房地产产品策略

产品生命周期曲线
6.5.2 影响产品生命周期的因素

影响房地产产品生命周期的因素主要有：

房地产产品本身的性质和用途，由于房屋能够满足人们的长期需
要，其生命周期就比较长。 科学技术的发展，科技进步越快，其生命周期就短。 消费需求的变化、生活水平提高得快，消费者的偏好就会发生变 化，从而加快需求的变化，其生命周期就短。 市场竞争状况。市场竞争激烈，仿制品或替代品纷纷出现，就会 使其生命缩短。 国家的宏观政策及相关规定等因素，也会直接或间接影响房地产 产品生命的各个阶段。
来，房地产开发企业在规划设计、景观设计、社区配套设 施、建筑形态、立面色彩、建筑材料、设备、户型、面积、 质量、品牌等诸多要素中，选择其中的一些要素，并使其 创造出一定的特色，以在目标市场消费者心目中留下独特
的印象。
6.2.3 住宅产品的服务定位

住宅产品的服务定位，是为了实现住宅产品 的功能定位，房地产开发企业在售前、售中、售 后服务以及物业管理中创造出一定的特色，以期 给目标市场消费者留下深刻的印象。
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（2）小高层住宅的特点
能有效地节约土地。 能较好地体现以人为本的设计思想。 拥有较高的绿地率。 具有较好的结构性能。 具有一定的经济性。
4、低层住宅

（1）低层住宅的特征
低层住宅往往是指层数在1～3层的住宅，这种低 层住宅通常称之为别墅。 其主要特点如下： 因地制宜，巧妙利用地形组织室内外空间。建筑与 环境紧密结合，既是欣赏大自然的休假基地，同时 又成为自然风景的一部分。 空间构成丰富多彩，各类房间既可灵活分隔，又可 相互沟通；既有明确的功能分区，又不受封闭空间 的限制，从而创造出丰富的平面与立体构成。

2、建筑策划方法的研究领域
根据研究对象不同，建筑策划方法的研究领域分为第 一领域和第二领域，

（1）第一领域。研究建筑、环境、人的课题。 （2）第二领域。研究建筑功能和空间的组合方法。
3、建筑策划方法的流程
（3）内部条 件调查 内部条件主要 指建设项目自 身条件，如功 能要求、使用 者条件、使用 方式、建设者 的设计要求、 管理条件，基 地内的场地性 质。




6.5.3 房地产产品生命周期不同阶段的 营销策略



1、引入期
这一时期的营销策略主要有以下几方面。 （1）快速掠取战略 这种策略采取高价格、高促销费用，以求迅速扩大销售量，取得较 高的市场占有率。 （2）缓慢掠取策略 以高价格、低促销费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。 （3）快速渗透策略 实行低价格、高促销费用的战略，迅速打入市场，取得尽可能高的 市场占有率。 （4）缓慢渗透策略 这种策略是以低价格、低促销费用来推出产品。
6.4.2 住它类型选择的原则

住宅类型的选择应着重考虑以下几个问题：
要充分认识、利用基地的特点，根据基地的地形和
地貌特征，并结合土地的高效利用，选择住宅类型。
要了解居住者的属性，
正确把握住宅区与城市、街区的关系。
6.5.1 房地产产品的生命周期
销 售 利 润 额 /
销售额 利润额
引入期 成长期 成熟期 衰退期
6.3.1 市场分析方法


1、市场分析方法的概念 市场分析方法是指运用市场调查方法，对房 地产市场环境进行数据搜集、归纳、整理并比较 分析，形成项目可能的产品定位方向，然后对数 据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、 补缺等方法形成项目的产品定位方法。
2、市场分析方法的流程
3、房地产市场环境研究的内容



6、旅馆、酒店
旅馆、酒店是为旅客提供住宿、饮食服务以及娱乐活动的公共建筑。

7、特殊物业
特殊物业主要有娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、停车场、飞 机场、车站、码头等物业。特殊物业的经营内容通常要得到政府的许可。
6.2.1 住宅产品的功能定位

1、住宅产品功能定位的考量点——功能分类

（1）外部市场环境


外部市场环境是指经济环境和政策环境。
（2）竞争市场环境

竞争市场环境主要指同类项目的开发结构、
市场供给量、潜在需求量、开发规模、城市及区 域价格分布规律、产品级别指数、客户来源和客 户资源情况。
6.3.2 建筑策划方法

1、建筑策划方法的概念
建筑策划是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度 出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客 观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。

房地产产品可以定义为：用于满足人们对生 活、工作、获利等需求和欲望的建筑实物以及与之 相匹配的各种服务的总称。
有形实体 物业实体及其质量、特色、类型、品牌等
无形服务 服务、保证、物业形象、经营者信誉等
产品的五个层次





最基本的层次是核心利益(core benefit)，即顾客真正需要的基本 服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠 第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品(basic product)， 即产品的基本形式。 如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，厕所 等。 第三个层次，期望产品(expected product)，即购买者在购买产 品时通常期望或默认的一组属性和条件 。如旅馆－－干净的床， 新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 第四个层次，附加产品(augmented product)，即提供超过顾客 期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别 开来。 如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味 的晚餐，优良服务等。 第五个层次是潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方 向〕。如旅馆－－全套家庭式旅馆的出现
1、梯间式住宅
梯间式住宅的户门全在建筑的中部并与楼梯间相衔接，其布局的 优点是入户位置不会被室外寒风直吹，有利于提高保温性能。

2、内廊式住宅
内廊式住宅的廊子在住宅的中部，住户被分别设置在廊子两边， 每户一般只能占有一个朝向，不利于通风，不具备朝向的均好性，且 住户间的干扰太大。

3、外廊式住宅
外廊式住宅是通过外廊从建筑物的外墙一侧进入各户，外廊式住 宅适用于每户都要求有良好的通风，或者由于当地气候特点，住户需 要利用外廊进行户外活动的地区，也就是亚热带和通风要求高的温带 地区以及常年多雨的热带地区。 外廊式住宅每户联系的住户一般在4户以上，且每户都能得到均 等的居住条件，但是公共外廊对住户的私密性有一定的影响。


（1）高层住宅发展的合理性
（2）高层住宅的特点
①垂直交通方面的特点
②公共活动空间的设置
③地下室设置 ④防火疏散是设计的重要组成部分 ⑤高层住宅的用地类型

（3）高层住宅的类型
① 塔式住宅 ② 板式住宅
3、小高层住宅
由于框架结构的特点，7～12层最为经济，目前在许 多地区和城市流行。人们将这类层数不多并设置有电梯的 住宅称为小高层住宅。 （1）小高层住宅的设计特点 ① 从经济角度考虑，在满足消防疏散前提下，应尽量少 设电梯，楼梯间也应在满足消防疏散前提下，不做或少做 防烟楼梯间。 ② 平面布置上一般采用一梯4～8户较多，标准较高时也 可采用一梯二户，当采用一梯多户时虽然比较经济，但往 往不能保证每户都具有良好的朝向。 ③ 小高层的板式住宅以12层左右为宜，太高太长的板式 高层对周围建筑的通风和日照都有不利影响。


3、写字楼物业
写字楼是一种供机关、企事业单位等办理行政事务和从事业务活动的 建筑物，也称办公大楼。


4、商业物业
商业物业是进行商品交换和流通的建筑物和场所，包括商店、商场、 百货大楼、超级市场、购物中心、地下商业街等。

Hale Waihona Puke 5、工业物业工业物业是为工业生产提供活动空间的物业，它包括厂房、仓库、 货场等。工业物业是工业生产的重要条件。 工业物业有如下几个特点： ①工业物业外部装修作一般处理即可，建筑成本相对较低。 ②工业物业在结构设计方面技术性、专业性要求高，因而其适应性较 差。 ③工业物业对周围道路交通、电力能源供应、废物废水处理的保证条 件有一定要求。 ④工业物业多采用自建方式，也可采用买卖或出租形式。
房地产整体产品的层次
核心产品
基础产品
为消费者提供最基本的效用和利益 核心产品借以实现的形式，如区位、 规格、质量、设施、环境等 购买产品时希望和默认的一组属性和条件， 如地段较好、环境幽美、交通便利等 购买产品所获得的各种附加服务和利益， 如售前咨询、售中服务和售后管理等 产品最终可能会实现的全部附加部分和将 来会转换的部分，如全装修房或毛坯房等

4、内天井式住宅
内天井式住宅是借助设计内天井解决部分房间的直接 采光通风问题的住宅。

5、独立单元住宅
独立单元住宅是一种单元独立建造而且不考虑相互拼 接的住宅类型，适用于多层和高层建筑，其平面外形往往 是面宽和进深尺寸比较接近，也把这种住宅称为“点式住 宅”。

6、跃层式住宅
跃层式住宅是在住宅的竖向交通联系上进行变化的住 宅类型，多见于多层或高层建筑。
（1）基本功能
（2）辅助功能

2、住宅产品功能定位的基准点——消费者 3、住宅产品功能定位的参照点——竞争产品 4、住宅产品功能定位的着陆点——企业资源

5、住宅产品功能定位的确定
6.2.2 住宅产品的形式定位

住宅产品的形式定位，是指为了实现住宅产品的功能
定位，并使本企业的形式产品与竞争者的形式产品区分开
第6章
房地产产品策略
内容提要
6.1 6.2 6.3 6.4 6.5 6.6 6.7
房地产产品概述 房地产产品定位策略 房地产产品定位方法 住宅的选型 房地产产品生命周期策略 房地产产品的差异化策略 房地产产品品牌策略
房地产产品概念
产品指通过交换而满足人们需求和欲望的因素 或手段。包括提供给市场，能够满足消费者或用户 某一需求和欲望的任何有形物品和无形产品。
期望产品
附加产品
潜在产品
6.1.1 房地产产品的整体概念
1、核心产品 房地产核心产品是 指能满足消费者的 2、形式产品 房地产形式产品 是房地产核心产 品的基本载体， 是指核心产品所 展示的全部外部 特征，它是消费 者可直接观察和 感觉到的内容。
3、房地产附加产品 指消费者通过房地 产产品的购买和使 用所得到的附加服 务以及附加利益的 总和，也就是房地 产产品中所包含的 所有附加服务和利 益。
室内外空间互相延伸、渗透。 它是一种非常人性化的住宅形式。 具有多元化的建筑风格，既可精美华丽又可古朴粗 犷。 结构简单，建造技术要求不高，施工周期短，见效 快，这对于项目开发特别有利。

（2）低层住宅的类型
独院式别墅。 并联式别墅。 联排式别墅。
叠层住宅。


6.4.1.2 按照住宅平面布置方式划分
基本效用和使用功
能的产品。

房地产产品的三种层次
6.1.2 房地产产品的基本类型


1、土地
土地可分为未开发土地和已开发土地两种情况。 土地按用途分类，可分为居住用地、工业用地、仓储用地、商业金融 业用地、市政用地、公共建筑用地、交通用地、特殊用地、农用地等。



2、居住物业
居住物业是指供人们生活居住的建筑，它包括普通住宅、公寓、别墅 等。

6.4.1.1 按照住宅的层次划分


1、多层住宅
多层住宅一般指层数在4～6层的不设电梯的住宅。 多层住宅被大量建造是因为其具有以下特点： （1）具有良好的经济性。 （2）平面组合灵活。


（3）面积利用充分。
（4）空间尺度宜人。
2、高层住宅
关于高层住宅，按规范规定层数应为10层及10层以 上。一般将12层以下设置电梯的住宅称为“小高层住宅”。
（1）目标 规模设定 目标规模的 设定必须以 满足使用为 前提，同时 避免不切合 实际的浪费 与虚设。
（2）外部条件 调查 ①地理条件。 ②地域条件。 ③社会条件 ④人文条件。 ⑤景观条件。 ⑥经济技术条 件。
（4）方案构
想 指定项目空间 内容、分析空 间动现、列出 空间明细表、 感观环境。
6.4.1 住宅分类

7、复式住宅
复式住宅的总高度通常为一般住宅层高的1.5倍，充
分利用高度优势，复式住宅与跃层式住宅的最大区别在于 复式住宅只是将住宅的局部重叠布置，并不具备完整的两 层空间，重叠部分不能重复计算建筑面积。

8、错层式住宅
所谓“错层式”住宅主要指的是一套房子的各功能
区不处于同一平面，即房内的厅、卧、卫、厨、阳台处于 几个高度不同的平面上。