营销策划2(流程与策划书)

市场导入时间不长的浴霸，在2000-2001年才真正形成 市场规模，在2004年全国浴霸企业达到376家，行业领 军者奥普已初现端倪，市场由导入期进入高速增长期。
国内市场现有容量巨大，2004年国内市场需求预计为 900万台，2005年国内市场需求预计可达1300万台。
可编辑ppt
5
浴霸源自英文
可编辑ppt
10
可编辑ppt
11
（3）分析竞争者
（a）识别公司竞争者（行业竞争观念，市 场竞争观念） （b）辨别竞争对手的战略 （c）判定竞争者的目标 （d）评估竞争者的优势与劣势 （e）评估竞争者的反应模式 （f）选择竞争者以便进攻和回避 （g）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
Baidu Nhomakorabea
可编辑ppt
12
总销量的2/3强，这些地区应该是市场争夺战的制高点。因此，
新产品、营销战略战术、售后服务都将成为未来占领市场的机
会点。
可编辑ppt
14
SWOT分析
Strengths（强项）：家电连锁、百货商场是美的销售网 络中的传统强项。
“BATHROOMMASTER”
可以直译为“浴室主人”。
它是通过特制的防水红外线
灯和换气扇的巧妙组合将浴
室的取暖、红外线理疗、浴
室换气、日常照明、装饰等
多种功能结合于一体的浴用
小家电产品。
可编辑ppt
6
营销整体策划流程第一阶段： 2、明确问题并找出策划主题
明确了问题才能确定整体营销策划的工作范围，找出策 划主题，避免盲目行动。
通过资料分析，整理出浴霸市场的几个要点：一是消费者购买
过程中的关注焦点依次是安全、价格、售后服务。二是目前的
浴霸生产企业没有能够很好的通过产品营销将产品的优势传播
给市场，即使是浴霸行业中的知名品牌（奥普、澳柯玛），也
只是将眼光停留在产品的分销之上，未能让消费者真正感受到
产品的附加值所带来的好处。三是目前浴霸制造企业主要集中
设立策划目标
制定营销战略
制定行动方案 预测效益
划 阶 方案审查 段
撰写市场营销策划书
设计控制和应急措施
方案提交 方案说明
研讨
修改并提交
执
行
阶 营销方案执行
可编辑ppt
4
段
营销整体策划流程第一阶段： 1、发现策划对象
开展营销策划工作的起点是策划人员必须首先敏 锐地发现问题或捕捉市场机会。
以下以“2004年“美的”浴霸整体营销策划”为 例，理解其基本流程。
例：在机会与挑战并存的情况下，美的厨具有限责任公
司逆市而上，做出将浴霸产品销售重点从海外市场转移
到“内外兼修”上来，大力开拓国内市场的决策。目前 城市居民家庭中，浴霸的拥有率不到15%，相比于热水 器的普及率（70%以上），浴霸的市场空间巨大。国内 市场消费者对浴霸的认可度达到82%。虽然在研究开发、 生产设备和营销体系上，美的公司全都有现成的基础，
例：为了准确把握市场，找准中国浴霸市场的目标消费
群体，2004年3月初，为美的服务的策划公司在与美的
内部做了详细沟通、充分了解客户意图的基础上，在北
京、上海、广州、武汉、长沙、济南、青岛、深圳、中
山等地，走访了大量销售终端，收集了大量的一手资料
和数据，对产品特点、市场现有容量、市场增长性、市
场所处发展阶段、市场结构、市场渠道、市场竞争状况
划
阶
设计控制和应急措施
段
撰写市场营销策划书
可编辑ppt
方案执行阶段 3
发现策划对象 （三）进一步细化的营销整体策划流程
调 明确问题 研 分 调研策划 析 阶 调研实施 段
找出策划主题 调研目的 调研计划制定 收集第二手资料 问卷设计
抽样调查
访问
结果分析 统计处理 SWOT分析
调研结论
具 体 营销策划 策
但如何快速切入国内市场，在销量提高的同时提升美的 品牌，仍然是美的营销人员面对的一个难题。
可编辑ppt
7
营销整体策划流程第一阶段： 3、市场调研
这一阶段主要是进行资料的收集和信息的开发工作。资 料的收集包括第一手资料收集和第二手资料的收集。第 一手资料可以通过问卷调查、召开座谈会等方式收集。 第二手资料的收集方式包括查找文献、内部财务报表、 销售报表以及从相关调查部门或咨询公司获取等。
第二章 市场营销整体策划
本章的主要内容：
市场营销整体策划流 程
策划书的设计与撰写
可编辑ppt
1
一、市场营销整体策划流程
（一）、3个阶段
调研分析阶段
具体策划阶段
方案执行阶段
可编辑ppt
2
（二）营销整体策划流程的细化
发现策划对象 市场调研
调研分析阶段
调研结果分析
设立策划目标
具
制定营销战略
体
策
制定行动方案
经常采用的SWOT分析法：
企业内部因素: Strengths(强项)
Weaknesses（弱点）
外部环境因素: Opportunities（机会） Threats（威胁）
企业内部 外部环境
优 势S
劣 势W
机会 O
SO战略
WO战略
威胁 T
ST战略
WT战略
可编辑ppt
13
调研结果分析示例（美的浴霸）:
等进行了深入的了解。目前浴霸市场已经度过了市场导
入期，正处于高速成长期。
可编辑ppt
8
营销整体策划流程第一阶段： 4、调研结果分析
在调查的基础上对收集到的各种资料进行系统的 整理与分析，把握住企业所处营销环境的真实状 况，并得出调研结论。
主要分析以下几个方面：
（1）评估宏微观环境
（a）分析微观环境（企业、行业状况） （b）分析宏观环境（包括人口环境、 经济环境、自然环境、技术环境、政治 法律环境、社会文化环境）
可编辑ppt
9
（2）分析消费者市场 和购买行为
（a）消费者购买行为模式 （b）影响消费者购买行为的主要因素 （包括文化因素、社会因素、个人因素、 心理因素等） （c）购买过程（包括参与购买的角色， 购买行为，购买决策中的各阶段）
例如后页图片，2009年11月，香港一家百货公司推出 购物优惠日，吸引逾2000名市民清晨在门外守候，以 求选购低至2折的货品，全日有15万人次进场。 这体 现了消费者什么心理？
在浙江宁波、温州一带，企业的整体水平不高，牌子杂，真正
的优势品牌少。浴霸制造已经具备了初级的研发观念，大多数
企业也投入了一定的资金技术力量来研发新产品，但由于企业
规模小，多数企业没有自己的知识产权，以相互之间的简单模
仿为主，产品多停留在中低档，在外观上、功能上都大同小异。
四是华东、华南和西南市场是浴霸的主要销售阵地，超过全国