广告形象包装提案]

目录

►对谁说 : 从产品定位消费群

► USP分析:差异化竞争消费群

►推广主张及表现:分步骤争取消费群►媒体策略及排期

第一阶段/对谁说

一/购买者的基本心态

●宏观上

市场供应品的品质层差加大，产品档次与价格正在逐步回归本位。这预示着房子作为人的大宗附属品，其心理附加价值的存在正逐渐被购房者所接受。因此，在一段时间内，新盘、旧盘新产品（尤其是口碑较好的旧盘）将受到市场的广泛关注。而多个项目的集中上市，势必将这种关注提升到一个新的层次。从这个层面来讲，众多项目集中上市，未必不是一件好事。

而在这样的市场中，如何借力打力，依靠对手的推广扩大自身的影响，将是一个与品牌塑造同样重要的问题。

但房地产市场的结构不合理，二、三级市场的缺失，证明蓟县房地产市场仍在自主调整期，这期间的市场波动将会较为频繁。而蓟县以强大的经济发展形式为依托，房地产市场的短期波动将无法影响最终的市场发展。

●微观上

未来一年内，蓟县市场上将涌现一批各种类型的产品，由此会极大地丰富蓟县客户的选择权利。也因此，本项目将要面对多层与多层的差异竞争，和多层与酒店、别墅的建筑类型之争。鉴于本项目的众多竞争也仍以多层产品为主力产品，因此可以断定，其推广酒店、别墅之类的产品不会过分打压多层产品。因此，这些产品对本项目的影响将是短期的、战略性地，因此不会对本项目产品形成根本性打击，可以不做过多理会。由此，我们可以确定，我们的战略定位将不会是超越别墅的多层，或比酒店便宜的洋房，而是多层中的精品，值得一生托付的洋房！

那么，什么人才会将一生托付给这样的

精品洋房呢？

二/消费者构成

我们已经通过SWOT分析，这群人分毫毕显。

两群人:

●能够轻松购买本项目的人。

他们如购买山倾城会资金紧张，由此将影响其“紧跟时代换住新房”的荣耀感。这种人好面子，而且基础庞大，如我们能设法保存其荣耀感，他们将是本项目的忠实客户。

●本项目的中低端产品消费者。

他们渴望在这个“阶层即将划分出来”的时代中，能够站到上层去。但自身经济实力却显然无法够到顶层。这时，如果本项目能证明自己属于上层，能够赋予其上层身份，他们将会毫不犹豫地选择本项目。

第二阶段/USP分析

一/消费者分析

在蓟县居住品质即将洗牌的时代里，我们的出现是必须的。因为我们听到了市场的呼唤。但仅仅从价格上予以响应市场，肯定是不够的。因为，在如今的蓟县市场中，有时价格并不等于其价值。价格差一档、品质差三档的项目比比皆是。为了市场的需要，同时也为了完美的销售，我们需要包装。包装产品，包装品牌，同时也要包装我们将来的业主，因为我们代表的是他们的梦。

那么——我们可以总结出两群消费者的共同之梦。

房子，是象征阶层的房子。选择，是充满荣耀的选择。

如果我们将这个梦想进行解构，我们将会发现：一个梦，提出了两个问题：

●产品调性是否支持居住革命。

●产品品质是否支持居住革命。

如果仅仅解决调性的问题，客户很自然会在选择购买的过程中自己提出第二个问题。若得不到答案，对不起，我可不是冤大头，我是不会被忽悠的。要是我被忽悠了，那脸面可就丢大了。

而如果仅仅解决了品质问题，客户根本不会来！因为他会觉得你不是他心目中的梦想，或者会陷入犹豫的境地，并决定观望一下再说，反正他是不会出现的，这就是奥美一直强调的理论“人是自私的，如果没有切实的需要，人们不会移动一根手指。”。而出现在这里的客户会有80%根本买不起。仅仅是来长点见识。

而运用横向思维法，我们可以得出另一个有趣的结论：

产品调性是否支持居住革命=产品调性是否符合客户心目中的居住革命

也就是说，我们提出的两个问题，一个来自于客户的需求，另一个来自于产品的特色。而我们所要作的，就是找到客户需求与产品特色的交集。

交集如下：

表格注释：

由上表我们可以清晰地判断，本项目的哪些优势与客户的哪种期待相对应。需要注意的是，有些优势可以为客户带来不止一种的需求满足。

二/市场分析

有了以上的分析，我们大致可以了解本项目与客户的契合点分布在哪些方面。但还有一个变量需要我们去参考，那就是市场。只有通过市场考验，才能真正确定本项目的USP，也就是本项目独一无二的吸引力所在！

市场现状及对比：

周边新项目过多，将导致被项目与对手共享大地块优势。这方面的优势包括：交通便利、自然环境较好、城市规划发展方向

低价房充斥市场，将导致本项目小三室的低总价优势不再明显。

经过市场洗礼之后，本项目的强势点更加鲜明，更加集中了。

第三阶段/推广主张及表现

一/产品独特销售主张描述：

本项目拥有十分出众且独特的产品，细节上的精心考究令产品散发出时代生活的光泽，精神上的贵族气质在产品中尽展无疑！而20万平米国际化大盘的空前规模，完全超越了蓟县已有的社区概念，结合美国先进的“精英卫星城”规划理念，在造城的同时，倾力打造属于现代贵族阶层的全新生活方式！本项目的主力户型为小三室设计，布局合理的小三室，是专为蓟县明日生活量身定做，其科学的户型设计、完美的户型配比，令上层生活展现迷人的风格。现在入主本社区，还有独特的公积金奖励计划，全新公积金玩法，令您时刻跟随国家政策的脚步，占尽便宜！

二/推广核心及包装重点

基于对产品本身和市场状况的理解，艺度就此提出两套推广核心思路：

●主张产品中心主义，强调项目本身所具有的价值，以产品功能性、地块整体开发带来的新鲜感打动客户。以小三室和公积金制度作为拉大价值/价格差的手段，形成顺势购买。

●抛弃单一项目概念价值包装，引入适量价格包装，以项目高性价比这一延伸利益点打动客户。以上优势均可对本思路形成强有力的支持！

以下是针对两种思路的的延伸思考，希望贵方能够给予意见和建议，我们将不胜感激。

思路一——

主题：新鲜，新奇，新世界

1/卖点解析

第一卖点：产品细节功能

客户对什么东西最感兴趣？他自己的东西，而在房地产初级市场中，客户对环境与社区的拥有感仍相对较弱。而对住宅内部等只属于自己的东西拥有感相当强烈。本项目作为一个新盘，在上市期当然希望获得最大的关注度。因此，将产品细节以及这些细节所带来的生活感受作为项目亮相之先锋。

第二卖点：地块整体开发

受顺驰影响，蓟县大盘社区无疑代表了一种新生活的象征。而这种生活之所以值得期待，正是因为其稀有。而作为第二阶段来说，知名度已经打响，美誉度尚需提高。这种具有丰富内涵的卖点正是客户所需要的硬性支持。