公共关系学教材

第一章公共关系导论

一、公共关系定义：

是社会组织为实现经济效益和社会效益，通过现代传播、沟通手段影响公众，以建立互利合作的公共关系为重点，以塑造良好组织形象为目标的管理科学和经营艺术。

二、公共关系的基本要素：公关主体（社会组织)、公关客体(公众）和主客体

之间的联系（传播）。

①社会组织是指由一定的社会成员,按照一定的规范，围绕一定的目标、任务、形式构成的社会团体。社会组织作为公关主体，是公关活动的实施者。

②公关的客体是指公关对象，即社会组织内外部公众。

③传播是社会组织利用各种媒介将信息有计划地与公众进行交流的沟通活动。

三、公共关系的基本特征(六个）

①以公众为对象②以美誉为目标③坚持互惠原则

④以长远为方针⑤以真诚为信条⑥主要手段是双向传播

四、公关的目标是树立组织良好的形象,增进公众对组织内外部的了解,从而使组织事业获得成功。广告的目标是以最小的花费在最短的时间里推销出更多的产品或服务。

五、公共关系的功能

1、情报功能:搜集信息监测环境。

公关情报的收集途径：①公众②传播媒介

收集的信息情报包括两方面的内容:

①组织形象信息:产品和服务形象信息、组织整体形象信息。

②社会环境信息

2、参谋功能：咨询建议参与决策

决策：确定社会组织运用具体目标,以及实现目标的方法步骤。

3、宣传功能:创造舆论推广形象

宣传，推广传播，是公共关系的主要方式，也是主要环节。

宣传工作包括以下几个方面:

①向公众宣传组织的政策，解释组织的行为,增加组织的透明度。

②运用各种传播媒介为组织及其产品推广形象、扩大影响、提高组织的知名度和美誉度。

③引导公众舆论，控制组织的形象。

4、协调功能：减少摩擦创造和谐

协调沟通是公共关系的根本职责。

5、服务功能:提高良好服务。

①服务内部公众

②服务外部公众:首先,为公众提供信息服务。其次，为协调组织外部的各种关系服务。最后，为社会提供各种服务。

六、公关关系的基本原则

１、以事实为基础

①信息收集的真实性②信息传递的真实性

2、以组织利益和公众利益的统一为依据

3、真实传播双向沟通

七、公共关系的职业原则

①尊重并维护公众利益和个人尊严

②遵守社会功能

③诚实信用

④遵纪守法

八、公共关系学的研究对象

公共关系是组织和公众之间的传播沟通关系,因此，公共关系的研究对象就是组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法。

九、公共关系学的研究方法

1、一般方法：

①要注意掌握辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论。

②掌握理论联系实际的方法。

③坚持“古为中用,洋为中用”的原则。

2、具体方法:

①实践实验法②观察法③社会调查法

④情景模拟法，也称公关模拟⑤案例分析法⑥学科比较法

十、公共关系在社会生活中的作用

1、公共关系的社会作用

①公关关系能够帮助组织实现目标

②在社会生活中,公共关系能够促使个人观念的更新，帮助个人能力的提高。

③公共关系可以通过沟通社会信息。协调社会行为、净化社会风气促使社会互动环境的优化。

④公共关系可以通过协调沟通人际关系,促使社会心理环境的优化;通过对经济效益和社会效益的追求,促进社会经济环境的优化；通过对民主政治的需求,促使社会政治环境的优化。

2、学习研究公关关系的意义

①改革开放需要公关关系

②体制改革需要公关关系

③市场经济的繁荣需要公关关系

④现代信息社会需要公关关系

⑤政治、文化、教育事业的发展需要公关关系

⑥社会安定需要公关关系。

第二章公共关系的历史发展

一、亚里士多德的《修辞学》被后人誉为最早问世的原始公共关系学的理论书籍。

二、儒勒·凯撒的《高卢战记》,被亨利·比诺誉为“第一流的公共关系著作”。

三、古代公共关系的特点：

①自发性和盲目性②带有强烈的政治色彩和伦理色彩。③范围窄，手段简单。

④经验性⑤低层性

四、现代公共关系的发展

【1、起源阶段2、职业化阶段3、学科化阶段4、全面发展阶段。】

1、“凡宣传皆是好事”：现代公共关系的起源

巴纳姆说,“凡宣传皆是好事”。

2、公众必须被告知：现代公共关系的职业化。

艾维·李是开创公共关系这一职业的先驱者。他发表了《原则宣言》,是现代公共关系真正的开端。他从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”。被称为“公共关系之父”。

３、投公众所好:现代公共关系的科学化。

爱德华·伯尼斯1923年出版了被称为公共关系理论发展史的“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》。他的公共关系核心思想是“投公众所好”。

4、“双相对称”:现代公共关系的迅速发展

1952年,美国的卡特利普和森特等人出版了《有效的公共关系》,论述了“双相对称”的公共关系模式。

书中指出了四步工作法:公关调查、公关策划、公关实施和公关评估。

被称为“公共关系的圣经”。至此公共关系正式进入学科化阶段。

１9２6年,英国成立了第一个正式的公关机构—皇家营销部。

【20世纪60年代，公共关系开始传入我国的香港和台湾省，8０年代初,在深圳、珠海以及广州传播开来。】

五、现代公共关系产生的社会历史条件

１、人性文化的发展：公共关系成长的土壤。

美国文化体系中有三个突出的特性：个人主义、英雄主义、理性主义。

个人主义使美国人富有自由浪漫色彩。

英雄主义使美国人崇拜巨头伟人，富于竞争的精神。

理性主义使他们注重严密的法规,崇尚教条、数据和实效。

这种尊重人性的、尊重个人情感和尊严的、人文的开放的文化,正是公共关系得以滋生及成长的土壤。

2、民主政治取代专制政治:公共关系产生的政治因素

代议制是由各利益集团推选出自己的代表来进行公共事务的决策与管理,这是民主政治的基本体现与保证。经济上的“纳税制”、政治上的“选举制”。政府机关社会公共组织与其公众之间除了服从外，还有民主协商、民主对话、民主监督。

3、市场经济取代小农经济：公共关系产生的经济基础

自给自足的小农经济，这种关系一是非常狭隘，二是相当固定，三是极端封闭。

企业必须通过发展良好的相互情感关系，能更有效地维持市场发展,搞好公共关系,增进相互理解与情感，提高组织声誉就越来越显得迫切重要。而随着商品经济的深入发展,也促使社会分工向着更高的专业化程度方向演化与发展。

４、大众传播超越个人传播：公共关系产生的技术条件。

瞬息万变的信息同时也就瞬息可息,各种大众传媒的迅速而广泛的发展、“地球村”的出现,为人们进行大规模的交往提供了可能性,并为公共关系的产生提供了必要的技术与方法。

六、中国特色公共关系的发展

1、文化心态与公共关系

崇尚气节、讲求情操、勇于求真，是中华民族的浩然之风，是中国人引以为自豪的。培养正义感和崇尚情操的思想规范。中国文化重气节、讲情操的观念有一定的缺陷，气节观念长演化为“自我中心论”。表现为仇外。排外的狭