电子商务运营中羊群效应的特点分析

电子商务运营中羊群效应的特点分析

一、引言

2014年7月21日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第34次《中国互联网络

发展状况统计报告》。数据显示：截至2014年6月，中国网民规模达 6.32 亿，互联网

普及率达到46.9%。我国网络购物用户规模达到 3.32 亿，较2013年底增加2962万人，

半年度增长率为9.8%。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%。与此同时，手机购物在移动商务市场发展迅速，使用比例由28.9%提升至

38.9%[1]。电子商务的发展继续保持快速增长态势。2014年9月19 日，阿里巴巴正式在

纽交所挂牌交易，创下了全球围规模最大的IPO交易之一，相信电子商务的发展也将进入

新的发展阶段。

电子商务迅猛发展的背后，羊群效应现象也一定程度存在着，它对电子商务的发展起到

了推波助澜的作用。“羊群效应”现象产生的最终结果还将导致商家的“马太效应”中国互

联网络信息中心ANN IC）发布的《2013年中国网络购物市场研究报告》中指出：淘宝天猫等网购平台呈现出强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”黔因此分析研究电子商务运营中羊群效

应的主要特征具有一定的意义。

二、研究意义分析

1.意义一：羊群效应的发展导致事件的不确定，增加了研究的必要性

羊群效应一词源于生物学对动物聚群特征的研究羊群是一种很散乱的组织，平时在一起

也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草叭羊群效应是一种广泛出现的社会现象，在舆论传播、金融、股市领域特别明显近年来，在电子商务领域也逐步显现发生羊群效应时，人们往往会追随他人的选择而忽略自有的信息，出现了一种跟风效应和从众效应叭一般认为，可以对羊群效应进行两种解读：第一，正面积极：如“团队合作、团队精神、凝聚力、向心力”等, 要求大多数人保持一致的思考、感官和行动的状况，此时 1 + 1>2;第二，负面破坏：如被戏称为的“乌合之众、从众效应、跟风效应”，指人们容易受到多数人的影响，追随大众所同意的，跟从大众的思想或行为，而自己并不会思考事件的意义，这种心理很容易导致盲从，从

而陷入骗局或遭到失败，此时1+1<2队因此，羊群效应是一个自然社会现象，尤如一把“双刃剑”，可以为事件带来良性的发展，也可能出现毁灭性打击，增加了事件发展的不确定性和风险性B ichchandan i等的研究（1992）认为，羊群行为的发生需要两个先决条件：决策者对“自我信息的不确定性”和他们“观察前人决策的能力”}1随着互联网不断渗透到人们

的日常生活中，购物、投资、投票、言论发表等传统环境中的决策逐渐转移到了互联网上进行决策环境的这种变化使得从众行为发生的条件得到了增强：首先，由于用户与信息提供方

没有物理接触而且相互匿名，大部分用户对自己掌握的信息并不能很好地把握；其次，互联网上的信息平台能够不同程度地披露前期用户的决策信息，而互联网的开放性使得所有的用

户都获得了这种“观察前人决策的能力”67羊群行为产生作用环境的网络化和虚拟化，进

一步增强了事件发展的模糊性和不确定性因此，有效地利用和引导好“羊群效应”，研究“羊

群效应”发生发展的特征和规律，将正面的“羊群效应”运用到实践中，控制负面的“羊群效应”现象的产生，对电子商务的健康发展十分必要

2.意义二：羊群效应的结果致使“马太效应”出现，增加了研究的迫切性

简单地说，电子商务的运营是电子商务企业利用网络技术搭建一个商户和网民之间的交

易平台，理想中的电子商务市场结构如图1所示一边是由不同规格、价格、资质、种类、特

色组成的众多商品或商户，另一边是不同偏好、需求、年龄、地域、收入水平、网购经验等

组成的众多网民理想中的电子商务市场结构就是要让不同的商品或商户都有自己的市场份

额或拥有一定的客户群，不同需求的网民都能得到个性化的满足。

图！理想中的虹予商第市场结构

然而随着电子商务的运营和发展，由于诸多因素或自然的选择，社会上必然会有一些个

体或组织具有信息占有的比较优势，这种优势促成了羊群效应的形成，最终导致市场结构出

现分化，从而形成“马太效应”，即强者愈强，弱者愈弱，如图2所示。“马太效应”在

社会、经济、政治、金融等等各个领域客观、现实地存在着，不管人们怎样对它褒贬不一、批判指责。我们与其回避此问题，批判“马太效应”带来怎样的社会不公，不如去正视它的存在，努力发挥“马太效应”所带来的积极作用，消除和减少“马太效应”所附带的消极影响。

S 2电子商务市场结构

图3所示是“马太效应”起积极作用的电子商务市场结构。竞争强劲的商户市场份额

不断扩大，品牌影响力日益增强，最终可能通过兼并、购买、重组等形式，将竞争弱小的商户进行吞并。重组之后的商户继续发挥原有的管理、资本、品牌、研发等方面的优势，积极

改良产品，细分用户需求，努力创造更加符合客户需求的高价值产品，并且实现了规模效益, 最终商户和客户均会从中受益，形成市场多赢的局面。对整个市场来说，无论是品牌影响力、竞争软实力，还是规模、销量、产值、就业人数等指标均比重组之前得到了提高。这样的市

场结构即就是“能力越大，责任越大”。图4所示是“马太效应”起消极作用的电子商务

市场结构。

太玫ST起积械作用的电子商务

市场结构

某商户可能通过一些不正当手段显着地占领了市场，并逐步将竞争弱小的商户挤出了市

场，形成一枝独大的垄断局面。借着垄断地位，该商户没有把精力放在改良产品、满足客户需要、为客户创造价值的本位上，而是不顾客户利益，哄抬产品价格，疯狂攫取客户利润，最终的结果是客户会放弃该商户的产品，选择其它的产品进行替代，或者有新的竞争者进

入，该商户最终倒闭或者是被别的商户所取代。应该认识到，在竞争充分的市场经济中，任

何市场行为都应是以满足客户需求、为客户创造价值为本位，虚假、浮夸的市场行为骗得了

一时，骗不了长久，骗得了一部分人，却骗不了所有人。

筑狂慨取利润、惣枫客户价低的悲性竟爭,致使容户利益旻损图~“马丸敗应”斎披能川的兀于商务哥场结构因此，无论是羊群效应还是最终导致形成的马太效应，都是现实社会中存在的一种自然

现象，其本身没什么好坏之分，其本质取决于这个群体的行为动机和价值取向，以及形成这种现象的过程是否公平公正，或形成之后朝着怎样的目标前进。

在电子商务平台上，对于产品质量过硬、品牌美誉度较高的商品，我们可以有效地借助

和利用“羊群效应”，使其达到快速占领市场、扩大市场影响力的作用。在运营当中，如出现羊群效