第八讲 大众传播的受众

第八讲大众传播的受众
☐“大众”与大众社会理论
☐“其他几种主要的受众观
☐受众行为理论——”使用与满足“
第一节“大众”与大众社会理论
☐“大众”的概念
☐大众社会理论的形成和变化
☐大众社会论的受众观
大众的概念及其主要特点
☐大众是伴随大众社会理论的形成而出现的一个特定概念。

☐大众社会理论认为，19世纪末20世纪初是人类进入大众社会的分界点。

作为工业革命、资产阶级革命和大众传播发展的结果，过去的那种传统社会结构、等级秩序和统一的价值体系已经打破，社会成员失去了统一的行为参照系，变成了孤立的、分散的、原子式的存在，即所谓大众。

大众是一种未组织化的社会群体
1）规模的巨大性：人数上超过其他社会群体或集团；
2）分散性和异质性：广泛分布于社会的各个阶层，其成员具有不同的社会属性；
3）匿名性：成员之间互不相识，对社会精英来说也是难以把握的对象；
4）流通性：其成员是流动的，大众范围依对象问题时有变化；
5）无组织性：缺乏自我意识和主体性，大众行为主要是外部力量的刺激和动员下形成的
6）同质性：具有相同的行为倾向，易受外部力量的操作和影响
权力精英永远试图控制和影响大众，大众虽然是被动的、沙砾般的存在，但由于其数量庞大，能产生不可抗拒的”多数“的压力和力量，因此，在现代社会，谁掌握了大众，谁就掌握了一切。

大众社会理论的形成和变化
☐早期贵族主义的大众观：工业革命和大众传播造就了一种缺乏历史感、自我意识和义务意识的，只有强烈的欲望和权利意识的平庸者的集合——大众，形成对”有理性、有创造力“的社会精英的压迫，导致道德的颓废和国家的没落
☐对法西斯极权主义的批判：产业化所带来的功能合理性压抑和剥夺了一般人的思考能力和责任能力，降低的大众的”本质合理性“，扩大了大众与精英人物之间的社会距离，使一般大众易于陷入异化感、不安感和绝望感，大众的躁动情绪一旦被别有用心的精英集团所利用，就会产生极具破坏性的大众行动，如法西斯体制。

战后美国的大众社会理论
☐二次大战后，美国的密尔斯、李斯曼、孔豪瑟等人主要从大众社会论的立场出发，考察美国现代的各种社会病理现象。

他们认为：旧中产阶级的衰落和以白领为主的新中产阶级的增大、中间社会群体的衰退、人际关系的淡漠和孤立性、社会权力的集中、大众传播所导致的文化均一性和流动性等，是美国大众社会的主要条件，也是现代美国各种病理现象产生的根源。

大众社会成立的六个条件
1）产业化的大量生产和大量消费的存在；
2）社会的平权化和民主化的发展；
3）大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供；
4）生活水平的全面提高；
5）传统中产阶级的衰退和以“白领”为主的新中产阶层的扩大；6）社会组织的官僚化的发展
大众社会的受众观
☐按照大众社会论的观点，受众无非是一大群原子结构的、沙粒般、分散无防护的个人，这些个人在大众传媒有计划、有组织的传播活动面前完全是被动的、缺乏抵抗力的。

由此产生早期传媒效果研究中的“子弹论”或“皮下注射论”
☐大众社会论揭示了大众传播过程的单向性和社会影响力，但把受众看成绝对被动的存在，失于偏激。

第二节其他几种主要的受众观
作为社会群体成员的受众：
与大众社会论的被动受众观对立，该理论认为，受众并不是孤立的个人的集合，而是分属于不同的社会集团或群体。

这些集团或群体接触和利用传播媒介，但其存在并不以大众传播为前提。

受众对媒介的接触和利用虽然属于个人行为，但却常常受到其群体归属关系、群体利益和群体规范的制约。

受众在作为社会集团或群体成员行动之际具有能动性：一是能动地“选择性接触”那些与自己的群体利益、规范或文化背景相结合的传播内容；二是“能动地解释”，即按照自己的政治、经济利益或意识形态来理解或解释大众传播的信息。

大众传播不可能随心所欲地左右受众
作为“市场”或“消费者”的受众
☐是19世纪30年代后随着大众媒介采取企业化经营形态而形成，在现代有广泛影响的受众观。

☐传播媒介的信息生产和传播是通过媒介竞争向潜在消费者提供商品或服务的活动，而受众即“具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者的集合体”
☐在突出大众传播的经营性、商品性和竞争性的同时，也有局限性。

“具体见98页。

作为“市场”或“消费者”的受众观的局限性
☐它容易把传媒与受众的关系固定为买方和卖方的关系，把复杂的传播关系简化为单纯的买卖关系
☐它更多地着眼于受众的商品购买行为有关的特定属性，而不能反映更深层次的社会属性和意识形态
☐这种观点容易把“商品销售量”——收试率和发行量作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要位置上
☐它只从传媒的立场而不是从观众立场出发考虑问题
作为权利主体的受众
☐受众不仅仅是传媒信息的使用者和消费者，他们还作为社会共同体的成员或公众拥有各种各样的正当权利。

受众在大众传播过程中的基本权利包括：
☐传播权:即一般意义上的表现自由和言论自由的权利
☐知晓权:通过大众传播渠道获得信息的权利，尤其指对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察权
☐媒体接近权:利用大众传媒阐述主张发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，其中的一项重要内容是反论权
☐媒介监督权：大众传播的信息生产和传播活动设计受众的广泛利益，有权通过各种形式对传媒的活动进行监督。

第三节受众行为理论——”使用与满足“
☐“使用与满足”研究
☐受众的媒介接触动机和使用形态
☐“使用与满足”过程模式
☐对“使用与满足”研究的评价
使用与满足研究
——一种受众行为理论
个人动机
☐对广播媒介的“使用与满足”研究（1944）
（竞争，获得新知，自我评价，逃避，认同，替代参与，汲取生活经验）；☐对印刷媒介的“使用与满足”研究（1949）
（实用动机，休憩动机，夸示动机，逃避动机）；
☐对电视媒介的“使用与满足”研究（1969）
（心绪转换，人际关系，自我确认，环境监视）。

媒介接触的社会条件
☐社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足
瑞典学者提出的使用与满足模式（1968）
☐受众被设想为积极的，对大众媒介的使用是目标导向的。

☐在大众传播过程中，将需要的满足和媒介的选择联系在一起的主动权在受众。

☐媒介必须和其他满足需要的方式竞争。

80年代以后的研究
☐个人情绪是否会影响对电视节目的选择（压力、无聊）
☐主动寻求还是被动寻找
☐媒介选择：习惯还是内在需求？
☐新科技与主动受众（有线电视、录像机、电脑和网络）
对“使用与满足”研究的评价
☐把受众的媒介接触看成是一种自主选择，有助于纠正“受众绝对被动”的观点
☐揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约，对否定早期“子弹论”效果观有意义。

☐指出了大众传播对受众的一些基本效用和影响，对“有限效果”理论也是有益的矫正。

☐不够理论化，对核心概念缺乏清楚的定义，数据采集策略过于简单化
☐狭窄地聚焦于个人，而忽视了社会结构和结构中媒介的位置
☐过分宣扬个人的自由选择，由于媒介讯息只强调文化中的主导价值观，观众难以避免媒介提供的偏向解读
☐观众对媒介的接触并不总是目的明确的理智行为，媒介使用中的仪式化或习惯性
思考题
☐大众的概念及其主要特点
☐大众社会理论的形成与演化
☐大众社会成立的条件
☐试析作为”社会群体成员”的受众观
☐试析“受众即市场”的观点
☐受众在大众传播过程中的基本权利
☐受众媒介接触动机和使用形态的基本类型☐个人所处的社会条件对媒介接触行为的影响☐竹内郁郎的“使用与满足”过程模式及其含义☐“使用与满足”研究的意义和局限性。