顾客满意度测评指标的设定

顾客满意度测评指标的设定
□上海市质协用户评价中心
摘要
建立顾客满意度测评指标体系是顾客满意度测评的核心部分，在很大程度上决定了测评结果的有效性、可靠性。

经过长期系统的理论研究，在积累了数百个测评项目实践经验的基础上，上海市质协用户评价中心提出了一套行之有效的科学方法，指导顾客满意度测评指标体系的建立。

关键词顾客满意度，测评指标体系，体系层次，指标量化，权重
顾客满意度测评指标中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚均为隐变量，都不是可以直接测评的。

我们需要对隐变量进行逐级展开，直到形成一系列可以直接测评的指标，这些逐级展开的测评指标就构成了顾客满意度测评指标体系。

一、建立顾客满意度测评指标体系的原则
建立顾客满意度测评指标体系，必须遵循以下几条原则：
（1）建立的顾客满意度测评指标体系，必须是顾客认为重要的。

“由顾客来确定测评指标体系”是设定测评指标体系最基本的要求。

要准确把握顾客的需求，选择顾客认为最关键的测评指标。

（2）测评指标必须能够控制。

顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业采取改进措施。

但如果企业在某一领域还无条件或无能力采取行动加以改进，则应暂不采用这方面的测评指标。

（3）测评指标必须是可测量的。

顾客满意度测评的结果是一个量化的值，因此设定的测评指标必须是可以进行统计、计算和分析的。

（4）建立顾客满意度测评指标体系还需要考虑到与竞争者的比较，设定测评指标时要考虑到竞争者的特性。

二、顾客满意度测评指标体系的的构成
顾客满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够由表及里、深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。

通过长期的实践总结，将测评指标体系划分为四个层次较为合理。

每一层次的测评指标都是由上一层测评指标展开的，而上一层次的测评指标则是通过下一层的测评指标的测评结果反映出来的，其中“顾客满意度指数”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次；顾客满意度模型中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素作为二级指标，即第二层次；根据不同的产品、服务、企业或行业的特点，可将六大要素展开为具体的三级指标，即第三层次；三级指标可以展开为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标，即第四层次。

由于顾客满意度测评指标体系是依据顾客满意度模型建立的，因此测评指标体系中的一级指标和二级指标的内容基本上对所有的产品和服务都是适用的，具体见表1。

表1 顾客满意度测评的一、二、三级指标
顾客满意
度总体满意度
感知与期望的比较
顾客抱怨
顾客抱怨
顾客投诉情况
顾客忠诚重复购买的类别
能承受的涨价幅度
能抵制的竞争者的降价幅度
实际上建立顾客满意度测评指标体系，主要是设定测评指标体系中的三级指标和四级指标。

三级指标的具体内容可归纳为如表1所示，共有20项三级测评指标。

这些三级指标是一个逻辑框架，在各行业原则上都是可以运用的。

对某一具体产品或服务的顾客满意度测评的实际操作中，应该根据顾客对产品或服务的期望和关注点具体选择，灵活运用。

测评指标体系的四级指标是由三级指标展开而来，是顾客满意度测评中直接面对顾客的指标，它是和顾客满意度测评问卷中的问题相对应的。

图1以顾客对自来水供应质量感知的实例具体说明了如何将三级指标展开为四级指标。

三、测评指标的量化
顾客满意度测评的本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对测量对象的属性的态度，因此需要对测评指标进行量化。

顾客满意度测评了解的是顾客对产品、服务或企业的看法、偏好和态度，通过直接询问或观察的方法来了解顾客态度是困难的。

利用某些特殊的态度测量技术进行量化处理，将会使那些难于表达和衡量的“态度”既客观又方便地表示出来，这种态度测量技术所运用的基本工具，就是所谓的“量表”。

量表的设计包括两步。

第一步是“赋值”，根据设定的规则，对不同的态度特性赋予不同的数值。

第二步是“定位”，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。

量表中用数字表征态度的特性是出于两个目的。

首先，数字便于统计分析；其次，数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确。

顾客满意度测评中使用了5级李克特量表，采用的5级态度是：满意、较满意、一般、较不满意和不满意，相应赋值为5、4、3、2、1。

表2是一个利用李克特量表测评顾客对某产品质量满意程度的例子。

表2 顾客对某产品质量满意度测评表
通过了解可以汇总计算每个测评指标的顾客满意度评价值，从而了解被访者群体对测量对象各方面的态度；也可以计算每个受访者对测量对象的态度总分，以了解不同被访者对受测对象的不同态度。

在顾客满意度测评中我们常常会遇到许多定量的测评指标，而这些指标又不能直接用于李克特量表。

为方便数据信息的搜集和统计分析，必须将这些指标转化成李克特量表所要求的测评指标。

其转化的方法是，将指标的量值恰当地划
分为5个区间，每个区间对应于李克特量表的5个赋值，这样就实现了指标的转化。

四、测评指标权重的确定
顾客满意度测评指标体系反映测评对象的质量水平状况和特征，而每一测评指标的变化对顾客满意指数变化的影响程度是有所不同的。

反映影响程度的重要性尺度是权重。

为了明确各项指标在测评指标体系中所具有的不同的重要性程度，需要分别赋予各项指标以不同的权重数。

权重确定与分配是测评指标体系设计中非常关键的一个步骤，对于能否客观、真实地反映顾客满意度起着至关重要的作用。

确定权重，要求测评人员对顾客满意度测评、企业经营规律、产品服务的特性和社会心理学都有较深刻的了解，并具有丰富的实践经验。

由于顾客对测评指标的看法和评价不同，因而它们对顾客满意度的影响不同，如一辆汽车的安全性能要比车身油漆重要的多。

同时也应该认识到，即使是同一个测评指标，由于测评对象不同，对于顾客满意度的重要性也有可能不同。

耐用品的产品质量和服务质量顾客都是极为重视的，但是对于日常用品顾客则考虑更多的是产品质量的好坏，而不太重视甚至忽视服务质量。

测评人员可以根据经验，对测评指标体系各项指标重要程度的认识，来确定权重，常用的方法有层次分析法、主观赋权法、客观赋权法等等。

层次分析法是运用美国著名运筹学家塞迪给出的1~9标度法，它根据各测评指标的相对重要性来确定权重。

层次分析法可以通过测评指标两两比较，使复杂的无序的定性问题能够进行量化处理。

表3为层次分析法对重要程度的划分情况。

表3 重要程度划分表
该表反映了两个测评指标相对重要程度的得分，设测评指标i相对测评指标j的比较得分为i j，则指标j相对i的比较得分为j i = 1/i j。

如一个测评指标A相对另一个测评指标B确实重要，则测评指标A相对测评指标B的比较得分为7，测评指标B相对测评指标A的比较得分为1/7。

为了便于计算，在没有显著性差异的情况下，我们可以用层次分析法近似求解的方法求得权重，步骤如下：
（1）利用1~9标度法确定测评指标两两之间的相对重要性。

若顾客满意度测评中测评指标“产品质量”分解为“特性”、“经济性”、“可信性”和“安全性”四个指标，然后这几个测评指标进行两两比较：“特性”与“经济性”相
比，指标“特性”相对重要程度“略为重要”，则取值，而“经济性”与“特性”相比，经济性相对重要程度取值=1/3。

以此类推，得到四个下一级测评指标的比较矩阵见表4。

表4 测评指标的比较矩阵
测
评
指
标
特性经济性可信性安全性
特性
经济性
可信性
安全性
1 3 4
2 1/
3 1 2 1/2 1/
4 1/2 1 1/3 1/2 2 3 1
（2）利用层次分析法的运算表，对上述矩阵进行计算。

运算过程见表5。

表5 层次分析法的运算表
测评指
相乘开方权重标
特性1×3×4×2 2.2133/4.7410=0.4668
经济性0.7598/4.7410=0.1603
可信性0.4518/4.7410=0.0953
安全性 1.3161/4.7410=0.2776
合计 4.7410 1.00
这样，四个测评指标对产品质量这一指标就得出了分别的权重；“特性”的权重为0.4668、“经济性”的权重为0.1603、“可信性”的权重为0.0953、“安全性”得权重为0.2776。

当然这四个指标的权重是否合理，可进一步通过统计检验加以证明。

在确定了顾客满意度测评指标体系之后，有必要邀请有关专家和具有一定代表性的顾客，对确定的测评指标体系和评价标准进行论证，在认真听取意见的基础上，对确定的测评指标体系进行修改，以保证顾客满意度测评结果的公正性和有效性。

有可能的情况下可以组织一次预调查，对所确定的测评指标体系进行再次验证，以证实其合理性及有效性。

可以在小范围内抽取适量的样本，根据拟定好的测评指标体系制作好调查表，实施预测评。

根据测评的结果和调查过程中遇到的问题，对顾客满意度测评指标体系进行必要的、适当的调整和修改。

调查对象：现实的、潜在的和曾经的消费者，主要是现实用户
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