企业案例营销战略分析

企业案例营销战略分析

小样乳酸盐，轻运动不怎么样

2015年2月红杉资本投资小样乳酸盐母公司好彩头集团2个亿，助力好彩头。同年11月，好彩头新品小样乳酸盐上市，进行大范围、高强度的高空宣传，起用王珞丹和贾乃亮两位代言人，冠名浙江卫

视热门节目《燃烧吧少年》，冠名中国羽毛球联赛。品牌产品认知

度被快速放大，但离产品畅销市场还有一定的距离。

消费者购买行为存在“以需求来动念，以品类来思考，以品牌来表达”的心智思维模式。即消费者购买任何产品时，都是基于需求

引发购买行为。如消费者渴了，就是生理需要，这时消费者需求解

渴的产品，之后消费者会以品类来思考，看看想要通过何种品类来

解决口渴的问题。所以，需求是产品畅销市场的根本动力。只有被

消费者显著需求的产品，才能畅销市场。当前小样乳酸盐在洞察消

费者需求上存在战略失误。

轻运动，伪概念、伪需求

在品牌传播上，小样乳酸盐将产品的价值定位为轻运动，但是轻运动不是真正的消费需求。虽然市场上有很多基于“轻”的概念诉

求的产品价值如轻奢侈，为何轻奢侈概念成立?

其一，奢侈在消费者心智认知上具有“贵”的价值，这个价值概念清晰明确具体，是价格高的表达。而“轻奢侈”消费者会通过奢

侈表达的价格高的概念，理解为相对便宜的产品。在价值的认知上

是成立的。

其二，倡导轻奢侈的产品在品质上达到了奢侈的等级，但价格却比奢侈品低很多。而正好有一部分消费者消费不起真正的大品牌奢

侈品，轻奢侈便吻合了这一需求。

然而，并不是以“轻”来创造新概念就能成立。小样乳酸盐，生造“轻运动”的概念，并为轻运动生硬提出“更好喝、更解渴、更

快乐”的价值，在认知价值、需求价值、传播效果上均存在失误。

从认知价值来看，轻运动消费者无概念认知。轻运动是创造性概念，容易引起消费者对于“轻重运动”的联想。然而消费者对重运

动和轻运动没有清晰的认知区别，且轻运动并没有直观的价值体现。

从需求价值来看，轻运动无消费价值。作为一款解渴型的运动饮料，消费者消费运动饮料的关注点不在于这款饮料是重运动还是轻

运动。消费者关注的核心在于这款饮料是否能满足运动之后快速补

充身体所需的能量，达到解渴的效果。小样乳酸盐，在传播上提出“小样乳酸盐，轻运动更好喝，轻运动更解渴，轻运动更快乐”的

价值点，均未能抓住消费者痛点。

首先，好喝的价值，没有独特性。好喝是饮料的第一基础价值，所有饮料都必须是好喝的饮料，不好喝的饮料先天已失去了作为饮

料的条件。而快乐亦不是独特的价值。几乎所有休闲饮料在品牌调

性上都突出快乐的个性。

其次，消费者无法感知和体验到小样乳酸盐诉求“轻运动更解渴”是否真的比其他运动饮料更解渴。因为本身在解渴这个问题上，任

何可以解渴的饮料，在消费者口渴时都能满足。而运动饮料本身已

经是在饮料大品类中，基于运动解渴的属性进行分化，相对其饮料

来讲，运动饮料已存在更解渴的利益。而小样乳酸盐硬生生地将自

己的产品与运动饮料进行对比“谁更解渴”，已进入过度分化的阶段，从认知和体验角度，消费者均无法感知轻运动的价值。

最后，消费者对“轻运动更解渴”无心智认知。轻运动作为创造性概念，本身已需要对概念进行教育。而轻运动是否更解渴，在心

智上没有依据，不可信无认知。

从传播效果来看，多重概念教育市场难度巨大。小样乳酸盐在产品价值上塑造了多层价值。第一，小样乳酸盐是一个轻运动的饮料，这是第一层价值，为小样乳酸盐建立了统一性的价值概念。第二，

小样乳酸盐为其作为轻运动的饮料，建立轻饮料具有“更好喝、更

解渴、更快乐”的多层价值。基于认知和需求的分析，这些价值在

认知上完全属于企业内部思考总结所得，消费者心智中均未有潜在

的认知嫁接。这种多层次的价值传播，在如今互联网时代，传播信

息爆炸且碎片化的媒体环境下，市场教育难度极大。

那么，小样乳酸盐应如何撬动消费者需求，引爆市场?

开创“发酵运动饮料”新品类

小样乳酸盐作为运动饮料中的新品类，洞察消费者需求是其引爆市场的根本。作为运动饮料，小样乳酸盐的产品命名，已将产品与

其他运动饮料如百事维动力、达能脉动、可口可乐水动乐进行区隔，并突显自身的差异点。而这显著的差异点，正是小样乳酸盐引爆市

场需求的关键点，但是小样并未放大这一独特价值。

目前的运动饮料，配方的主要成分为维生素群+果浆(香精)+食用盐，如百事维动力主要成分为维C+维B6+香精+食用盐;可口可乐水

动乐的主要成分为维C+维B6+果糖+食用盐(氯化钠);达能脉动的主

要成分为维C+维B6+维B12+水果汁。可见目前的运动饮料均是通过

维生素+食用盐为运动人士注入能量，并通过果浆提升产品的味道。

而小样乳酸盐，从品类名上可见，“乳酸+盐”是其主要的成分，但

是乳酸和盐到底各是什么，我们从小样高空传播上却很难看得出。

通过对小样乳酸盐成分表的研究，我们看到小样乳酸盐除了与其他运动饮料一样具有维生素之外，在成分里加入了独特的“发酵乳

酸菌”和“澳洲雪盐”。澳洲雪盐相对其他运动用饮料添加食用盐

具有相同的价值，无独特性。但发酵乳酸菌却是其他运动饮料没有，小样独有的成分。

所以，小样乳酸盐应放大“发酵乳酸菌”的独特点，基于发酵乳酸菌本身发酵的工艺，开创“发酵运动饮料”的新品类。并依据

“发酵具有易消化易吸收”的概念，提出“发酵运动饮料，解渴更快”的价值!

发酵运动饮料，

品类需求大、关注度高

从消费认知与需求来看，第一认知上“发酵运动饮料”均不是生造词汇，是从运动饮料中基于发酵工艺分化出来的新品类，消费认

知不陌生，认知普遍。而且从源点消费群体来看，运动饮料针对运

动人士。运动人士是对健康关注度极高的群体。这类群体对发酵工

艺均有显著的认知。第二需求上发酵运动饮料，符合消费者追求健

康饮食的需求。近年发酵型的产品热销，如风靡日韩的酵素饮料、

畅销乳品行业的常温酸奶、常年畅销早餐市场的乳酸菌饮品等，均

是基于发酵工艺促进身体排谢具有健康价值而引爆市场。另外，发

酵运动饮料，作为跨界型的饮料新品类，满足了消费者对饮料求新

求异的价值，易引发消费者关注，激发消费需求。所以小样乳酸盐

提出发酵运动饮料，更吻合消费者需求趋势。

从竞争来看，目前市场上还未有发酸型运动饮料存在，小样作为开创者，具有显著的心智先入为主的优势。从小样母公司好彩头企

业来看，好彩头之前创新型产品如小样酸Q糖、小样小乳酸均是发

酵型产品，已具有制作工艺、原料等优势。此外，小样乳酸盐凭借

红彬资本的助力，具有快速抢占发酵属性价值，开创发酵运动饮料

的资本优势。

综上，小样乳酸盐，开创“发酵运动饮料品类”更具市场需求。小样应集中火力传播“小样乳酸盐，发酵运动饮料，解渴更快”的

价值，并大力倡导发酵运动饮料中发酵乳酸菌的菌种和含量，支撑

发酵概念，从而使小样从众多运动饮料中脱颖而出，激发消费者对

发酵健康概念的需求，引爆市场。这才是好彩头企业踏足饮料市场，谋求百亿大单品的产品战略机会。

一次糟糕的传统企业线上转型体验

小A是一个做虚拟社区的纯互联网公司高管，在全民“互联网+”的创业浪潮下，被一家传统企业老板高薪挖走，帮着搭建电子商务

这块。入职以后，小A发现，新老板是做二、三线城市连锁超市出

身的土豪，对自己线下成功的自信，同样落根在从来没有涉及的电

子商务领域。老板认为电子商务这事其实跟他线下去开发几个点没

啥区别，只是把要做的事改成网上罢了。小A预感这事可能要坏了。