蜂花老品牌复兴广告项目策划书

蜂花老品牌复兴广告策划书

一前言

华银日用品创建于1985年，前身为华银洗涤剂厂后改名为华银日用化学品总厂，1997年4月改制为华银日用品，国家轻工部二级企业。企业自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。“蜂花”牌洗发水、护发素是最早流行于中国市场的洗护发产品，曾多次荣获优质产品称号。早在“二合一”洗发水大行其道的1998年，蜂花先于市场开始积极地创导护发的新概念，先后提出了“洗得多、要护发”、“你的秀发需要额外的呵护”（广告语），来传播使用护发素的理念，并通过护发素的大量派送，让广大消费者偿试使用。为满足不同消费者的需要，在成功开发“蜂花”二和一去屑洗发露后，又向市场推出第三代“蜂花”植物精华洗发露、护发素。2002年蜂花护发素的市场占有率达到护发品市场的29.76%（资料来源：尼尔森公司），市场知晓率达到36.6%（资料来源：零点调查公司）。

通过结合分析蜂花的历史资料，我们发现，蜂花护发素是中国改革开放之后开始大围流行的一种洗发品牌。蜂花以其质优价廉的产品，长期以来深受广大工薪阶层的青睐，近年来也越来越多地获得城市白领一族和中高收入人群的喜爱。但是近几年来由于大量国际品牌涌现在市场上，蜂花护发素开始渐渐的淡出人们的视线。如何改变品牌营销的方式，让这个品牌在消费者心目中“复活”，是蜂花品牌面临的当务之急。以下就是我们结合市场调查及历史现状的分析对蜂花

这个老品牌的复兴做出的广告策划。

二市场调查

在做此次策划之前我们在网上收集了大量有关蜂花护发素的资料，并且在附近的大超市、大商场等地进行了市场调查，主要研究蜂花护发素的价位、货架排列、促销手段等。为了更好的了解蜂花护发素的市场销售现状，我们制定了一份调查问卷并在网络上发布，此次问卷调查人数为100人，覆盖面为全国围，以下是此次调查问卷的容以及针对调查问卷的市场分析。

洗护发产品的喜好程度调查

自然情况：

您的性别： A.男 B.女

您的年龄： A.20以下 B.20-30 C.30-40 D.40以上

您的职业： A.学生 B.普通员工 C.企业管理者 D.自由职业者 E.其他

问卷容：

1．您平均一周使用几次护发素

A.少于一次.

B. 一次

C. 两次

D. 三次以上

2．您使用护发素的主要原因是（可多选）

A.使头发柔顺易梳

B.修护染烫的受损发质

C.日常养护

D. 没有特别理由，只是习惯3．影响您选择护发素品牌的主要原因是（可多选）

A.价格

B. 包装

C. 使用效果

D. 品牌名气

E. 明星代言

F. 销售员推荐

4．您是否倾向于选择同一品牌的洗发水和护发素

A. 是

B.否

5．您最常使用的护发产品的品牌是_______，您目前正在使用的护发素品牌是_________ 6．下列护发素品牌您知道的有( )，其中您曾使用过的有( )（可多选）

.A.海鸥 B.迪彩 C.澳宝 D.桃乐丝 E.蒂花之秀 F.百雀羚 G.无

7．您是否还记得80年代流行的蜂花护发素？

A.记得

B.没什么印象

8．您是通过什么途径知道蜂花护发素的（可多选）

A.儿时的记忆

B.广告的宣传

C.朋友或家人的使用

D.商场或超市的货架展示

9．在您常去的超市或商场，您是否见过蜂花护发素？

A.经常看见

B.偶尔看见

C.很少看见

10．您见过的蜂花护发产品种类大概有哪些？

A.蜂花滋润护发素

B.蜂花小麦蛋白护发素

C.蜂花首乌亮发护发素

D.蜂花本草精华护发素

E.蜂花舒爽去屑护发素

F.蜂花深层滋润护发素

G.蜂花染发修护护发素

H.蜂花胶原蛋白护发素

I.蜂花蚕丝蛋白营养护发素

J.都没见过

11．蜂花护发素带给您的主要印象是（可多选）

A.老牌子，品质如一

B.上世纪产物，过时落伍

C.价格便宜，效果一般

D.包装简陋，不够档次

12．您还觉得哪种国产护发产品比较好？

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三研究分析

调查问卷研究分析：

由于蜂花护发素价格低廉，所以学生和较低收入的刚工作的年轻员工是我们初步确定的受众人群。为了保证调查结果客观全面，我们在人人网，豆瓣网，新浪网上的空间分别发布了，以保证全国各地的年轻人是问卷的主要填写人群。果然，得出的数据表明，97%填写我们的问卷的受众都是学生和普通员工，他们的年龄在20-30岁左右。

学生普通员工企业管理者自由职业者其他

从数据中可以看出，47%的人一周就要用三次护发素，而且使用护

发素的原因中，“使头发柔顺易梳”和“日常养护”两项人数最多，分别占到55%和62%。这两项是护发素最基本的功能，所以大众对护发素的期待并非是要具备特殊的功能，而是温和滋养的效果，这点老国货蜂花是完全可以满足的。

少于一次一次两次三次以上

使头发柔顺易梳修护染烫的易损发质日常养护没有什么特别理由，只是习惯我们还注意到，影响消费者选择护发素的主要原因中，使用效果占的比重高达89%，价格和品牌名气是次要因素，分别占39%和32%。而且当提及蜂花护发素的评价时，66%的人选择了“老牌子，品质如一”，蜂花护发素虽然物美价廉，但是从前文中的数据中可以看出，蜂花护发素市场占有率不高，而且知名度也较低。所以，我们可以初步判断，阻碍蜂花市场进一步扩大的原因就是品牌名气不足，准确的说，是品牌造成的联想不够强大。