小组交底会
✓制订市调计划 （重点）
✓出差前的准备
✓市调计划的执行
✓根据实际情况调 整计划
✓资料整理
18
市调前的工作内容
项目小组交底会 项目讨论 制定市调计划
•收集相关资料 •总体时间安排、市调时间安排 •确定需要调查的楼盘 •确定访谈资源（同事、开发商、老客户） •编制访谈提纲、问卷 •准备首次沟通ppt（加入一些对项目的思考）
8
市场调研需要解决的核心问题
基于初步假设： 界定竞争框架 界定区域价值 定义项目核心价值
9
案例二：大连亿达项目定位
背景与目标：
城市非核心区，地块狭小，功能规划为住宅及配套商业，要求销售价格为
6500元/平方米。
现状：
周边的大规模住宅小区的价格为5000元/平方米。
差距
R1
R2
规模大
地块狭小
p<5000
11
2、定义项目区位价值 （城市规划调研、消费者对区域的认知价值调研） 结构性分析： A、在城市规划中，这个区域的未来是什么？它将带来怎样的居住或商业投资价值？ B、就区域而言，与现在的竞争区域有什么优势？ C、什么样的客户群对以上方面具有正向性？ D、项目区位价值是依托于原有的消费者认知价值还是重新定义价值？（例：西山 庭院VS城市第三地或新城）
5
收集数据之前对问题进行结构性分析，建立以假 设为导向的诊断框架，让市场调研具有目的性
如果我们一开始就从项目的区位、规划指标、功能及客户目 标与限制条件方面考虑，借助相关的成功案例的启发，进而 作出几种假设，抽出假设成立的条件，再对这些假设条件进 行市场求证，则这个过程将变得非常简化了。 事实上，以假设为前提的市场调研是在画好的路线图上求证 的过程。
以事实为基础，“事实是友善的”（麦肯锡） 海量的信息VS有限的市调时间
以假设为导向 定性与定量的结合 不同工作模块有不同的市调内容 客户的疑问：市调时间这么短，市调质量有保证 么？
14
市场调研计划制定
1、客户目标与现状的差距或问题点 2、假设解决差距的可能方案 3、可选方案在市场中的论证 4、通常的调研方面
房地产市场产品调研 消费者访谈 区域规划调研 城市调研 地块查勘 客户的思考
15
课程内容
市场调研的出发点和意义 市场调研的具体步骤和工作内容
16
市场调研的具体步骤和工作内容
一、市场调研工作阶段划分及其工作内容 二、市调方法及相关工具表格等 三、市场调研的资料整理、分析 四、市调可能遇到的问题
17
1、界定竞争框架（房地产项目调研）
结构性分析： A、均价在5000元至6500元/平方米，周边的的竞争对手现在是谁？它们的卖点是什 么？缺点是什么？我们的超越机会在哪里？ B、市域内5000-6500元/平方米以上的项目关键的价值是什么？是否存在不依赖地段 价值（交通与配套）的感性因素？ C、市域内具有投资性的物业特性（如功能弹性、高性价比）是什么？本项目资源是 否有相似之处？ D、市域内脱离区域原有价格体系的项目关键举措是什么？ E、商业价值在类似项目中如何被运用的？
城市向南拓展 建立南新市区
本报告是严格保密的。
42
通过对比认识呼市
为更准确的认识呼和浩特经 济发展的现状水平，我们根 据以下原则选取了太原、石 家庄、济南、郑州、沈阳五 个城市与呼和浩特进行相关 指标的对比：
属于北京1小时飞行圈
百度文库
省会城市（除济南、沈阳外其余均为内陆省份的省会）
22
城市（区域）规划
城市总体规划——了解城市格局、发展方向， 重点了解项目所在区域在城市中所承担的功能、 相对地位、发展前景、与其它区域的竞争关系。 区域规划——政府对本区域的规划设想及建 设计划，重点了解项目周边的规划情况，主要 包括：道路交通、公共设施、产业布局等。 重大建设项目——对区域的发展有重要影响 （事实上的、心理上的） 调研方法：收集规划文本、图集，访谈规划局
25
房地产市场
问题：是否要把整个城市的楼盘都调研完？
房地产总体格局（片区划分） 各片区典型楼盘 项目所在区域楼盘 竞争楼盘
市调方法：实地调查、收集网上资料、访谈 专业人士
26
楼盘调查内容
基本信息——占地面积、建筑面积、容积率、配套 设施（商业、会所、幼儿园、学校）、开发分期等。
规划设计——总体布局、物业类型、户型配比、总 户数、车位数、景观、创新点等。
呼和浩特是自治区的政治经济中 心。呼和浩特、包头、鄂尔多斯 线是呼和浩特核心经济带。包括 了鄂尔多斯，包头，乌兰察布盟 的中部地区是内蒙古主要的经济 产业圈，人口总量仅占自治区 35%，GDP约占区总量的60%。
乌兰察布盟
包头 呼和浩特
鄂尔多斯
北京
本报告是严格保密的。
40
呼和浩特东部和南部是城市发展重心
12
3、项目的核心竞争价值方向的初步确定 （对于类同的总价或单价项目）
结构性分析： A、区位价值与核心客户群的确定； B、规划功能调整的方向； C、价格标杆的参照系或自身定义； D、主要竞争差异的方向选择； （丽阳天下）
关键：从本地案例和其他城市相似属性案例中得到启发
13
关于市场调研的几个基本观点
32
对调研工作的要求
1、每天调研后作小结、讨论，遵循：假 设 、论证、再假设、再论证
2、及时整理、录入资料 3、补充调研，根据新假设调整调研内容 4、调研结束后基本形成大思路
33
市调可能遇到的问题
政府部门不合作怎么办？ 开发商缺乏当地资源怎么办？ 已入伙楼盘如何调研？ 销售代表的话是否可信？
……
原生树：现有景观资 源。原有的行道树具 备较好的密度和形态， 有进一步挖掘形成本 案亮点的可能。
集中园林景观：潜在 景观资源。呼市尚缺 少规模化、高品质的 住区园林景观，有可 能形成产品特色。
本报告是严格保密的。
37
基地原生树的两种规划意向
I 生活感：“回家的路”
配以尺度亲切的植栽、铺装、 设施和小品，突出温馨近人的 生活化氛围。 强调可进入性。
6
案例一：呼和浩特金桥项目
客户目标 实现销售价格3000元/平方米 开发商远程征战，需快速销售 限制条件 启动资金2000万 中小项目 区位特征 认知高 未开发
方法：以解决问题的假设为导向 直接寻找市场上均价在3000元/平方米以上、并能实现 快速销售的项目特点。 市场调研以此展开。
7
二、市场调研在项目定位中的角色
房地产项目定位之市场调研
世联地产 版权所有
2020/10/23
课程内容
市场调研的出发点和意义 市场调研的具体步骤和工作内容
2
一、市场调研的正确出发点
3
市场调研的困局
我们常常在一个城市展开大范围的市场调研，结果是事实堆积 如山，却很难从中得出有意义的结论，最后，我们将发现调研 的70%以上的数据是没有价值的。 如果我们想从详尽的市场调研中推导出项目最适合做什么，这 将是一个极其复杂的过程。这是为什么？
II 身份感：私家景观大道
与小桥、入口广场整体设计， 强调进入社区的仪式感、轴线 感，配合造型相对夸张的植栽、 铺装、设施和雕塑等，形成独 享、专有的“领属”认知。 强调景观性。
本报告是严格保密的。
38
呼和浩特地处内蒙古自治区城市经济带的核心
呼和浩特城市地位与经济状况
呼和浩特市位于内蒙古自治区中 部，总面积17224平方公里，城 区面积81.1平方公里；总人口 240万，城区人口140余万。 距 离北京669公里，飞行时间45分 钟。
南部依靠金桥开发区的 带动，城市的经济功能 逐渐南移，南部成为未 来城市发展的主要方向。
北部由于地形限制发展 受到制约。
西部是传统老城区，经 济发展相对落后。
金川金山合并 建设新型大园区
大青山保护区 严格保护生态 控制北面发展
中心城市
优化环境 提高城市品位 改善人居环境
党政中心所在 东部发展 受机场制约
21
城市（区域）经济背景
经济发展规模、趋势、速度——历年GDP、人均GDP 经济结构——产业结构和主导产业 固定资产投资 外商投资情况 居民收入水平、消费结构和消费水平——人均可支配 收入、人均消费支出及其构成、主流消费群体 城市中心化程度——与周边城市的相对关系 调研方法：查阅统计年鉴、访谈（统计局及相关部门）