促销的策划与实施

促销的目的
•促销中： •我们的客户都是谁？ •他们想要什么 •我们想得到什么？ 促销如何帮到我们？
了解我们的客户、我们自己、我们目标消费者 促销才有真正的意义！！！
促销的策划与实施
经销商要什么：
促销的策划与实施
零售商需要什么
促销的策划与实施
我们要什么？
销售额的实现
试用率 重复购买率 购买频率 每次购买量
• 渠道促销合理安排进货数量
防止压货造成不良库存
• 控制好促销活动期间各地区之间的货物流向
防止因促销造成跨区冲货
• 注意不可过度促销
防止对促销形成依赖，造成不促不销的局面
促销的策划与实施
案例分析
一致携手金龙鱼 关爱健康三重喜
一重喜：指定时间内，在一致药店购30元以上治疗心血管类药品，获赠 金龙鱼爱心粟米油3元优惠券一张，购50元以上治疗心血管类药 品获赠金龙鱼爱心粟米油5元优惠券一张，送完即止。
1. 可以选择与原有的畅销产品捆绑装 2. 小包装产品
1. 适应当地销售情况的规格 2. 公司品牌策略中需要突出的产品
1. 适应当地销售情况的规格 2. 公司品牌策略中需要突出的产品
1. 可以选择与竞争对手相应的SKU产品 2. 选择在市场中表现最好的产品
促销的策划与实施
活动的对象
选择活动渠道 选择对象
促销的目的—提高终端表现
目的
1. 提高终商中的分销、陈列等店内要素表现
案例
1. 玉兰油夏季黄金规格混箱促销装 2. 凡陈列A品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲礼盒 3. 装促销及免费体验体验活动
促销的策划与实施
促销的目的—改变库存结构
目的
1. 产品更新换代时老旧产品清仓 2. 季节性库存管理需要 3. 突出优先品类，调整品类结构
促销的策划与实施
促销活动方式
促销方式的三维
促销的策划与实施
活动的方式
征对消费者 免费样品派送 优惠促销 赠品促销 价格优惠 产品 展 示 直效行销 服务促销
征对中间商 合作广告 销售竞赛 业务培训 商业折扣 内部刊物 业务会议 现场演示 采购支持
促销的策划与实施
征对零售商
促销活动设计安排的注意事项
案例
1. 凡在规定日期内A品类订货满100箱的经销商可获得返利3% 2. 3月1日至15目，凡订购旧包装产品的客户享受买11赠1优惠 3. 4月-5月间，订购A新推出的产品AB十件以上者，可以赠送
另一种畅销品B一件
促销的策划与实施
促销的目的—打击竞争对手
目的
1. 提高产品的覆盖深度和广度 2. 目标对象一定是经营者和执行者
选择地域 选择对象数量
渠道选择 零售渠道 特殊渠道
面对经营者 面对执行者 面向消费者
促销的策划与实施
活动的对象
促销的策划与实施
可根据渠道、对象和地域进行组合安排
举例： 组合练习一：
渠道：流通渠道 对象：分销商 地域：华东
组合练习二： 渠道：餐饮/夜场 对象：店员/促销员 地域：上海
组合练习三 渠道：零售终端 对象：消费者 地域：上海
试用率 重复购买率
购买频率 每次购买量
促销的策划与实施
目录
促销的概念和作用 促销活动的设计
促销的实施 促销的回顾与评估
促销的策划与实施
设计促销活动的五个要素
设计促销活动的五个要素
促销目的 促销产品 活动对象 促销活动方式 促销预算
促销的策划与实施
促销的目的
•提升覆盖水平 •推广新产品 •提高终端表现 •改变库存结构 •打击竞争对手
促销实务
促销的策划与实施
目录
促销的概念和作用 促销活动的设计
促销的实施 促销的回顾与评估
促销的策划与实施
促销的概念
促销的策划与实施
促销活动中三个流程
促销设计
促销执行
促销评估
促销的六大目的。 促销设计的五大要素 促销的流程。
促销前的准备 促销现场执行 促销执行注意事项
促销后的总与评估
促销的策划与实施
促销的策划与实施
请分析以下活动的促销目的
背景：高露洁最新推出亮白系列牙刷 活动：购买高露洁亮白牙膏165克一支，送亮白牙刷一把”
背景：A、B、C均为成熟品牌，C为新推出的品牌 活动：一次性购买A/B/C/D任何产品38以上，送健康套餐4包T
牌纸巾，1张趣味体温卡和健康手册“ 背景：品客薯片最新推出了一咱新口味 活动：“购买PIZZA口味品客薯片，参加硬石俱乐部PARTY！” 背景：得宝纸巾刚刚进入中国市场。
活动促：销“的得策宝划纸与实巾施堆硬币大赛”
如何选择促销的产品 目标产品分为二类： 混合品类 规格组合 促销目标产品的选择必须和促销目的相结合！
促销的策划与实施
根据促销产品的目的来选择促销产品
提升覆盖水平 推广新产品 提高终端表现 改变库存结构 打击竞争对手
1. 产品必须相对价格具有竞争性 2. 销售周期较快的产品
案例
1. 1997年8月，天津潘婷洗发水400ML买一赠一 2. 宝洁打击联合利华傲丝洗发水试点推出活动 3. 1998年6月成都地区飘柔洗发水400ML买一赠一 4. 宝洁打击花王蓝倍丝洗发水推出活动
促销的策划与实施
请分析以下活动的促销目的
• 背景：1月份为该产品销售旺季 活动：“12月1日—30日”客户订购A产品可获双倍积分
• 背景：8月1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装 活动：“6月1日—30日旧包装产品2盒可获赠电影套票”
• 背景：红桃K“经悦”当归系列保健品推出 活动：购买经悦系列一个疗程（12盒）送《女性保健手册》
• 背景：箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内记外的 大型主题陈裂主中球游戏活动。
• 活动：箭牌世界杯主题Hale Waihona Puke Baidu销
三轮车一部
促销的策划与实施
促销的目的—推广新产品
目的
1. 提过新产品进入市场或老产品进入新市场
案例
1. 买薄荷香一块送40冰凉薄荷牙膏一支 2. 小店凡进三件洗衣粉，赠送新推出的蚊香一件 3. 购买A产品可参与现场咨询，并获赠A品牌婴儿纸尿片一包 4. 买创维DVD赠送时尚免打扰耳机
促销的策划与实施
促销的策划与实施
促销的目的
•提升覆盖水平 •推广新产品 •提高终端表现 •改变库存结构 •打击竞争对手
请思考： 请根据促销的五种目 的举出实际的例子？
促销的策划与实施
促销的目的—提升覆盖水平
目的
1. 提高产品的覆盖深度和广度 2. 目标对象一定是经营者和执行者
案例
1. 经销商DSR奖励计划：每卖入一家批零店奖励5元 2. 样板批发市场：参与活动前10名批发商将获得电动