竞争性市场营销策略

定点超越 定点超越是指企业将其产品服务和其它业务 活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领 先者进行连续对比衡量的过程. 定点超越的内涵可归纳为四个要点: (1)对比;(2)分析和改进;(3)提高效率;(4)成为 最好的. 定点超越的基本类型: (1)产品或服务定点超越;(2)过程定点超越; (3) 组织定点超越;(4)战略定点超越.
供应商数量及产品差异程度

完全竞争——指行业内有许多卖主且相互 之间的产品没有差别。完全竞争大多存在 于均质产品市场，如农产品、水泥等。买 卖双方都只能按照供求关系确定的现行市 场价格来买卖商品，都是“价格的接受者” 而不是“价格的决定者”。企业竞争战略 的焦点是降低成本，增加服务并争取扩大 与竞争品牌的差别。
以通过顾客调查为例 （P192)
营销技能
定点超越

定点超越 （Benchmarking) 是试图了解某些 公司怎么样和为什么在执行任务时比其他公 司做得更出色的一种艺术。定点超越是一种 模仿,但又不是一般意义上的模仿,它是一种 创造性的模仿.它以别人的成功经验或实践为 基础,通过定点超越获得有价值的观念,并将 其付诸于企业的实践.它是一种”站在别人肩 上再向上走一步”的创造性活动.



(二)从行业结构识别竞争者

行业是一组提供一种或一类密切 替代产品的相互竞争的企业群。
(二)从行业结构识别竞争者

行业的发展阶段： 新兴、成熟、衰退
决定行业结构的主要因素

1. 销售商数量、产品差异程度 2. 进入障碍 3. 退出障碍 4. 成本结构 5. 纵向一体化程度 6. 全球化经营程度
需求B
需求C
产品
对战略有不同的要求。
（三）从业务范围识别竞争者
1、产品定向与竞争者识别 产品定向——经营定型产品，在不从事或很少从 事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市 场。适用条件：产品需求正常。企业无力开发新 产品。 竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。
市场渗透；目标市场开发
（三）从业务范围识别竞争者 2、技术定向与竞争者识别
新行业商机
二（一）判定竞争者的战略

战略群体指在某特定行业内推行相同战略 的一组公司。 企业通常需要对竞争者所属的（组合）战 略群体作出判断。
二（一）判定竞争者的战略
划分战略群体可以帮助企业进行正确决策。 首先，可确定本企业所在的位置。同一群体的 其他企业是最主要的竞争对手，战略接近使竞 争趋向激烈。 其次，可从中选择较易进入的群体。各个战略 群体设置的进入障碍的难度不尽相同。 可为企业决策提供依据。例如某一企业处于某 个战略群体，就必须对这一群体的现存企业进 行研究，使自己具有更多的策略优势，体现出 较强的竞争力。
二（二）分析竞争者的目标
识别出主要竞争者后，还需进一步判断：
每一个竞争者在市场上追求的目标： 竞争者的行为推动力 是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？
二（二）分析竞争者的目标
竞争者的目标可以有总目标与分层 目标、近期目标与远期目标等。要求企 业采用动态的、具体分析的方法来判断 竞争者的目标。
第九章 竞争性市场营销战略
本章在营销学体系中的地位：

需求 —— 满意度因素 创造价值 —— 价值链（遵从战略原则指导） 存在和（或）发展——竞争优势
（五力影响；三种基本竞争优势战略）
军事战略和战术： 实力对比；势力均衡；敌友分辨； 明确目标；火力配备
学习目标：

掌握竞争者分析的内容。

二（二）分析竞争者的目标
在不同情况下对同一目标的重视程度有所不同。 例如利润目标：实现利润目标；实现最大限度 的利润；追求短期利润目标；追求长期利润目标 在目标组合中的侧重点有所不同。如市场占有 率、销售增长率、企业形象、获利性、市场份额 增长、现金流量、技术领先、服务领先等。当企 业的重点目标遭受攻击时，便会作出强烈反应。
一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。 行业竞争者（Industry competition），指行业 内提供同样或同类产品以满足同一种需求的竞争 者。 形式竞争者（Form competition），指满足同 一需要的产品的各种形式之间的竞争。又称一般



竞争者 通常竞争者（Generic competition），指提供 不同产品以满足不同需求的竞争者。又称欲望 竞争者、广义竞争者
供应商数量及产品差异程度

垄断竞争——指行业内有许多卖主且相互之间的 产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同 的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。竞 争的焦点是扩大本企业品牌与竞争品牌的差异， 突出特色。对于客观上不易造成差别的同质产品 或不易用客观和主观手段检测的产品，企业可以 运用有效的营销手段如款式、商标、包装、价格 和广告等在购买者中造成本品牌与竞争品牌的心 理差别，强化特色，夺取竞争优势。
他们的战略和目标是什么？
他们的优势和劣势是什么？
他们的反应模式是什么？
一、识别竞争者
波特的产业竞争模型
潜在的新加入竞争者
同行业竞争者 供应商
本行业竞争者
购买者
替代产品
一、识别竞争者


从产品替代识别 从行业结构识别 从业务范围识别
(一)从产品替代性识别竞争者

品牌竞争者（Brand competition），指满足同
纵向一体化
纵向一体化的益处: 成本 业内公司： 关注竞争对手； 税收 纵向一体化的缺点: 环节灵活性 维持成本风险
决定是否采取。
全球经营
全球经营的益处：
业内公司： 扩大市场 退出或迎击 规模效应 整合全球低成本资源 利用先进技术和人力资源
（三）从业务范围识别竞争者
企业内外条件往往用来确定和调整业务范围。 需求A 顾客 技术 设备 人员 生产 财务 营销
了解竞争者的特点，明确如何确定竞 争对象，竞争可选择的基本战略。
理解竞争性地位的分析思路，了解市 场领导者、市场挑战者、市场跟随者 及市场利基者的战略。

第九章

竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节 竞争性地位的分析与竞争战略
第一节 竞争者分析
谁是我们的竞争者？
1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同； 2）A公司生产的摩托车约为1.5万元，消费者也拥有准备购买的 钱，他将在需要花费相同的彩电、空调、电脑、家具、摩托车 等商品中进行选择； 3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存 在竞争关系； 4）A公司与所有摩托车生产者存在竞争关系。
同行业竞争中最重要的因素
在同行业竞争中，要特别重视以下三个 因素：



卖方密度 产品差异 进入难度
供应商数量及产品差异程度
一个供应商
无差别 产品 有差别 产品 完全垄断
少数供应商
完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断
许多供应商
完全竞争 垄断竞争
供应商数量及产品差异程度
百度文库
完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一 家公司供应产品或服务。 寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的 产品或服务占据绝大部分并相互竞争，分为： A．完全寡头垄断——也称为无差别寡头垄断，指 行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大 部分并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品 牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一 企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意 变动，竞争的主要手段是改进管理、降低成本、增 加服务。
营销技能
营销技能

定点超越
定点超越包含7个步骤：



确定定点超越项目 界定测量关键绩效指标 确定最佳级别的竞争者 衡量最佳级别对手的指标值 测定本公司指标值 制定缩小差距的行动计划 执行和监测结果
营销技能
关注竞争者的动态内容
1. 密切注视行业的一些小公司及相关行业。 2. 追踪专利权的运用。 3. 追寻行业专家的工作变化或其他活动。 4. 了解新的特许经营协议。

供应商数量及产品差异程度
B．不完全寡头垄断——又称差别寡头垄断， 指行业内少数几家大公司提供的产品或服 务占据绝大部分且顾客认为各公司的产品 存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其 它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产 品的价格购买自己所喜爱的品牌，寡头垄 断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产 品具有垄断性，可以制定较高价格以增加 赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特 色。
调查途径：二手资料（行业报告、公司年度报告、管理者言论、
公司公开发表的文件或信息、竞争者参展资料；公司网址、互联网搜寻、 商业媒体）；
顾客、供应商、中间商、前雇员
搜集信息 （实例）
以通过顾客调查为例：
顾客知晓度、产品质量、情感份额、技 术服务、企业形象 （P193)
分析评价
（实例）
综合分析竞争者的优势和劣势： “扬长避短”是市场竞争的重要原则之一， 这就要求企业准确地掌握竞争者的优势与 劣势，其中包括销售额、市场占有率、利 润率、销售增长率、投资收益、现金流量、 新的投资与生产能力的利用情况等。
确定企业目标的依据有所不同。如公司规模、地 位、专业化程度等。
主要竞争者信息
竞争者1
产品/服务 地址 基本信息： 经营年限 员工人数 设备、技术 销售额 市场份额
竞争者2
竞争者3
……
盈利能力
财务能力
竞争者1
竞争者2
竞争者3
……
主 要 竞 争 者 信 息 （ 续 ）
人力资源（包括它们的 年龄、经验、培训与教 育、经营优势与弱点及 其它有关信息）： 总裁/业主 关键雇员 管理能力…… 竞争者的战略： 关键客户 主要产品或服务 客户服务 质量 定价 企业形象 广告主题 配送体系 促销/公关努力
二（一）判定竞争者的战略
战略原则：



1．创新制胜 2．优质制胜 3．廉价制胜 4．技术制胜 5．服务制胜 6．速度制胜 7．宣传制胜
二（一）判定竞争者的战略 实例

福特是早期的赢家，因为它实现低成本生产； 通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对 汽车多样化的需求。后来，日本公司领先了， 因为它们供应的汽车省油。接着，日本人的战 略是生产可靠性高的汽车。而当美国的汽车制 造商注重质量时，日本汽车商有转移至知觉质 量，即汽车及部件更好看和感觉更好。 公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的 变化，以便做出适时恰当的反应，确保自己的 市场地位。
从产品替代性识别竞争者 实例

社交活动、体育运动、吃些东西 ——通常竞争因素。
．．．．．．
吃一些休闲食品：炸土豆片、糖果、瓜子 ——产品形式竟争因素。 吃糖果：巧克力、甘草糖、水果糖 ——行业竞争因素。 吃巧克力：牌子——品牌竞争因素。
从产品替代性识别竞争者 小思考

A公司生产摩托车，下列情况下各属于哪种类型的竞争者？
满足同一需求 的新行业开发

4 、顾客定向与竞争者识别 顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一 群体的需要。适用条件：声誉、销售网络、有 能力进入新业务。
开发顾客

5、多元导向与竞争者识别
多元导向——指企业通过对各类产品市场需求趋势和 获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能 与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。
主要竞争者信息（续）
竞争者1 竞争者2 竞争者3 ……
竞争者的市 场目标：
竞争者的重 大行动：
竞争者如何 同自己竞争： （价格，是 特色、质量、 服务、品牌 形象）
三(一）、评估竞争者的优势与劣势
收集信息
分析评价
定点超越
搜集信息
竞争者业务上最近的关键数据：

销售量、市场占有率、销售增长率 心理份额及情感份额 毛利、投资收益率、现金流量 新投资、新设备能力、生产能力的利用
进入与流动障碍
资本 规模经济的要求 专利或许可证 场地、原料 分销 市场信誉培养
进入某细分市场 政策变化
业内公司： 设置障碍
退出与收缩障碍
法律和道义上的义务 政府限制 业内公司： 设备处理 帮助退出 高度纵向一体化 感情障碍
成本结构
各个行业的主要成本不同 业内公司： 关注竞争对手主要成本变化； 关注替代产品出现的可能
技术导向——指经营用现有设备或技术 生产出来的产品。适用条件：不同花色 品种有良好前景。
竞争对手：使用同一技术生产同类产品 的企业
产品改革

3、需要定向与竞争者识别
需要导向—— 为满足顾客的 某一需求，并运用可 能互不相关的多种技 术生产出分属不同大 类的产品去满足这一 需求。适用条件：投 资能力；多种技术； 促销能力 竞争对手：满足相 同顾客需要的企业。