《郎酒营销策划》PPT课件

• 3.55岁以上，多为退休人员，由于身体健康因 素，饮酒逐步控制，在白酒的消费上减少。但 由于习惯因素，仍有不小的固定白酒消费。
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白酒消费需求分析
• 1.日常消费
• 2.商业公关消费
• 3.节庆消费
• 4.收藏、送礼等特殊消费
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白酒消费地点分析
• 1.大型超市 • 2.中小型超市 • 3.烟酒专卖店 • 4.大型酒店 • 5.中小型酒店 • 6.企业直销店、模范店 • 7.网上专业网点购买 • 8.中大型露天推广销售现场
• 2.酒类分析：酒类市场包括白酒、红酒、黄酒、啤 酒、米酒、保健酒等。从酒精度看，白酒度数较高 在38度到65度之间，红酒、黄酒度数在20度左右， 啤酒米酒则在10度左右，保健酒度数偏高，一般在 30度以上。从消费来看，白酒、红酒兼有日常消费、 特殊消费，黄酒、啤酒、米酒侧重于日常消费，保 健酒侧重于特殊消费。
售模式有应有什么样的变革？
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二、宏观分析
• 1.酒类市场的分析
• 2.白酒市场的分析
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酒类市场分析
• 1.整体行情：2011年1-6月数据显示：我国饮料酒累 计产量达到298.15亿升，增速达到13.95%，增速比 2010年同期增速回升了5.03个百分点，比上月增速 回落0.49个百分点。
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四、内部分析
• 1.郎酒的品质：千年传统工艺、百年现代工艺在青山绿 水中通过极其严格的发酵、蒸馏、酿造、贮藏等一系 列环节成就郎酒非凡的品质。（郎酒四宝）
• 2.郎酒的销售：通过建立各省直销区、各重要城市直销 处形成了以郎酒公司为核心，由点到线、由线到面的 全方位营销体系。并在2011年郎酒销售额突破了100亿 元的大关。
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白酒市场分析
• 1.社会环境：中华酒文化由来已久，饮酒、品酒早已成 为风俗。由于生活水平的提高，人们对于酒的质量、 品牌有了更多的要求。
• 2.政策环境：国家政府对于白酒行业从严收税，酒后驾 车政策的实施。
• 3.经济形势：经济危机刚过，经济处于低速恢复状态。 • 4.科技技术：高新科技的发展，网上购物的蓬勃兴起。 • 总结：虽然自2009年来，经济形势和一系列政策对白
2.品牌搭配失误。以红花郎的品牌美誉度支持的系列郎酒， 以其合理的价值所体现出来的价格不应该在百元以下。 而郎酒2002年的终端零售价格仅为98元，还有嘉宾郎， 如意郎的30元左右的产品，都是狼族系列的不和谐品 项，对品牌的品质含量影响很大，对品牌的含金量极 大释水。这就像保时捷出了一款10万元左右的跑车一 样让人尴尬，极不协调。
• 3.高度酒：度数55度至65度，高度酒由于其度 数偏高且酒劲十足为白酒爱好者的追求，他们 酒量大、渴求烈酒。
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白酒消费者年龄分布分析
• 1.18至23岁，多刚进入职场或在大学读书。平 时多在酒桌上消费白酒，在白酒的需求消费上 较小。
• 2.24至55岁，多为职场人员，在事业上有所成 就，由于工作需要和平时饮酒习惯在白酒上消 费需求较大。（为主要目标市场）
中国郎酒营销策划
——组员：徐小非 张睿
刘智强 秦鹏
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目录
• 1.问题与思考
• 2.宏观分析
• 3.微观分析
• 4.内部分析
• 5.SWTO综合分析
• 6.4P战略策划
• 7.情感营销、事件营销策划
• 8.宣传战略策划
• 9.郎酒品牌代言人
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一、问题与思考
• 1.白酒市场现在市场行情如何？ • 2.什么样的白酒更能吸引消费者的目光？ • 3.郎酒的优势是什么？ • 4.郎酒的劣势是什么？ • 5.在信息化的今天，郎酒的生产工艺和销
觉好的特点，同时又易于引导消费，占有口感 优势，发展势头良好。 4.新郎酒的包装和郎酒的品质搭配恰当，物有所 值。 5.红花郎的提价和控量为新郎酒腾出了足够的发 展空间。
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SWTO综合分析（劣势）
1.急功近利，心情浮躁。在自身实力不够强大的时候就急 于挑战茅台在白酒业的龙头地位，显得自不量力；市 场运作的群体效应造成攻无不克的假象，在资源投入 上有重复浪费现象，疯狂招商，导致渠道良莠不齐， 资源重复，进销失衡。
• 3.新进入者的威胁：白酒行业由于技术、资金等要求较低，故进 入市场较为容易。但白酒市场整体处于饱和状态，新进入者想要 众多著名品牌中脱颖而出难度较大。
• 4.替代品威胁：面临着众多酒类和其他软饮品的巨大威胁。
• 5.行内现有竞争者的竞争：五粮液、茅台、洋河等著名品牌酒的 巨大威胁，众多中小地方品牌酒的价格战威胁。
• 1.白酒各度数酒类的销售分析
• 2.白酒消费者年龄分布分析
• 3.白酒消费需求分析
• 4.白酒消费地点分析
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白酒各度数酒类的销售分析
• 1.低度酒：度数38度、39度，低度白酒由于其 度数较低，越来越成为喜欢白酒但酒量较差的 人的选择。
• 2.降度酒：度数52度、53度，降度酒由于其度 数适中又不失白酒风味，越来越成为喜欢白酒 但酒量适中的人的选择。
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主要竞争对手分析
• 1.五粮液：多次荣获世界大奖，在全球享有知 名度。底蕴深厚，拥有千年酿造技术。2008年 五粮液集团全年实现销售收入300亿元 ，目前 稳居中国白酒行业老大地位。
• 2.茅台：号称国酒茅台，在全国享有知名度， 资金雄厚，技术成熟。目前处于白酒行业榜眼 地位
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三、微观分析
• 3.郎酒的内部管理：实现了公司股份化，实行现代先进 管理方式，有一套成熟的管理机制，工作效率较高。
• 4.品牌知名度和推广：在“神采飞扬.中国郎”的主题
思想下，2009年以来三次赞助春晚，2008年出巨资赈
灾，多次赞助大型节日晚会，极大地提高了郎酒的品
牌知名度。
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五、SWTO综合分析
• 优势： 1.央视广告强力提升品牌形象。 2.取得浓酱兼香型行业代表，占领行业最高点。 3.浓酱兼香型的独特口感既保留了酱香的饮后感
酒行业造成一定的负面影响，未来几年白酒发展速度 会有所减缓，但行业的景气度将继续保持。
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8白酒行业五力模型分析• 1.供应商的讨价还价能力：总体偏弱 ，著名品牌能力较强。在中 高端白酒市场，供应商能力较强，低端白酒市场较弱。
• 2.购买者的讨价还价能力：由于白酒总体供大于求，购买者处主 动地位，故能力较强。但在著名品牌中高端白酒市场上，能力较 弱。