竞争性市场营销策略
《市场营销学》第第十一章竞争性市场营销战
contents •竞争性市场营销概述•竞争性分析•竞争性市场营销策略•竞争性市场营销组合•竞争性市场营销的实施与管理•竞争性市场营销的挑战与对策目录01竞争性市场营销概述定义与特点定义特点提升企业竞争力通过竞争性市场营销，企业可以更好地了解市场和竞争对手，从而制定更有效的营销策略，提升企业的竞争力。
开拓市场份额竞争性市场营销有助于企业发现新的市场机会，通过差异化的产品或服务吸引消费者，从而开拓市场份额。
提高客户满意度通过深入了解消费者需求和竞争对手的优劣势，企业可以提供更符合消费者需求的产品或服务，提高客户满意度。
竞争性市场营销的重要性创造竞争优势竞争性市场营销的目标之一是创造竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。
实现可持续发展通过持续开展竞争性市场营销活动，企业可以不断提升自身的竞争力和市场地位，实现可持续发展。
获取市场份额的市场份额，提升品牌知名度和影响力。
竞争性市场营销的目标02竞争性分析识别竞争者市场调研01顾客反馈02专家咨询03产品评估价格评估营销评估资源评估评估竞争者的优势和劣势通过提供独特的产品或服务，与竞争对手区分开来，树立自己的品牌形象和市场地位。
差异化策略成本领先策略聚焦策略合作策略通过降低生产成本、提高运营效率等方式，以更低的价格提供产品或服务，吸引价格敏感的顾客。
专注于某个特定的市场细分或顾客群体，提供专业化的产品或服务，满足他们的特殊需求。
与竞争对手建立合作关系，共同开发市场、分享资源和技术等，以实现共赢。
确定竞争策略03竞争性市场营销策略成本领先策略控制成本通过提高生产效率、降低原材料成本等方式，降低产品或服务的成本，从而在价格上获得竞争优势。
规模经济通过扩大生产规模，降低单位产品的固定成本，提高盈利能力。
供应链管理优化供应链管理，降低库存和物流成本，提高运营效率。
产品创新品牌建设服务升级市场细分专业化经营合作联盟04竞争性市场营销组合产品差异化产品线扩展品牌建设渗透定价撇脂定价价格歧视直接渠道间接渠道多渠道策略广告促销通过电视、广播、报纸、杂志、网络等媒体进行广告宣传，提高产品知名度。
竞争性市场的营销策略
竞争性市场的营销策略随着消费者需求的多样化和市场竞争的日益激烈，企业在竞争性市场中需要制定有效的营销策略来吸引潜在客户并提高市场份额。
以下是一些竞争性市场中常用的营销策略：1. 定位策略：通过明确企业产品或服务在市场中的定位，以满足特定消费者的需求和欲望。
确定目标市场并为其提供独特的价值主张，以区别于竞争对手。
2. 产品差异化：提供与竞争对手不同的产品特点，以增加消费者的购买决策。
不仅可以改进产品的质量和功能，还可以将一些创新技术、服务或设计等元素融入产品中。
3. 定价策略：根据市场需求和竞争情况制定适当的定价策略。
可以选择与竞争对手相同或稍高的价格来传达产品高质量或高价值的信息，也可以选择低价策略以吸引消费者。
4. 促销活动：通过促销活动来增强产品或服务的认知度和销量。
这可以包括打折、特价优惠、赠品、打折券或联合促销等手段，以吸引消费者购买。
5. 广告和宣传：通过广告和宣传活动来提高品牌知名度和形象。
可以选择使用各种传媒渠道，如电视、广播、互联网和社交媒体等，将产品或服务的独特卖点传达给目标消费者。
6. 渠道管理：建立有效的渠道网络，确保产品能够迅速到达消费者手中。
可以与分销商合作，通过与零售商和经销商的合作来扩大产品的销售渠道。
7. 客户关系管理：与现有客户建立和维护良好的关系，通过提供满足其需求和期望的产品和服务来增加客户忠诚度。
可以通过提供售后服务、定期沟通和专门为其提供的个性化优惠等方式来实现。
8. 市场调研：不断进行市场调研，了解消费者的需求和偏好，以及竞争对手的动态。
根据市场变化及时调整营销策略，以适应市场的变化。
综上所述，营销策略在竞争性市场中起着关键作用。
企业需要根据目标市场、竞争对手和消费者需求制定合适的策略，以吸引客户、提高销售和市场份额。
不断进行市场调研，并灵活调整策略，是在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
在竞争性市场中，企业需要不断创新和提高自己的竞争力，以保持优势地位。
第九章竞争性市场营销战略
4、选择要攻击和回避的竞争者
（1）强对弱的竞争者 （2）近对远的竞争者 （3）“好”对“坏”的竞争者
第二节 制定竞争战略
一、迈克尔·波特“五力”分析模型
二、制定竞争战略的步骤
1、竞争环境分析 ①行业当前满足顾客需要的情况 ② 行业总体需求情况、需求可能改变的方向及 改变的可能性大小 ③新技术的出现或技术变革对行业的影响 ④行业的竞争密集度 ⑤行业的资源短缺度 ⑥其它
日本的松下公司，每当发现竞争对手意欲采 取新促销措施或是降价销售时，总是采取增强广 告力度或是更大幅度降价的作法，以保持该公司 在电视、录像机、洗衣机等主要家电产品的市场 领先地位。
（5）运动防御
运动防御指市场领先者将其业务活动范围扩大 到其它领域中，一般是扩大到和现有业务相关的领 域中。
美国施乐公司为保持其在复印机产品市场的领 先地位，从1994年开始，积极开发电脑复印技术 和相应软件，并重新定义本公司是“文件处理公司” 而不再是“文件复制公司”，以防止随着计算机技 术对办公商业文件处理领域的渗入而使公司市场地 位被削弱。
（1）阵地防御
即：现有市场四周构筑起相应的“防御工事”。 典型作法是企业向市场提供较多的产品品种和采用较 大分销覆盖面，并尽可能地在同行业中采用低定价策 略。
这是一种最为保守的竞争作法，因缺少主动进 攻，长期实行，会使企业滋生不思进取的思想和习惯。
美国的福特汽车公斯和克勒斯勒汽车公司都曾由 于采取过这种作法而先后从顶峰上跌下来。
顾客导向的优点是能够充分利用企业在 原顾客群体中的信誉、业务关系或渠道销售 其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加 企业销售和利润总量。缺点是要求企业有丰 厚的资金和运用多种技术的能力，并且新增 业务若未能获得顾客信任和满意将可能损害 原有产品的声誉和销售。
第八章医药市场竞争性营销战略ppt课件
课后作业：
After-school operations
❖ 思考题
❖ 1、按企业在市场竞争中的地位来划分，可 将企业划分成哪四种类型？
❖ 2、当企业处于市场领导者地位时，应如何 确定自己的营销策略？
❖ 3、市场挑战者如何确定战略目标和挑战对 象，其攻击战略主要有哪几种形式？
[参考文献]
[1] 菲利普·科特勒等著.梅清豪译.2003.营 销管理（亚洲版）.北京:中国人民大学出版 社,327-336
第二节、医药企业的市场领导者战略 （一）扩大市场需求总量
1、挖掘新用户
（1）转变未使用者 （2）开发新的细分市场 （3）地理扩展战略
2、开辟新用途
（二）保护市场占有率 （三）提高市场占有率
1、引起反垄断活动的可能性 2、经营成本 3、市场营销组合战略
第三节、医药企业的市场挑战者战略
（一）确定战略目标和挑战对象
[2]［美］威廉·M·普赖德(William M.Pride),O.C.费雷尔(O.C.Ferrell)著.2004. 营销观念与战略.北京:中国人民大学出版 社,203-220
[3] 吴健安,郭国庆,钟育赣.2004.市场营销 学.北京:高等教育出版社，
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1、攻击市场领导者
2、攻击规模相同但是经营不佳、资金不 足的公司
3、攻击经营不善、资金匮乏的地方性小 企业
（二）选择挑战战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包抄进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻
VIDEO
第四节 医药企业的市场追随者与市场利基者战略 ❖ 一、市场追随者(Market Follower)战略
第八章 医药企业竞争者分析
第九章竞争性市场营销战略
第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析一、识别竞争者(一)行业竞争观念行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度（这两个特点产生了五种行业结构类型）：2. 进入障碍：（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营4. 成本结构5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）6. 全球化经营程度（二）业务范围导向和竞争者识别1.产品导向与竞争者识别（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。
但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发2. 技术导向与竞争者识别（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”3.需要导向与竞争者识别（1）需要导向指所迎合的需要是既定的，而满足这种需要的技术、产品和所服务的顾客群体却随着技术的发展和市场的变化而变化。
市场营销学市场竞争战略
市场营销学—市场竞争者研究
2、成本领先战略缺点
•
投资较大
• 机会成本大，风险高
• 可能导致企业忽视需求的变化，忽视顾客对 产品差异的兴趣
• 对新技术的采用以及技术创新反应迟钝，甚 至采取排斥态度
嘉兴学院商学院
市场营销学—市场竞争者研究
1984年10月，日本通产相对日本 250个最优秀的企 业进行调查，得出四点结论，此调查报告对推动经济 社会的发展是个很大的贡献。 第一、厂长把主要精力放在降低单位产品成本和提 高劳动生产率方面，这类企业的经济效益最差；
公司需要了解有关竞争者五件事：
– 谁是自己的竞争者？ – 他们的策略是什么？ – 他们的目标是什么？ – 他们的优势与劣势是什么？ – 他们的反应模式是什么？（从容型竞争者、选择型竞争者、
凶狠型竞争者、随机型竞争者）。
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市场营销学—市场竞争者研究
（一）识别企业的竞争者
➢ 产业竞争观念：以产业为导向确定竞争者。提供同一类产品 或互相替代产品的企业构成产业。这些企业相互成为竞争者
1、成本领先战略优点： • 具有进行价格战的良好条件 • 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，仍可 以有较好的收益 • 能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定的经济 因素所带来的影响，也便于和供应商建立稳定的协作 关系 • 形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁 • 防止企业产品被替代产品所替代（为何？价格？）
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市场营销学—市场竞争者研究
二 、竞争性定位战略
企业的一般竞争战略
产品差异
低成本
差异化战略 成本领先战略
仅限于某特 定市场
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聚焦战略 三种一般性战略
腾讯竞争性市场营销战略分析
（一）腾讯竞争性市场战略分析一腾讯现状企业简介（二）腾讯公司成立于1998年，是目前国内最大的互联网综合服务提供商之一，旗下以QQ、腾讯网、QQ游戏和拍拍网构成中国规模最大的网络社区。
其中QQ空间已经成为中国最大的个人空间。
截止2009年第二个季度，QQ注册账户数超过10.57亿，活跃账户超过4.84亿，同时在线达到1亿，QQ游戏同时在线达到8663万。
腾讯网成为中国浏览量第一的综合门户网站，拍拍网也成为中国第二大电子商务交易平台。
至2009年年末，腾讯市值约合400亿美元，成为Google之后全球网络股的亚军，并以460亿的品牌价值位列国内民企榜首。
竞争者状况奇虎公司简介奇虎公司成立于2005年9月，国内知名的互联网技术公司。
其推出的“360安全卫士”已成为国内恶意软件查杀效果最好、功能最强大、用户数量最多的安全辅助类软件。
据官方统计，其用户数量已超过3亿，覆盖了75%以上的中国互联网用户，成为国内第二大桌面客户端软件。
以该客户端为基础，360延伸推出免费杀毒软件、浏览器等产品，均获得了较大成功。
二行业竞争状况与进入障碍目前中国互联网服务和技术市场基本处于一超多强的局面:腾讯在即时通讯市场方面几乎垄断,无论是中国移动的飞信还是MSN都无法挑战其地位;但是在互联网安全服务市场方面,腾讯的QQ医生、奇虎的360安全卫士、金山毒霸和瑞星杀毒等等都占有一定席位，而其中尤以360安全卫士对腾讯的QQ 医生挑战最大，甚至还占据一定的上风。
由于互联网技术和服务市场的高技术、高投资和激烈的竞争，导致任何一个潜在进入者都必须考虑是否具备挑战上述几家大公司的实力，因此目前互联网技术和服务市场的竞争主要围绕在这几家公司进行。
三竞争者分析(一)奇虎360的战略奇虎公司是作为互联网技术和服务市场的挑战者来挑战腾讯公司在QQ方面的垄断地位。
围绕此次360和QQ之争，奇虎公司采取的战略就是争取一切可能把腾讯公司推到与公众对立的一面，以撼动腾讯公司在互联网市场尤其是互联网安全服务市场方面QQ医生的地位，从而获取更多的客户信任，占领更多的市场份额。
竞争性市场营销战略
竞争性市场营销战略营销战略是企业在竞争性市场中取得成功的关键。
它不仅仅是一种市场推广的方法，更是企业在市场上建立竞争优势的综合规划。
本文将介绍竞争性市场营销战略的重要性以及一些实施这种策略的方法和技巧。
1. 竞争性市场营销战略的重要性在竞争激烈的市场环境中，企业需要有明确的营销战略来应对市场变化和竞争对手的挑战。
竞争性市场营销战略的重要性主要表现在以下几个方面：1.1 竞争优势的建立：竞争性市场中，企业唯有建立起竞争优势才能在市场中生存并取得成功。
营销战略能够帮助企业明确其核心竞争能力，并找到与竞争对手区分开的特色。
1.2 顾客关系管理：良好的顾客关系是企业成功的基石。
通过采取适当的市场营销战略，企业可以更好地了解顾客需求，建立稳定的客户基础，并提供个性化的服务与产品。
1.3 资源利用的最优化：市场营销战略可以帮助企业更有效地利用资源。
通过合理规划市场推广活动，企业可以以更低的成本获取更好的市场效益。
2. 竞争性市场营销战略的方法和技巧为了在竞争激烈的市场中取得成功，企业可以采取以下方法和技巧来制定和实施竞争性市场营销战略：2.1 分析市场环境：企业在制定市场营销战略之前，首先需要对市场环境进行充分的分析。
包括行业竞争状况、市场规模和趋势、顾客需求等，以便更好地把握市场机遇和挑战。
2.2 确定目标市场和目标客户：企业需要明确自己的目标市场和目标客户群体，以便更精准地制定营销策略。
在市场细分的基础上，定位企业产品或服务的目标客户，建立起精准的市场定位。
2.3 建立品牌和形象：在竞争性市场中，品牌和形象的建立是企业长远发展的关键。
通过有效的品牌建设和形象塑造，企业可以提升消费者对其产品或服务的认知和好感度。
2.4 产品差异化和创新：在市场上，与众多竞争对手的产品相比，企业需要有差异化和创新的产品才能吸引消费者的注意力。
通过产品的差异化和创新，企业可以为自己在市场上创造竞争优势。
2.5 有效的市场推广：市场推广是竞争性市场营销战略的重要一环。
竞争性市场营销策略
竞争性市场营销策略
《竞争性市场营销策略》
随着市场竞争日益激烈，企业需要制定竞争性市场营销策略来吸引和保留客户。
竞争性市场营销策略是指企业在竞争激烈的市场环境下采取的一系列营销活动和举措，旨在提升企业在市场上的竞争力和市场份额。
第一，制定差异化定位。
在竞争激烈的市场中，企业需要通过差异化的产品或服务来吸引消费者的注意。
通过对目标市场的细分，企业可以找到自己的定位点，以满足特定客户群体的需求，从而在竞争中脱颖而出。
第二，价格战略。
在竞争激烈的市场中，价格是消费者选择产品或服务的一个重要因素。
企业可以通过差异化定价、折扣促销等方式来吸引消费者。
同时，企业也需要在降低成本的同时保持产品或服务的质量，以提高自身的竞争力。
第三，品牌营销。
品牌是企业在竞争中的核心竞争力。
通过品牌建设和推广，企业可以提升消费者对自身产品或服务的认知度和好感度，从而提升市场份额。
同时，企业也需要不断创新和改进产品或服务，以保持品牌的竞争力。
第四，市场推广。
市场推广是企业吸引和保留客户的重要手段。
通过广告、促销活动、公关活动等方式，企业可以提高产品或服务的知名度和受欢迎程度，从而吸引更多客户。
总之，竞争性市场营销策略是企业在竞争激烈的市场中取得成功的关键。
企业需要不断调整和改进自身的营销策略，以适应市场的变化和满足消费者的需求，从而提升自身在市场上的竞争力。
名词解释市场营销战略
市场营销战略的概念
市场营销战略是指企业在特定的市场环境中，为实现其市场目标而进行的一种全局性、系统性的谋划和行动方案。
它涉及到企业的市场定位、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等多个方面，是企业市场营销活动的核心和灵魂。
市场营销战略的概念可以从以下几个方面来理解：
1. 全局性：市场营销战略是企业整体市场营销活动的顶层设计，它涵盖了企业市场营销的各个方面，是企业制定其他市场营销策略的基础和前提。
2. 系统性：市场营销战略是一个系统性的思维，它需要对企业的市场环境、内部资源、目标市场等多个方面进行深入分析和综合考虑，以确保企业的市场营销活动能够有效地满足市场需求。
3. 动态性：市场营销战略不是一成不变的，它需要根据市场环境的变化和企业资源的变化进行动态调整。
因此，企业需要时刻保持对市场环境的敏感度和对市场变化的敏感性。
4. 竞争性：市场营销战略是企业在竞争中取得优势的关键。
通过制定有效的市场营销战略，企业可以更好地了解和满足市场需求，提高产品或服务的竞争优势，从而在市场竞争中取得优势。
市场营销战略的制定和实施是一个复杂而重要的过程。
企业需要综合考虑市场环境、竞争态势、内部资源等多个因素，制定出符合自身特点和市场需求的市场营销战略。
同时，企业还需要在战略的指导下，通过有效的市场营销活动，将战略转化为实际的市场份额和业绩。
总之，市场营销战略是企业市场营销活动的核心和灵魂，它关系到企业的生存和发展。
因此，企业需要高度重视市场营销战略的制定和实施，不断提升自身的市场营销能力和市场竞争力。
市场营销学之十一 竞争性市场营销策略
竞争者分析 确定竞争对象与战略原则 企业的竞争性定位及战略策略
竞争者 竞争目标 竞争优势 竞争反应模式 竞争地位 竞争战略
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？
他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式是何？
一、识别竞争者
参考书目
1、［美］迈克尔•波特， 《竞争优势》， 华夏出版社，1997。 2、甘华鸣，《营销经理工作手册》，中国 国际广播出版社，2000。 3、苏伟伦，《现代企业营销策略》，中国 纺织出版社，2000。
? ? ? 发展推广新用途 ? ? 增加产品使用 量…… ? ?
? 寻找最佳市场 规模与最佳份 额点
? ? ? ?
创新营销组合 战略攻击 开发产品 市场创新
二、市场挑战者战略
竞争对手选择
攻 击 市 场 领 导 者 攻击 规模 相当 资金 不足 的公 司 攻击 规模 较小 经营 不善 的公 司
选择挑战战略
二、判定竞争者策略目标
三、评估竞争者的实力 四、预测竞争者的反应
一、识别竞争者
（一）行业竞争观念
完全竞争行业
垄断竞争行业
寡头垄断行业
完全垄断行业
行业结构类型
潜在进入者 新进入者威胁 侃价实力 供应者 侃价实力 行业竞争对手 购买者 （现有企业竞争） 替代品威胁
替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
顾 客 规 模 专 业 化
特 殊 顾 客 专 业 化
地 理 市 场 专 业 化
产 品 或 产 品 线 专 业 化
产 品 特 色 专 业 化
客 户 订 单 专 业 化
质 量 价 格 专 业 化
服 务 专 业 化
市场竞争分析与制定竞争策略
市场竞争分析与制定竞争策略市场竞争是企业经营中最为重要的一环，无论是新创企业还是老牌企业，都必须要面对激烈的市场竞争。
市场竞争不仅是企业生存的必要条件，更是企业取得成功的关键因素。
一个市场竞争激烈的行业，只有那些具备强大竞争力的企业才能够生存和发展，而那些不具备竞争力的企业则会被淘汰，或者被其他更具竞争力的企业所吞并。
为了在竞争中获得更好的发展，企业必须对市场竞争进行深入的分析，并根据分析结果制定合适的竞争策略，这是企业取得成功的关键。
市场竞争的分析主要包括对市场竞争对手、市场环境、客户需求以及供给链等方面的了解和分析。
首先，对市场竞争对手的了解是关键。
企业需要了解竞争对手的实力、竞争策略、经营模式、产品特点等方面，从而制定相应的对策。
例如，如果竞争对手主要采取低价策略，企业就需要调整自身的生产成本结构，提高自己的产品质量和品牌效应，并制定良好的宣传策略以吸引消费者。
其次，市场环境对企业竞争力的影响也是不容忽视的。
企业需要关注市场规模、市场趋势、政府政策、法律法规等方面的信息，从而及时制定调整策略。
例如，在环保、安全等方面的政策趋势下，企业应该加大对环保和安全生产的投入，提高产品的环保性和安全性，满足市场需求。
此外，对客户需求的分析也是企业制定竞争策略的基础。
企业需要了解目标客户的需求、特征、购买习惯等方面的信息，从而制定针对性强的方案。
例如，在自主品牌市场中，客户更加注重品牌效应和文化内涵，企业应该结合自身特点和客户需求，进行品牌建设和宣传，提高自身市场竞争力。
最后，供给链管理对企业竞争力的影响也是重要的。
企业需要对供给链的事实管理进行优化，提高生产和供应效率，降低生产成本，减少供应链中断的概率。
同时，企业还应该加强对供应商的管理，从而保证供应侧的质量和效率。
在对以上方面进行了全面深入的分析后，企业还需要根据分析结果制定出适合自身的竞争策略，以应对市场竞争。
竞争策略主要包括成本领先、差异化、专注等方面。
竞争性市场营销战略
第五节 市场跟随者和补缺者 战略
2、补缺基点（niche)的特征： 补缺基点（niche)的特征： 有足够的市场潜量和购买力； 有足够的市场潜量和购买力； 利润有增长的潜力； 利润有增长的潜力； 对主要竞争对手不具有吸引力； 对主要竞争对手不具有吸引力； 企业具备占领此点所必要的资源和能力 企业有足够的信誉对抗竞争者。 企业有足够的信誉对抗竞争者。
一、确定攻击对象
竞争者的强弱 竞争者的相似性 竞争者表现的“好坏” 竞争者表现的“好坏”
第二节 确定竞争对象与战略原则
二、企业市场竞争的战略原则
创新原则 优质原则 廉价原则 技术制胜 服务制胜 速度制胜 宣传制胜
第三节 市场领导者战略
一、市场领导者
——是指在相关产品的市场上 是指在相关产品的市场上 占有率最高的企业。 占有率最高的企业。 该类企业一般在价格变动、 该类企业一般在价格变动、新产品开 发、分销渠道的宽度和促销力量等方 面处于主宰地位，被同行所认可。 面处于主宰地位，被同行所认可。
第五节 市场跟随者和补缺者 战略
4、市场补缺者的任务 、 创造不缺市场 扩大补缺市场 保护不缺市场
第四节 市场挑战者战略
三、 选择进攻战略
可供选择的五种进攻战略是： 可供选择的五种进攻战略是： 正面进攻 侧翼进攻 包围进攻 迂回进攻 游击进攻
第五节 市场跟随者和补缺者 战略
一、市场跟随者战略
市场跟随者———是指那些在市场上处 1、市场跟随者 是指那些在市场上处 于次要地位， 且安于次要地位， 共处” 于次要地位 ， 且安于次要地位 ， 在 “ 共处 ” 状态下求得尽可能多收益的企业。 状态下求得尽可能多收益的企业。
注意：名牌货的伪造者或仿造者。 注意：名牌货的伪造者或仿造者。
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满足同一需求 的新行业开发
4 、顾客定向与竞争者识别 顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一 群体的需要。适用条件：声誉、销售网络、有 能力进入新业务。
开发顾客
5、多元导向与竞争者识别
多元导向——指企业通过对各类产品市场需求趋势和 获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能 与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。
调查途径：二手资料（行业报告、公司年度报告、管理者言论、
公司公开发表的文件或信息、竞争者参展资料；公司网址、互联网搜寻、 商业媒体）；
顾客、供应商、中间商、前雇员
搜集信息 （实例）
以通过顾客调查为例：
顾客知晓度、产品质量、情感份额、技 术服务、企业形象 （P193)
分析评价
（实例）
综合分析竞争者的优势和劣势： “扬长避短”是市场竞争的重要原则之一， 这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与 劣势，其中包括销售额、市场占有率、利 润率、销售增长率、投资收益、现金流量、 新的投资与生产能力的利用情况等。
了解竞争者的特点，明确如何确定竞 争对象，竞争可选择的基本战略。
理解竞争性地位的分析思路，了解市 场领导者、市场挑战者、市场跟随者 及市场利基者的战略。
第九章
竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？
从产品替代性识别竞争者 实例
社交活动、体育运动、吃些东西 ——通常竞争因素。
．．．．．．
吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 ——产品形式竟争因素。 吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 ——行业竞争因素。 吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。
从产品替代性识别竞争者 小思考
A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？
主要竞争者信息（续）
竞争者1 竞争者2 竞争者3 ……
竞争者的市 场目标：
竞争者的重 大行动：
竞争者如何 同自己竞争： （价格，是 特色、质量、 服务、品牌 形象）
三(一）、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
搜集信息
竞争者业务上最近的关键数据：
销售量、市场占有率、销售增长率 心理份额及情感份额 毛利、投资收益率、现金流量 新投资、新设备能力、生产能力的利用
营销技能
营销技能
定点超越
定点超越包含7个步骤：
确定定点超越项目 界定测量关键绩效指标 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的指标值 测定本公司指标值 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果
营销技能
关注竞争者的动态内容
1. 密切注视行业的一些小公司及相关行业。 2. 追踪专利权的运用。 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 4. 了解新的特许经营协议。
同行业竞争中最重要的因素
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：
卖方密度 产品差异 进入难度
供应商数量及产品差异程度
一个供应商
无差别 产品 有差别 产品 完全垄断
少数供应商
完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断
许多供应商
完全竞争 垄断竞争
供应商数量及产品差异程度
完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一 家公司供应产品或服务。 寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的 产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为： A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指 行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大 部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品 牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一 企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意 变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增 加服务。
技术导向——指经营用现有设备或技术 生产出来的产品。适用条件：不同花色 品种有良好前景。
竞争对手：使用同一技术生产同类产品 的企业
产品改革
3、需要定向与竞争者识别
需要导向—— 为满足顾客的 某一需求，并运用可 能互不相关的多种技 术生产出分属不同大 类的产品去满足这一 需求。适用条件：投 资能力；多种技术； 促销能力 竞争对手：满足相 同顾客需要的企业。
进入与流动障碍
资本 规模经济的要求 专利或许可证 场地、原料 分销 市场信誉培养
进入某细分市场 政策变化
业内公司： 设置障碍
退出与收缩障碍
法律和道义上的义务 政府限制 业内公司： 设备处理 帮助退出 高度纵向一体化 感情障碍
成本结构
各个行业的主要成本不同 业内公司： 关注竞争对手主要成本变化； 关注替代产品出现的可能
二（二）分析竞争者的目标
在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。 例如利润目标：实现利润目标；实现最大限度 的利润；追求短期利润目标；追求长期利润目标 在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有 率、销售增长率、企业形象、获利性、市场份额 增长、现金流量、技术领先、服务领先等。当企 业的重点目标遭受攻击时，便会作出强烈反应。
以通过顾客调查为例 （P192)
营销技能
定点超越
定点超越 （Benchmarking) 是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公 司做得更出色的一种艺术。定点超越是一种 模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种 创造性的模仿.它以别人的成功经验或实践为 基础,通过定点超越获得有价值的观念,并将 其付诸于企业的实践.它是一种”站在别人肩 上再向上走一步”的创造性活动.
一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 行业竞争者（Industry competition），指行业 内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满足同 一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般
竞争者 通常竞争者（Generic competition），指提供 不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望 竞争者、广义竞争者
1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的 钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车 等商品中进行选择； 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存 在竞争关系； 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
新行业商机
二（一）判定竞争者的战略
战略群体指在某特定行业内推行相同战略 的一组公司。 企业通常需要对竞争者所属的（组合）战 略群体作出判断。
二（一）判定竞争者的战略
划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。 首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的 其他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞 争趋向激烈。 其次，可从中选择较易进入的群体。各个战略 群体设置的进入障碍的难度不尽相同。 可为企业决策提供依据。例如某一企业处于某 个战略群体，就必须对这一群体的现存企业进 行研究，使自己具有更多的策略优势，体现出 较强的竞争力。
供应商数量及产品差异程度
B．不完全寡头垄断——又称差别寡头垄断， 指行业内少数几家大公司提供的产品或服 务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品 存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其 它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产 品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄 断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产 品具有垄断性，可以制定较高价格以增加 赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特 色。
他们的战略和目标是什么？
他们的优势和劣势是什么？
他们的反应模式是什么？
一、识别竞争者
波特的产业竞争模型
潜在的新加入竞争者
同行业竞争者 供应商
本行业竞争者
购买者
替代产品
一、识别竞争者
从产品替代识别 从行业结构识别 从业务范围识别
(一)从产品替代性识别竞争者
品牌竞争者（Brand competition），指满足同
需求B
需求C
产品
对战略有不同的要求。
（三）从业务范围识别竞争者
1、产品定向与竞争者识别 产品定向——经营定型产品，在不从事或很少从 事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市 场。适用条件：产品需求正常。企业无力开发新 产品。 竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。
市场渗透；目标市场开发
（三）从业务范围识别竞争者 2、技术定向与竞争者识别
供应商数量及产品差异程度
完全竞争——指行业内有许多卖主且相互 之间的产品没有差别。完全竞争大多存在 于均质产品市场，如农产品、水泥等。买 卖双方都只能按照供求关系确定的现行市 场价格来买卖商品，都是“价格的接受者” 而不是“价格的决定者”。企业竞争战略 的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大 与竞争品牌的差别。
供应商数量及产品差异程度
垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的 产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同 的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。竞 争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异， 突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品 或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以 运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格 和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心 理差别，强化特色，夺取竞争优势。
定点超越 定点超越是指企业将其产品服务和其它业务 活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领 先者进行连续对比衡量的过程. 定点超越的内涵可归纳为四个要点: (1)对比;(2)分析和改进;(3)提高效率;(4)成为 最好的. 定点超越的基本类型: (1)产品或服务定点超越;(2)过程定点超越; (3) 组织定点超越;(4)战略定点超越.
第九章 竞争性市场营销战略