第八章广告创意(10)
第八章 广告创意的思维方式
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4、思维爆发能力 、 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。 这是一种人类主体在思维活动中的顿悟状态。其特征 顿悟状态 是，专注而长期的思考使大脑处于紧张或高速运转状 兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 ），偶得启发或触动便神思泉涌 态（兴奋），偶得启发或触动便神思泉涌，妙手天成。 阿基米德 鉴别皇冠中含金量的方法
5、思维的逻辑性 、 是指在思维的活动过程中能够把握主题 主题， 是指在思维的活动过程中能够把握主题，准确运 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序， 用概念判断和推理符合逻辑的规则和程序，并且能够 辩证地分析、论证和综合问题，使思维活动具有主题 辩证地分析、论证和综合问题， 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 鲜明、层次分明、条理清晰的特点。 • 6、思维的批判性 、 思维活动的批判性是指思维拓展时用已有的知识 经验，对思维对象进行独立的， 经验，对思维对象进行独立的，不受其他观点影响的 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 符合事实的评价，从而肯定正确，纠正谬误。 • 7、思维的创造性 、 思维活动的创造性是指能从已有知识出发， 思维活动的创造性是指能从已有知识出发，在较 高层次重新构建知识的思维能力， 高层次重新构建知识的思维能力，也指发明或发现一 种新方法用以处理问题的思维过程。 种新方法用以处理问题的思维过程。 •
第八章 广告创意的思维方式
灵感这东西是可遇而不可求的。 灵感这东西是可遇而不可求的。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。 我们要清楚广告创意的基本思维方式。
• 第一节
第八章广告文案
3．论说体
以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事 理，传播信息。
［案例］太阳神口服液报纸广告
秋季，自然界阳光趋于收敛、闭藏。人体也一样应以收藏、惜精 养气、积极进补，来补充盛夏的消耗。 “儿子读重点中学，每回考试都是前几名，邻居们都夸他，羡慕我 好福气。其实，我那儿子很刻苦。现在的学生负担太重，他总说吃 不好睡不好，记忆力减退。加上秋天来了，有时免不了小病小痛。 看到好多同学都在喝太阳神生物健甘菊型，要我给他买几盒，一试， 嗨，别说，还真管用。”
［案例］麦氏咖啡在打入中国市场初期的一则广告
哥伦比亚咖啡，制成世界最香浓的咖啡 哥伦比亚安第斯山脉，是世界上种植咖啡的最好地方，那里有肥 沃的火山土壤，温和的气候以及适量的阳光和雨水，保证了每一颗 咖啡豆的完美成长。待到咖啡豆成熟时，人们采用手工摘取。只有 最好的咖啡豆才进行烘烤，以确保其独特的味道及芬芳。假如您是 一位咖啡爱好者，一定要选用哥伦比亚咖啡豆制成的各类咖啡。在 中国唯有麦氏超级特选速溶咖啡和生活伴侣杯装咖啡才是您最终的 选择。与众不同！
2．抒情体
以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
[案例] 荷花牌涤棉蚊帐的广告词。
如烟如雾，玉洁冰清，飘飘然使你如入仙境， 甜蜜蜜伴君美梦。
借问蓬莱何处寻？就在那“荷花”帐中。
台湾的黑人牙膏杂志广告文案“云、山、水”系列
1)仲夏去兜 风 晴空万 里云留白 这般洁白清 新 就是黑 人牙膏的感 觉
［案例］ 汰渍洗衣粉的电视广告，就是通过一位家
庭主妇讲述亲身体验，来证明产品的功效
家庭主妇：要不是亲身体验，我还不相信呢！祖父六十大寿，在我家院 子大摆宴席，我丈夫的新衬衫就把各种美味一一记录，要是洗不干 净，好好的一件衣服，就要泡汤了。咳！试试广告介绍的全新汰渍 洗衣粉吧！真想不到它的清新洁丽，能够那么快发挥作用，把污渍 和汗味消除得如此彻底，衣服恢复干净，还有香味呢！我丈夫很高 兴。谢谢！
广告策划培训教程(全书)
第五章 广告策划运筹篇：名牌的诞生
第六章 广告策划专业篇：广告之魂
第七章 广告策划专业篇：致胜之道
第八章 广告策划专业篇：广告创意
第九章 广告策划战术篇：广告金规
第十章 广告策划时尚篇：广告新信条
第十一章 广告策划时尚篇：明星广告
第十二章 广Leabharlann 策划财经篇：广告预算 。如今，在这个每天早晨你睁开眼睛都会有不可思议的事情发生的新时代，知识密集型产业正在迅速崛起，知识正成为生产力中最活跃的因素。知识经济的一个特征是&uot;未
第十三章 广告策划理论篇：整合营销传播
第十四章 广告策划综合篇：新闻广告
第十五章 广告策划综合篇：事件行销
第十六章 广告策划综合篇：广告运动
第十七章 广告策划实战篇：危 机 管 理
第十八章 广告策划实战篇：城市形象工程
第一章 知识经济与品牌时代
知识经济时代
当我们进迈入21世纪的大门时，知识经济的钟声已经敲响。迄今，人类已历经农业经济、工业经济，正步入知识经济时代。农业经济是以土地和劳动力为基础的经济，工业经济是以原材料和能源为基础的经济。人类曾在*天吃饭的农业经济时代徘徊了几千年，直到200多年前，一位英国学徒工发明了蒸汽机，大大解放了生产力，才把人类带进了工业经济时代
广告学第八章广告表现
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广告创作表现是展现广告诉求的方式；
是以广告诉求为核心的广告创意的外化过程；
是广告创意的一个特定阶段。
表现形式与广告内容具有同等重要的作用。
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广告创作表现的形式 较适合理性诉求的表现形式 直接/实在的表现讯息 高卷入产品、工业品； 产品/服务、属性、用途； 印刷、杂志、电视等广告； 科学性/技术性证据 技术指标、科学或实验研究结果。
通过指出某品牌的消费者数量、转换到本品牌的消费者数量、该品牌在市场中的领先地位来强调产品或服务的普及性，以吸引消费者。
适用于： 领导产品； 强势产品； 进取性策略。
竞争优势诉求 直接或间接地将广告主的品牌同另一种品牌进行对比，并声称自己的品牌在一种特征或多种特征方面占据优势。 适用于产品或服务有： 优势 突出特点 更好功能。
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第二个广告画面描述了女孩还咖啡情景。
05悬念广告：02 Nhomakorabea2
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挑逗式广告：
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巴黎路牌广告：
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“我在下周脱去上衣；”
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“我在下周脱去下装。”
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公司形象广告
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直接用于帮助提高公司形象，或者满足诸如吸引投资或新员工的其他公司目标。
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公司形象：公司利益相关者对企业的印象、概念、价值判断。
7
广告创作表现和广告诉求的关系
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其他类型的诉求
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提醒性广告 5秒标版广告； 品牌或企业名称的提示★； 优秀的创意。
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第三个广告片中，男士出现在女孩家中，俩人边喝边聊天。此处的结尾以女孩嘟起
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10《广告策划与管理》习题
10《⼴告策划与管理》习题班级姓名《⼴告策划与管理》习题集第⼀章导论⼀、名词解释：1、⼴告2、提⽰式⼴告⼆、简答题：1、⼴告的构成要素有哪些？2、简述⼴告的功能。
3、当前我国⼴告发展有哪些主要特点和问题？三、选择题：（四个选项为单选、五个选项为多选）1、要求在⼴告制作时突出商品的优点，让消费者牢记商品的好处，以提⾼消费者的信任感为⽬的的⼴告是（）。
A、⽐较式⼴告B、提⽰式⼴告C、⼼理式⼴告D、指名式⼴告2.⼴告最重要的功能是（）。
A.促进销售B.引导消费C.激励竞争D.传播信息3. 构成⼴告的三⼤要素分别是（）。
A.⼴告主体B.⼴告媒体C.⼴告主D.⼴告信息E. ⼴告制作4. ⼴告按直接到达的⽬的不同可分为（）。
A.声誉⼴告B.⽐较⼴告C.销售⼴告D.劳务⼴告E.理式⼴告5、下列项⽬中属于⼴告主体的是（）。
A、⼴告主B、⼴告经营者C、消费者D、⼴告发布者E、⼴告信息6、按⼴告传播的范围不同来划分，⼴告的类型有（）。
A、国际性⼴告B、全国性⼴告C、区域性⼴告D、地⽅性⼴告E、社会集团⼴告四、案例：“万宝路上海国际⾜球邀请赛”冠名⼴告运动菲利普.莫⾥斯集团为扩⼤在中国市场的影响，曾出资赞助每年⼀度的上海国际⾜球邀请赛，冠名为“万宝路上海国际⾜球邀请赛”，使之成为中国⾜球运动的⼀项重要的传统赛事。
1、当时，菲利普.莫⾥斯集团认为有必要通过某种适当的⽅式进⼀步树⽴并加强“万宝路”在中国市场上的品牌形象（即向⽬标市场传递的主要⼴告信息内容是“万宝路”这⼀品牌形象）。
2、通过论证菲利普.莫⾥斯集团决定采取公益性的活动（体育⽐赛）来传递⾃⼰的信息——“万宝路”品牌。
3、在赞助体育⽐赛的⼴告活动框架内菲利普.莫⾥斯集团选择了：——⾜球（最易打动观众感情的体育运动）——上海国际邀请赛（在中国最具品牌意识的⼤都市进⾏的国际赛事）——冠名（赛事名称、奖杯、胸⾐、若⼲球场⼴告牌等等）。
案例思考：菲利普.莫⾥斯集团⼴告活动内容是什么？（提⽰：按⼴告活动内容的三个⽅⾯回答）第⼆章⼴告组织⼀、名词解释：1、企业⼴告组织2、专业⼴告组织⼆、简答题：1、专业⼴告组织具有哪些职能和任务？2、专业⼴告组织的基本形式有哪些？三、选择题：1、按照企业⽣产经营的产品加以分⼯确定的企业⼴告组织是（）。
广告创意
有一则易拉罐啤酒电视广告，广告主题是突出开罐 不用开瓶器，轻易一拉瓶盖便可以饮用，极为方便。 日本发布的广告创意，是一位姑娘用纤弱的手指轻轻 一拉，啤酒罐盖便打开了，表示毫不费力。而美国发 布的广告创意，用一位50岁上下的老年人，这人相貌 不扬，衣衫褴褛，右手拿着啤酒对着观众说：“从今 以后不必再用牙齿了！”尔后他很得意地一笑，就在 他笑的一瞬间，人们发现他没有两颗门牙。这种不同 的广告创意，前者平淡，后者幽默风趣，有新意。
日本人简化了检核表，使之更加通俗化，提炼出和田技法 1、加一加。加高、加厚、加多、组合等。 2、减一减。减轻、减少、省略等。 3、扩一扩。放大、扩大、提高功效等 4、变一变。变形状、颜色、气味、音响、次序等。 5、缩一缩。压缩、缩小、微型化 。 6、联一联。原因和结果有何联系，把某些东西联系起来。 7、改一改。改缺点、改不便、改不足之处。 8、学一学。模仿形状、结构、方法，学习先进。 9、代一代。用别的材料代替，用别的方法代替。 10、搬一搬。移作他用。 11、反一反。能否颠倒一下。 12、定一定。定个界限、标准，能提高工作效率。 如果按这十二个“一”的顺序进行核对和思考，就能从中得 到启发，诱发人们的创造性设想。
（二）广告创意的作用
1.优秀的创意有助于广告活动达成预定的目标
2.优秀的创意可以增强广告告知与说服的能力 3.优秀的创意有助于使企业或产品在消费者心 目中保持较高的地位
二、广告创意的本质与原则
（一）本质
广告创意是对新旧要素的重新组合
美国广告大师詹姆斯· 韦伯· 提出 扬
例：比利时有五个阿姆斯特丹、聊城-江北水
2、顺向思维和逆向思维 （1）顺向思维 是指人们按照传统的程序进行思考的方法，易形成习惯性思维。 （2）逆向思维 是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。 例如：“杉杉西服,不要太潇洒” 例如：球星巴克利为耐克鞋作的推广广告：“这就是我的新鞋， 鞋子不错，穿它不会让你变得像我一样富有，不会让你变得 你我一样去争抢篮板球，更不会主你变得像我一样英俊潇洒， 只会让你拥有一双和我一样的球鞋，仅此而已”。
广告创意文化智慧树知到答案章节测试2023年吉林大学
绪论单元测试1.“消费意识形态”必须改头换面为深入浅出的人类学，以“神话”的形式定义和传播。
（）A:对B:错答案:A2.按照罗兰·巴特的“神话学”理论，所有的工业品都具有神奇的人文品质，广告属于“现代神话”的范畴。
（）A:错B:对答案:B3.詹姆斯·特威切尔教授认为，广告文化的精神实质是“广告崇拜”，广告就是进行中的（）。
A:“社会文化学”B:“历史人类学”C:“社会人类学”D:“文化人类学”答案:D4.王尔德说，在每一个世纪，服装都是极为重要的有关风度、风俗以及（）的符号。
A:社会文化B:生活日常C:社会生活D:生活方式答案:D5.约翰·伯格在《观看之道》中认为，广告主要不是作用于幻想而是作用于现实。
（）A:对B:错答案:B第一章测试1.杰姆逊指出，后现代文化的一个突出特征就是（）取代语言成为文化转型的典型标志。
A:视觉B:形象C:表情D:行为答案:B2.现代的广告，特点是影像传播模式跃居主导地位，而广告重点从商品转移到形象正是（）的本质所在。
A:符号化广告传播B:媒介化广告传播C:品牌化广告传播D:社会化广告传播答案:A3.弗洛伊德将梦中的合成构成物简化为（）。
A:复杂的表现方式B:单纯的表现方式C:多元的表现方式D:复合的表现方式答案:AB4.在布勒东看来，超现实主义所要做的，就是通过破坏存在的平庸面貌，让精神超出自己习以为常的视野，使其在意外面前感到错愕，这样，它就能使精神隐约瞥见另外一个现实，即超现实。
（）A:对B:错答案:A5.广告的大量出现至少有两个条件，即（）。
A:经济繁荣发展B:市场竞争C:社会文化丰富D:大众传播媒介的出现答案:BD第二章测试1.用流行的观点来看，恋物癖经常涉及一种心理关系或是一种自我经验，但是在创意上，恋物癖可能更多地是被看做一种（）。
A:文化话语B:群体选择C:社会象征D:生活倾向答案:A2.在法兰克福学派等的批判哲学中，最重要的一个检查能力是：人不可以物化，而女性消费的“自我取悦”往往被视为“虚假需要”的极致。
第八章 广告媒介 (《广告学概论》PPT课件)
（五） 逆向广告活动的兴起
“产销者”
营销传播过程中不再仅仅是广告主、广
告公司、广告媒介才能充当信息源，作为消
费者的终端用户也可以成为广告信息的制造
消费者 者和传播者。
（六）广告媒体的核心竞争力是服务
原来广告行业的核心竞争力是基于单个广告表现的创意能 力，如今在融合化的广告形态中，需要的是营销传播整体的创 新能力、营销的创新能力以及服务的创新能力。
2016年，在视频网站上投 放的农夫山泉广告都有一 句提醒，非VIP用户也可 以在任意时间选择免费关 闭广告。
第一节 广告媒介概述
三、广告媒介的存在观 （一）广告媒介的普遍性
广告媒介无处不在，除了传统的大众媒体、分众媒体， 任何介质都可作为广告媒介。 例：宝路薄荷糖广告
宝路薄荷糖利用苏格 兰的一场雪，用大印 章在雪地上印出一大 颗 “糖”，给早晨推 开门的人们一大惊喜 。
片方贴片广告 发行方贴片广告 院线贴片广告 影院贴片 （3特性
精准性、互动性、网络性、社区性、服务性
（二）互联网类型
1.按内容构成划分 （1）综合门户型，如新浪、网易 （2）垂直型，如去哪儿、汽车之家
第二节 广告媒介类型和特征
2.按技术特性划分 SNS类、视频类、LBS类、AR类 3.按主导者划分 企业类、媒体类、服务商类 4. 按交易模式划分 （1）B2B，如阿里巴巴 （2）B2C，如天猫 （3）C2C ，如淘宝
第二节 广告媒介类型和特征
（三）用户特性
聚集性、自我性、多样性
（四）广告特性与广告形式
1.硬广告 硬广告指直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告。 2.互动广告 优势： 广告表现更生动；时效性更强，效率更高； 无限的接触时间或空间；信息内容与形式的个人化； 精准地投放与效果测量；可实现广告效果直接转化为销售额。 劣势： 只适用于部分受众和部分产品。
第八章 公共关系广告
塑造企业的形象，以建立某种观念为 目的的广告。
三、公共关系广告的基本原则
⑴实事求是的原则。 ⑵独具风格的原则。 ⑶富于创新的原则。 ⑷寻求佳时的原则。 ⑸避免商迹的原则。 ⑹注重效果的原则。
第二节 公共关系广告的制作程序
⑴确定主题 根据其内容确定主题，明确公关广告的目标。 ⑵选择媒体 选择广告媒体的目的，在于求得最大的经济效 益和最好的社会效益，即依据媒体的量一质的价 值与广告费用之比，力争少花钱、多办事、办大 事，并求得传播信息的最大量和传播效果的最大 范围。
二、公共关系广告的类型
按公共关系广告的不同内容 分 （1）组织广告 ：是传播组织自身各种信息的广 告。 （2）响应广告 ：指组织为响应社会或其他企事 业单位的号召，支持公益事业的发展，以求社 会各界公众的理解与支持而进行的广告。
二、公共关系广告的类型
⑶创意广告：
组织以自身的名义率先发起某社会活 动，或提倡某种有意义的新观念的广告。
（3）效果检测 公共关系广告效果的测定与商业广告效果 的测定截然不同，其特点表现在： （A）广告效果测定目的不同。 （B）广告效果测定手段不同。 （C）广告效果的表现形式不同。
பைடு நூலகம்
公共关系广告效果的测定内容： 公共关系广告的传播效果是以公众 对广告的收看、收听、认知、记忆等因 素为依据进行调查、计算的。公共广告 传播效果的测定内容包括：注意率、阅 读率、认知率和记忆率等。
正确地选择媒体，一般要考虑以下因素：
（A）媒体的性质。 （B）广告内容的特性。 （C）公众的习惯 。 （D）广告目标的要求。 （E）企业自身的实力。
（3）构思写作 公关广告的结构一般分为三大部分，即标题、正文 和结尾。 （A）标题。 公关广告对标题的要求是：醒目、通俗、自然、亲 切，能吸引人。 （B）正文。 公关广告对正文的要求是：开门见山、直截了当、 具体真实、热情友好、易于记忆、富于魅力。 （C）结尾。
11009广告策划与创意-练习题及参考答案-第8章 广告创意概述
《11009 广告策划与创意》第八章广告创意概说一、测试题。
每题10分，评分标准如下：回答正确且全面，给10分。
回答基本正确，但不够全面或有细微错误，给7-9分。
回答部分正确，但有较大缺陷或遗漏，给4-6分。
回答基本错误，但有部分相关内容，给1-3分。
完全错误或没有作答，给0分。
以上题目涵盖了本章的主要知识点，并通过不同题型和难度设置，帮助考生全面理解和掌握广告策划的相关内容。
1.广告创意的定义是什么？2.广告创意具有哪些特点？3.广告创意的目标原则是什么？4.广告创意的基本理论包括哪些？5.广告创意的过程包括哪些阶段？6.广告创意的关注原则如何应用？7.广告创意的简洁原则的含义是什么？8.广告创意的情感原则如何影响消费者行为？9.如何运用USP理论进行广告创意？10.结合实例说明品牌形象论在广告创意中的应用。
11.描述广告创意的头脑风暴法，并结合实例说明其应用效果。
12.分析广告创意过程中的发散思维和聚合思维方法的运用。
参考答案与解析：测试题一、测试题1.广告创意的定义是什么？答案：(1)创意是一种创造性的意念或构思，既可以是静态的好点子，也可以是动态的思维活动。
2.广告创意具有哪些特点？答案：(1)抽象性：广告创意是一种从无到有的精神活动。
(2)广泛性：广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。
(3)关联性：广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关联。
(4)独创性：广告创意的本质属性，具有超凡脱俗的独创性。
3.广告创意的目标原则是什么？答案：(1)广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合。
(2)广告创意的目标原则告诉我们任何创意都必须首先考虑：广告创意要达到什么目的，起到什么样的效果。
4.广告创意的基本理论包括哪些？答案：(1)USP理论：独特的销售主张。
(2)BI理论：品牌形象论。
(3)Positioning理论：定位论。
(4)CI理论：企业识别或企业形象。
(5)BC理论：品牌个性论。
(6)ROI论：关联性、原创性和震撼性。
《广告策划与创意》教学大纲
《广告策划与创意》（课程编号： )教学大纲一、课程性质与任务《广告策划与创意》是广告与会展专业的专业主干课程,是一门重要的艺术设计类专业理论课。
通过本课程的学习，学生能够掌握广告策划与创意的理论知识，提高广告设计中的整合能力与创造力,理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
从而为接下来的实践课程打下坚实的理论基础，在有理可依、有法可循的基础上,实现最大化的独立创新，继而获得在工作中强而有效的竞争力。
本课程是广告与会展专业进入大学的第一门理论课，同时也是一门重要的专业基础课程，是学生真正进入设计领域学习的敲门砖.如前所述，学生在本课程的学习效果对日后的学习与工作有着十分重要的影响，因此，该课程在整个广告与会展专业课程中占据重要地位。
二、课程目标通过本课程的教学，学生将达到以下目标：1.知识目标:（1)理解和掌握广告策划中的市场调查、战略规则、策略制定、效果测定等相关理论。
(2）理解和掌握广告创意的理论、原则、形态和手法。
（3）理解广告策划与其他学科之间的关系以及中西方广告创意的差异。
（4）熟悉广告策划的基本步骤.（5）了解中西方广告的发展与现状.2.能力目标：（1）具备对于设计理论的学习能力。
（2）具备对于广告设计的整合能力。
（3)具备对于相关主题的广告策划与创意能力.(4)具备在具体项目中阐述方案的语言表达能力。
3。
素质目标：在组织教学中能够让学生认识到理论学习的严肃性,端正学习态度，养成分析与研究的理论学习习惯，并培养学生的活学活用能力与自我表达能力。
从而为今后的设计学习与就业打下坚实的基础。
（1）具备广告策划与创意的理论基础.（2)具有坚持理论研究的决心，敢于创新的信心，爱岗敬业的恒心.三、教学内容第一部分：广告策划(一）教学目标1、明确理论学习与实践学习的不同.2、理解与认识理论学习的作用及其重要性，从而建立全新的学习方法与规范。
3、了解本课程的教学目的与意义、内容与要求。
广告理论与实务第八章广告创意
三、简答题
1.简述你对广告创意的理解。
2.简述广告创意的基本原理。 3.简述广告创意的过程。 4.简述水平思考法与垂直思考法的联系与区别。
三、意象的创造
1.变形
5.嵌合
2.夸张
4.错位
6.替代
3.拟人 化
7.嫁接
四、意象的组合
并置式意象组合
意象叠加
对比式意象组合
第三节
广告创意的过程
收集资料----收集 各方面的有关资料
一
品味资料----在大 脑中反复思考消化 收集的资料
二
孵化资料----在大 脑中综合组织各种 思维资料
三
创意诞生----心血 来潮、灵感实现、 创意产生
（二）营造良好 的环境
（三）选择恰当 的主持人 （四）一定的时 间限制 （五）组成小组
一、名词解释 1.广告创意 2.意念 3.表象 4.意象 5.意境 6.水平思考法 7.垂直思考法 8.发散思维法 9.直觉思维法 10.头脑风暴法 二、选择题 1.符合广告创作者思想的，可用以表现商品和劳务特征的客观形象，在其未用作特定 表现形式时称其为（ ） A.意念 B.意象 C.表象 D.意境 2.用沉重的眼皮压折支撑着的小棍这一意象来表现嗜睡”是利用意象的（ ） A.象征意义 B.指示意义 C.感情意义 D.情绪意义 3.将一个意象嵌入另一个意象，形成一个新的意象的创造方法是（ ） A.错位 B.嵌合 C.替代 D.嫁接 4.以某类性质相反或相对的不同意象组合在一起，借以表达广告创意的组合方式是（ ） A.并置式意象组合 B.意象叠加 C.对比式意象组合 D.随机组合 5.强调的是缜密、精确、严谨、程序，沿着线性思路一步一步地解析、演绎、推理、 立论的思考方法是（ ） A.水平思考法 B.垂直思考法 C.直觉思维法 D.头脑风暴法
第八章 公共关系广告概述
5.注重效果
这里的效果是指商业目标的实现、企业或 组织自身的发展和社会整体效益的扩大。 公共关系广告注重长远利益，在制订方案 时切忌急功近利，更不能半途而废，要持 之以恒地在公众心目中建立起牢固的形象 。
二、公共关系广告设计的程序
（一）确定主题 主题，是指一则公关广告中要说明的重点问题与 所期望达到的主要目标。一般地，公关广告的主 题可围绕以下几方面来确定。 1．组织声誉主题； 2．公共服务主题； 3．特殊活动主题； 4．职工关系主题； 5．经济贡献主题。
（3）广告词是组织在广告运作中长期而反复使用的、简 明扼要的、具有口号性质的、表现组织精神理念或商品 特性的语句；
（4）随文也称附文、结尾语，是广告文案的结尾部分。
三、公共关系广告设计的制作技巧
1.电视广告 第一，要突出主题，在抓住主题的同时还应改变 表达方式。成功的广告应该由表现同一主题、不 同表现形式的一系列广告片组成，然后交替播出 。 第二，要以画面说明内容。 第三，要以图像、声音抓住受众的注意力。 第四，要便于观众记忆。
（二）广告的特征
一般来说，广告具有四个基本特征，即有偿性、自主性、真实性和 艺术性。 1.有偿性。有偿性是指广告必须由广告主付费之后，才能获得某种 专业传播媒介的使用权。 2.自主性。自主性是指广告主付费以后就有权依法决定广告的内容 、形式和发表时段，尽量展现自己产品的魅力，吸引公众的注意力 ，这也是广告与新闻的区别所在。 3.真实性。真实性是指广告内容虽然由付费的广告主确定，但必须 以事实为依据，不能做虚假广告来欺骗消费者。做虚假广告不但损 害公众利益，最终也会自毁声誉。 4.艺术性。艺术性是指广告应该调动美术、摄影、歌曲、诗词、戏 剧、舞蹈等多种艺术形式，以某种艺术形式表现出来，并且符合美 学的原理，来表现出广告的主题和创意，迎合观众的审美需求。
广告传播策划
检查广告问题
检查广告不能解决的其他 影响产品销售的各种问题
广告传播策划
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广告诉求对象与广告受众
广告目标受众 广告有效受众 广告无效受众
广告诉求对象
广告信息希望传达的人
广告受众
广告 诉求 对象
广告
广广诉对受告告求象众
实际收到广告信息的人
受众
广告 广告诉求 受众对象
广诉对告求象广受告众
广告 诉求 对象
第八章 广告传播策划
广告传播策划
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第八章 广告传播策划
第一节 广告传播策划流程 第二节 广告诉求主题策划 第三节 广告创意策划 第四节 广告媒体策划
广告传播策划
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第一节 广告传播策划流程
一、为什么做广告？
一、广告目标策划
二、对谁做广告？
二、广告诉求对象策划
三、跟广告对象说什么？
三、广告诉求主题策划
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一、广告目标策划
广告目标概念解析（一）
质化概念 量化概念
广告目标是企业广告工作的 努力方向及其追求的效果。
广告目标是特定时期特定广告活动的 具体传播任务及其应达到的效果水平。
广告传播策划
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一、广告目标策划
广告目标概念解析（二）
目标 中长期广告目标 年度广告目标 季度广告目标
目 期限 远期广告目标 中期广告目标 近期广告目标 当期广告目标
广告传播策划
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一、广告目标策划
广告目标规划依据（二）
市场结构 企业地位
品牌发展 阶段
产品寿命 周期
受众认知 模式
发展阶段 品牌初创 品牌成长 品牌巩固 品牌延伸 品牌再造
广告目标 品牌知名度 品牌美誉度 品牌忠诚度 品牌理解度 品牌认同度
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创意是广告的灵魂，是"将广告赋予精神和 生命”的活动。
－－威廉·伯恩巴克
• 创意是什么？
案例1
• 这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。 • 《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国
风格人妖； • 《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众
生中凸现的另类； • 《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房
• 品牌形象论的主要观点 –为品牌塑造形象是广告最主要的目标 –任何一则广告都是对品牌的长远投资 –描绘品牌的整体形象比单纯强调产品功能特征更重要 –塑造品牌形象的实质是提升产品的心理附加值 –百事可乐广告
实例 立邦漆,处处放光彩!
那童趣无邪又散光彩的小屁股篇,无一不散发着独有的 光彩。广告巧妙地运用了一群不同肤色的婴儿的形象，营 造了活泼生动、童趣十足的氛围，烘托出立邦漆所带给人 们的丰富多彩的生活，突出了“有立邦漆的家，处处放光 彩”的理念。而孩子们脑门上的不同色彩的字母，组合在 一起就是产品的品牌名称，从而达到引导受众强化品牌概 念的目的。
• 在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶 就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打 掉了。
立邦漆平面 广告
蒙牛的事件营销
• 2003年，借势举世瞩目的“神舟五号”，策划了“中国航天 员专用牛奶”；
• 2004年，雅典奥运会前夕的备战阶段，蒙牛牛奶被选定 为国家体育总局训练局运动员专用牛奶；
• 2005年，申奥成功4周年之际，“志愿北京，蒙牛同行”大 型演唱会在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的 “志愿北京”大型活动首席合作伙伴……
第一节 广告创意的基本理论
• 创意 – 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名 词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一 个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 – 广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的 创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广 告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造 性的“主意”。
上，强调广告要注意商品之间的差异，并选择消费者 最容易接受的特点作为广告主题。 – 白加黑 – 农夫果园
M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”
• 1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找 到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的 生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做 得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一 个与众不同的广告，从而打开销路。
克斯韦尔·戴恩成立了多伊 尔·戴恩·伯恩巴克（DDB ）广告公司。
ROI理论
• 优秀的广告必须具备三个基本特征：
– 关联性（relevance） – 原创性（originality） – 震撼性（impact）
生活中司空见惯的 生动、形象的 为大众所喜爱
1.反与传商统品的特角性色关联性强 2.可反以传是统人的、观事念、物也可以 3.是反广传为统认的同表的现道理、观念 4. 旧元素 新组合
先生； • 《怪篇》是红色画面里，一个不对称的丑八怪。 • 这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招
聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行 广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。
• 该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获 《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。
• 招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么 样的员工呢？
• 文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点， 喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的 不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔 ”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而 仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意 而拍案叫绝。
• 2005年，赞助超女，借助超女的人气推出蒙牛酸酸乳； • 2006年，蒙牛向500所贫困地区小学赠奶。温家宝总理在
重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是 孩子，每天都能喝上一斤奶。”
第一节 广告创意的基本理论
• ROI理论（60年代末） • 威廉·伯恩巴克 • 1949年，他和多伊尔以及马
• 瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M 巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的 特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟， 便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告 语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。
• 随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片： • 画面：一只脏手，一只干净的手。 • 画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。
第一代） – （美国 罗瑟·瑞夫斯） – 达彼斯广告公司董事长 – Unique selling proposition – 独具特点的销售说辞
USP理论
– 第一，必须包含特定的商品效用 – 第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品
不具有或没有宣传过的说辞； – 第三，必须具有足够的吸引力，有利于促进销售 – 广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益至
5. 从生活中来，到生
活中去
• 明星巩俐代言的大洋摩托车广告，由 于产品特性和代言人之间几乎毫无关 联性可言，所以导致广告信息本末倒 置，成为一个活生生的反面教材。
卫生机构与保龄球馆的合作
打得满地找牙
• 这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的 是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时 也提供补牙服务。
因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。 • 简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手
的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的 糖果。
第一节 广告创意的基本理论
• 品牌形象论（ 60年代） – （美国 大卫·奥格威） –奥美广告公司的创办人
第一节 广告创意的基本理论