“互联网”背景下小微企业网络营销策略研究

“互联网”背景下小微企业网络营销策略研究

作者：张九菊

来源：《现代商贸工业》2017年第21期

摘要：我国小微企业数量较多，在税收、就业和国民经济中发挥着重要作用，因此，小微企业的良好有序的发展对社会经济的稳步前进至关重要。互联网时代，网络营销已经成为一种趋势，小微企业如何制定适合自身发展的网络营销策略将会影响其生存和发展。从小微企业网络营销的所面临的问题出发，探索相应的应对策略。

关键词：互联网；小微企业；网络营销

中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10.19311/ki.16723198.2017.21.021

1 小微企业的发展概况

据统计，截止2013年底，我国各类企业数量已达1527.84万户，其中仅小微企业已达1169.87万户，占比76.57%。如若再将4436.29万个体工商户核算其中，则小微型企业占比高达94.15%。而且在每年新增的企业中，小微企占比较大，如2015年，新增企业中，96%属于小微企业。小微企业在就业、税收和国名经济中发挥的作用越来越大。然而，在日益激烈的市场竞争中，小微企业也面临前所未有的挑战，融资难、留住人才难、成本高、税费高、企业管理水平低、市场营销能力差。在诸多挑战因素中，小微企业营销手段单一、营销观念滞后、重销不重营等一系列问题已经成为其发展的瓶颈，威胁到小微企业生存的根基。

因此，如何打开产品销路对于小微企业的生存和发展起着至关重要的作用。当前小微企业的营销活动中凸显的问题主要体现在以下几个方面：首先，小微企业应通过何种方式打开市场，从而让自己的产品吸引客户；其次，小微企业生产何种产品能够得到消费者认可，并使其产生购买意愿；此外，小微企业如何能够让消费者放心购买。而这些问题在“互联网+”背景下的网络营销都能够得到很好的解决。

2 小微企业网络营销现状

网络营销有别于传统营销，网络营销以传统的营销策略组合为契机，从怎样吸引消费者注意力入手，兼顾4P营销组合（Product、Price、Place、Promotion，即产品、价格、地点、促销），侧重4Cs营销组合（Consumer，Cost， Convenience，Communication，即客户、成本、便利、沟通），依托互联网，完成市场研究、营销传播、产品销售、货款支付以及售后服务等营销环节，更有效满足消费者需求的一种现代化营销模式。

相对于国外，我国对网络营销的研究起步较晚，但是，目前我国网络的基础设施建设力度越来越大，步伐越来越快，这无疑将推进互联网背景下网络营销的普及和发展。 CNNIC第31次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2012年12月底，受访中小企业中，使用计算机办公的比例为91%，使用互联网办公的比例为785%，开展在线销售、在线采购的比例分别为253%和265%，利用互联网开展营销推广活动的比例为23%，这意味着互联网的商业价值正在快速放大，网络营销为企业的发展带来了前所未有的机遇。

3 网络营销对于小微企业的重要性

互联网时代具有快速传播信息，宣传范围广，且所需成本较传统媒介低等优点，因此深受各类企业的欢迎。而不少小微企业企业也将网络营销作为其主要营销方式。随着互联网越来越广泛的推广，互联网在人们的工作、学习、娱乐休闲中扮演者重要的角色。人们通过互联网获取所需数据，同时又在互联网上留下相关数据，伴随时间的推移，互联网上的数据不断的积累，并最终演变成今天所说的“大数据”。通过对“大数据”有意识的整合，可以发现人们日常生活的喜好和需求，了解了这些，将会对小微企业的发展产生重要的影响。若是把这种“大数据”运用于小微企业的经营过程，无疑会更好的提升小微企业的竞争力。

小微企业规模较小，因此，所拥有的资源相对大中型企业并不占据绝对的优势，但小微企的这个特点也造就了其营销方式可以随市场的变化情况进行相应调整，不会因为规模过于庞大，经营模式和规章制度不易改变而拘泥于一种营销形式，这也是小微企业在网络营销上所具有的优势。近年来国家在政策上大力支持小微企业，这是小微企业的发展的机遇。但是，由于我国小微企业数量众多，和大型企业相比，小微企业之间的竞争更加激烈。

4 小微企业网络营销存在的问题

互联网时代，人们在工作、学习、娱乐休闲之中会充分利用互联网数据，同时也会将自身相关数据留于互联网，随着时间的推移，数据积累的越来越多，大数据汇集了人们日常生活的需求、喜好，小微企业可通过整合这些数据，为自身的营销提供了导向。若企业在其经营过程中也将自身的经营与大数据结合，无疑将会为企业的发展带来了更多的机遇。但是由于小微企业自身的局限性，伴随着机遇而来也有很多的挑战。

4.1 互联网背景下，网民分布的差异限制了小微企业的网络营销

CNNIC第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，至2015 年6 月，我国网民数量已达668 亿，互联网普及率为488%，较之往年普及率呈现稳步增长态势。网民的年龄主要分布在10～39 岁这个年龄段，所占比重达到78.4%，而年龄分布在20～29 岁的网民占比为314%；大专学历以下的网民占比794%，其中初中学历占比365%，高中、中专、技校学历占比305%；从职业特征来看，中学生在网民中占比最高，已达246%，其次为个体工商户和自由职业者，占比22.3%的，企业管理人员和职员的占比为163%；从收入结构来看，收入在2001～3000元的网民所占比重为21%，收入在3001～5000元的网民所占比重为224%。面对

大规模的网民，网民分布的差异性约束了小微企的网络营销。如小微企业的目标市场是老年消费者，这时若开展网络营销，则会受到较大的束缚。

4.2 小微企业难以吸纳大数据相关专业人才

互联网中涵盖了消费者工作学习、日常生活、娱乐休闲的需求、喜好等的大数据，通过搜集、整合、分析这些数据，将能够提供小微企业的发展方向。但是对这些数据进行整合并分析通常需要专业人才，而这类人才一般集中在大中型企业，小微企业为了缩减成本，一般不会高薪聘请专业人才。没有专业人才对消费者的有效数据进行科学的整合和分析，小微企业难以在网络营销中对目标市场进行精准的把握，这就导致其在制定营销决策时比较盲目，不仅无法形成量化的趋势，更使成本飘忽不定。有的企业甚至利用互联网的大数据对网民大肆发送电子邮件和垃圾短信，以至于不少消费者对网络营销产生反感心理，如此进行网络营销不仅无法发挥其优势，结果甚至会适得其反。

4.3 小微企业缺乏资金支持

小微企业由于自身规模较小，其生命周期也不确定，囿于银行信贷机构定量和定性的评价，小微企业通产无法满足较高的融资的门槛，这使得小微企业很难从银行信贷部门取得借款；基于同样的限制，相关金融机构能够为小微企业提供的资金支持也非常有限；相对大中型企业而言小微企业融资渠道相对单一，目前取得资金的主要来源仍是企业自身融资；虽然国家近年来出台了一系列的政策支持小微企业进行融资，但是目前小微企业仍然无法摆脱融资的困境。

网络营销人员需要既懂技术又懂营销，而这样的复合型人才，小微企业考虑成本因素，往往无法满足其高薪待遇的要求；若是招揽一般的营销人员，避免不了要对这些营销人员进行培训，小微企业仍会顾忌成本压缩这块的支出；除此之外，网络营销需要企业建立与自身业务配套、功能齐备的网站，而且网站建立起来后，仍要投入必要的宣传费用，而投入这些之后，短期内能否达到预期的收益仍不确定，这又限制了小微企业网络营销的资金支持。

4.4 小微企业网络营销双向交流的意识不强

很多小微企业对网络营销的认识仍然停留在初始阶段，网络营销区别于传统营销，但是却由传统营销经过现代化的发展演化而来。目前很多小微企业为了拓展业务仍然对消费者进行轰炸式的打电话，发信息，发邮件等单向的营销方式，但是效果却不甚理想。消费者是网络营销的核心，企业进行网络营销时应充分考虑消费者的喜好，而我们上述的营销方式往往是企业单方向的向消费者传输各种广告信息，却没有关注消费者给予的反馈意见。信息的单向传输无法使企业准确的掌握消费者对网络营销的体会，不利于企业营销策略的进一步实施或调整。成功的网络营销应该通过对各种数据的分析，判断出消费者的需求或购买意向，从而能够提供满足其心理和物质需求的商品或服务。但企业目前的网络营销双向交流的意识并不强。