卓越绩效自评报告(3.顾客与市场)

顾客与市场

**** 围绕顾客与市场建立了完善的营销和服务网络，通过营销物流工程为最终顾客提供整体解决方案，形成以经销商和最终顾客“拉动” 为特色的市场营销模式；确立了现在式服务宗旨“倾我所有、尽我所能、竭诚用户、诚信天下”和未来式服务宗旨“最大限度地集合最优，最大限度地集合最佳，把我国国情有可能造就的最优和最佳聚合起来，通过**** 送至用户” 相结合的服务理念，形成引领行业顾客服务潮流的“竭诚服务”模式。

4.3.1 顾客和市场的了解广泛收集市场信息，对市场进行研究，细分市场、确定目标市场与顾客群，了解目标顾客的需求和期望，是公司开展产品研发、市场开发和过程改进的基础公司顾客与市场了解的运作流程见图4.3.1-1 。

图 4.3.1-1 公司顾客与市场了解运作流程

4.3.1. a 充分调研，捕抓机遇，确定目标顾客与市场

根据行业特点、 产品特点和市场研究分析的需要， 公司从多维角度对市场与 顾客进行细分，并根据市场调研分析结果，确定目标顾客与市场。

(1) 顾客与市场的细分

① 市场的细分

•根据产品用途和产品特征细分市场

根据国家汽车车型分类标准， 参照国内外同行的市场细分方法， 公司从产品 用途和产品特征两方面对市场进行细分，具体分类方法见表 4.3.1-1 。

表 4.3.1-1 公司产品市场细分方法

产品用途

重型■ 中型◆ 轻型▲ 微型△ 平板车 ■ ◆ ▲

△

自卸车 ■ ◆

▲

牵引车 ■ ◆

特种车辆

■

◆ ▲

载重汽车

产品特征

客车

公路客运车辆 旅游客运车辆 城市公交车辆

通机

工程 装载机 机械

压路机 其它

农业 收割机 机械

拖拉机

大型■ 中型◆ 轻型▲ ■ ◆ ▲ ■ ◆ ▲ ■ ◆ ▲ 大型■ 中型◆ 小型▲ ■ ◆ ▲ ■ ◆ ▲ ■ ◆ ▲ ■

◆ ▲ ■

◆ ▲ 微型△ △

•根据地理区域细分市场

从地理区域上，根据各区域市场的差异，分为华东、华南、西南、华北、东北、西北和国外市场七个大的区域市场，进一步往下细分还按省份细分市场。

②顾客的细分

•按业务关系细分根据公司与顾客业务关系的不同，公司把顾客分成直接顾客、间接顾客两类，其中间接顾客又可细分为中间顾客和最终顾客两类。为了便于对顾客与市场的细分研究，公司习惯上把顾客分成直接顾客（主机厂）、中间顾客（经销商）和最终顾客三类。

•按重要程度细分按顾客对公司发展重要程度的不同，细分为重要顾客和普通顾客。

（2）目标顾客与市场的确定

根据市场调研获取的市场信息，包括国家宏观经济政策，市场发展趋势，竞争对手在该细分市场的市场占有率、顾客构成及顾客对现使用产品的抱怨点等；以及潜在顾客的关注焦点等，结合公司的竞争优劣势，应用SWOT分析方法

或其他综合分析方法，捕捉市场机遇，确定目标顾客与市场。

例如，根据市场调研，预计2005年我国轻卡总销量将在90 万辆左右，同比增长12%左右，其中高档轻卡销量将占整个轻卡市场总量的8%左右，市场空间巨大。根据SWOT分析结果（见表4.3.1-2 ），确认公司在该目标顾客与市场有较明显的竞争优势，且符合公司发展的战略定位，是难得的市场机会。2004 年，公司决定进入该市场，并开发4F 作为进入该市场的产品，目标市场与顾客确定为：替代YC4108Q柴油机的原有市场，挤占朝柴、扬柴4100、4102BZLQ，云内4100QBZL，大柴498 机在中高档轻卡、6米轻客的市场份额；进入乘用车市场，包括中高档

的皮卡以及面包车。

4.3.1-2 4F SWOT

经过一年多的技术开发、试验和市场培育，目前在国内已成功与成都王牌、一汽红塔、沈阳金杯、苏州金龙等12 家厂家实现配套

4.3.1. b 多渠道收集信息，充分了解顾客需求和期望公司采用多种渠道了解顾客的需求与期望，同时针对不同的顾客类型，侧重采用不同的方式，并同时了解不同顾客的需求与期望中影响购买决策的相对重要性，把收集到的市场信息经过汇总分析，形成《市场分析报告》等，作为公司产品开发、市场开发和过程改进的决策参考和依据。

（1）对目标市场和顾客群需求信息收集的主要渠道、方式公司通过人员走访、参加行业会议、YCSS（**** 服务系统）、YCCC（呼叫中心）和第三方调研等方式收集顾客与市场信息，详见表4.3.1-3 。

表 4.3.1-3 公司市场信息收集的主要渠道、方式

）顾客关注焦点的差异性

根据对顾客与市场信息的了解，公司将影响顾客购买决定的因素归纳为15 个主要因素，分别是动力性、燃油经济性、可维修性、可靠性、外型外观、废气排放、噪声、发动机振动、性能价格比、总体质量、配套合理性、商务政策、售后服务政策、产品市场前景、产品市场容量。因为顾客购买产品的目的、用途的不同，造成在选购产品时关注的因素有差异；即在影响顾客购买的因素中，各个影响因素对不同顾客的相对重要性是不同的，详见表4.3.1-4 。

表

4.3.1-4

说明：★（重要因素）★（次要因素）☆（一般因素）

（3）不同顾客在信息收集方式上的差异

在收集方式上，为了全面获取可用的真实信息，一般对不同的顾客侧重采用不同的方式，其中：

①对直接顾客：公司形成了与主要直接顾客的多层次人员互访机制和信息交流机制，主要通过高层领导的互访，公司各职能部门的人员往来与信息交流收集信息。外部渠道还通过委托第三方进行收集。

②对中间顾客：主要通过公司各层次人员走访关键顾客，组织经销商联谊会，通过YCSS和YCCC，参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。

③对最终顾客：主要通过YCSS和YCCC在服务过程获取或电话回访获取，举

办用户座谈会、参加各类行业会议、展销会和委托第三方收集。

（4）市场信息的应用对获取的市场信息，由市场部汇总分析，形成《市场分析报告》、《新产品项目开发建议书》、《市场信息参考》等，按规定传递到相关人员、部门，作为公司产品研发、营销策划和过程改进的决策参考和依据。应用流程见图4.3.1-

2 。图 4.3.1-2 公司市场信息应用流程图