设计价格战略及方案

第十章 价格决策
长期成本函数： 在这一时期内，企业可以自由调整生产要素的 投入和组合，可选择最有利的生产规模，而一 切生产要素都是不可变动的，长期成本中没有 固定成本，全是可变成本。
求得一定产量规模下的平均成本最小。
第十章 价格决策
如果长期内产品需求量较小，可选择 小批量生产规模;
如果长期内有很大的产品需求量，适 合选择中批量或大批量生产规模。所以， 长期生产成本趋于降低。
10.2
第十章 价格决策
影响定价的因素Biblioteka Baidu
影响定价的三大因素
需求
影响定价 的三大因素
成本
竞争
第十章 价格决策
产品的最高价格取决于产品的市场需求
最低价格 取决于产品的 成本费用。
在高与低 的幅度内，企 业能把这种产 品的价格定多 高，则取决于 竞争者同种产 品的价格水平。
此价无 利润
产品 成本
低价
竞争 者的 价格
10.1 定价原理
第十章 价格决策
（一）价格综述
定义：价格是价值的货币表现。 但价格等于价值的时候很少，一般情况下，价
格围绕价值上下波动，价格的高低还受供求水平、 市场竞争等因素的影响。
价格与价值的关系
价值
价格
第十章 价格决策
第十章 价格决策
意义：在营销组合中，价格是唯一能产生 收入的因素，其它因素表现为成本。 利润=价格-成本
3、价格弹性系数
需求量的变动程度与价格变动程度之比称
为价格弹性系数。计算公式为：
E
Q1 Q0 P1 P0
Q0 P0
第十章 价格决策
总结：
当E>1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅 度大于价格变化幅需求弹性大，采取低价、降 价。
当E<1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅 度小于价格变化幅度，需求弹性小，采取高价、 提价策略。
第十章 设计价格战略与方案 ——电子教案
主讲教师：傅裕嘉 教授
第十章 价格决策
人们处于价格的包围之中。在市 场营销组合中，价格是唯一能创造 收益的因素，其他因素只是影响成 本。
收益
成本
产品
价格
成本
渠道
促销
成本
本章目录
第十章 价格决策
10.1 定价原理 10.2 影响定价的因素 10.3 定价方法 10.4 定价策略 10.5 价格变更和调整
1、弹性需求曲线
当价格稍有变动，需求量就大大增加。说 明需求量对价格变化的反应很灵敏，需求弹性 大，工业品大都属此类。
第十章 价格决策
P P
A
11
B
10
5
10 Q
弹性需求曲线
10
A
B 6
56
Q
非弹性需求曲线
第十章 价格决策
2、非弹性需求曲线
价格变动较大时而需求量变动较小，说明 需求量对价格的反映不灵敏，需求的弹性小， 日常生活必须品属此类。
第十章 价格决策
（二）市场供求关系与价格
1、需求曲线
市场需求量：一定
P
时期、一定条件下， 价
消费者愿意购买产
格
品（服务）的数量。
产品需求量同产品
价格呈反向变化。
D Q需求量
第十章 价格决策
P
2、供给曲线
价 格
S
Q供给量
市场供给量：在 特定时期内和一 定条件下，企业 愿意向顾客提供 的产品（服务） 数量。产品供给 量同产品价格呈 正向变化。
此价无 需求 产品 特色
高价
价格的范围
第十章 价格决策
（一）需求
1、需求的收入弹性 指因收入变动而引起的需求的相应变动率。 有些产品的收入弹性大，意味着消费者货
币收入的增加导致该产品需求量有更大幅度的 增加，高档食品、耐用品、娱乐支出等亦属于 此。
第十章 价格决策
有些产品的需求收入弹性小，意味着消费 者货币收入的增加导致产品需求增加的幅度小， 甚至是负值，生活必需品属此类。
Q1>Q0市场供过于求，必然导致价格下降，供 应者之间竞争
第十章 价格决策
（3）当产品定价为P2 时（P2 >p1）
市场供不应求，又必然造成价格上涨形成 消费者之间竞争。
所以，市场价格总是围绕着均衡价格上下 波动，均衡点是变动的，随着劳动生产率的提 高，均衡点会发生位移。
第十章 价格决策
（三）需求的价格弹性 由于价格变动引起需求量的变动程度。
第十章 价格决策
什麽是规模效益？
各种生产要素都作等比例增加时，对产量 变动的影响程度。企业的产出增加大于投入增 加，企业支出会使规模效益增加。企业的产出 与投入等比例增加，则规模效益不变。企业的 产出增加小于投入的增加，则规模效益递减。 所以，企业定价必须等于长期与短期边际成本， 且边际成本递减或等于长期与短期平均成本， 且成本为最低点。
第十章 价格决策
（二）成本
任何产品的销售价格都必须高于成本费用，否 则就无法经营。企业制定价格必须估算成本。
产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入 要素的价格：
C=f(Q) 成本函数可分为两种：
第十章 价格决策
短期成本函数：
在这一时期内，企业不能自由调整生产 要素的投入和组合，不能选择可能的生 产规模。所以，短期成本可分为固定成 本、可变成本。
第十章 价格决策
3、曲线的位移
供给和需求曲线，若没有政府 干预经济形势，企业促销、 购买力变化等非价格因素影 响，它们会按各自的曲线轨 迹变化。
如果有非价格因素的影响，将 会引起曲线的位移。如消费 者的收入增加，使购买力增 强，在同样的价格P0下， 产品需求量由原来的Q0增 长为Q1
P
DD0 DD1 价 格
2、需求的交叉弹性 产品线中的某一产品项目，很可能是其它
产品的替代品或互补品。当一项产品的价格变 动往往会影响其它产品销量的变动。这两者之 间存在着需求的交叉弹性。
第十章 价格决策
交叉弹性为正值：说明该两项产品为 替代品。Y产品的价格上涨则x产品的需 求量增加。如牛、羊肉等。
交叉弹性为负值：说明此两项产品为 互补品。Y产品的价格上涨时，x产品的 需求量下降或变动不大。如汽油、汽车 等。
价格影响着企业的利润水平,价格一定， 成本越低利润越高;成本一定，价格越高, 利润越高.
第十章 价格决策
价格的制定关系着企业的成败，然 而，制定有效的价格是困难的。
因为，企业希望高价卖出；用户希望 低价买进；价格还受市场供求水平、竞 争、广告、人员推销等因素的影响。 “在所有决策中，价格是最令人捉摸不 定的”。同时，价格又是经常变化的。 研究如何制有效的价格是重要的营销决 策之一。
Q0 Q1 Q需求量
第十章 价格决策
P
4、供求平衡
价 DD
SS
格
时的价格
供给曲线和需
P1
供供过过于于求求 供不应求
求曲线合并在 一个图中，会
P0
产生一个交点，
P2
交点对应的价
Q0
Q数量
格P0 为均衡价
格。
第十章 价格决策
（1）当产品的价格为P0时 市场供给量=市场需求量=Q0
（2）当产品定价为P1时（P1>P0） 市场需求量为Q1，市场供给量为Q1则