市场营销品牌管理案例分析之伊利 PPT课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
电视广告
品牌形象
2007年年初，伊利启动了 当时中国规模最大、覆盖 范围最广、贴近社区的奥 运主题活动——“伊利奥 运健康中国行”，旨在推 动“全民奥运”热潮。
根据益普索的一项调 查显示，伊利品牌的 认知度在2007年调查 中的提示后总提及为 76.3%，而到奥运前 夕调查认知度已达到 81.8%。
1
品牌架构案例分析 ——伊利集团
小组成员
刘天聪
王成龙
许烨
白志雄
胡璨瑀
2
品牌背景与历程
中国唯一家同时服务于奥运 会和世博会的大型民族企业
伊利
目前唯一一家进入全球10强的 亚洲乳品企业
3
1956年
阶段一：萌芽期 1956-1992 阶段二：成长期 1993-1995 阶段二：成长期 1993-1995 阶段四：飞跃期 2005-2010
27
28
启示
1.厚度优于速度，行业繁荣胜 于个体辉煌，社会价值大于商 业财富
2.产品永远是企业品牌建设的 根基，品质在前，牌子在后。
3.伊利正是通过不断地积累，内抓 产品品质和产品研发，外抓品牌 营销和推广，完成企业品牌从优 秀到卓越的飞跃
29
企业 公民
14
1.关注儿童的健康成长
伊利方舟“我心中的马路 天使”绘画大赛，是“马 路天使”道路交通安全公 益项目的系列活动，意 在通过绘画的方式，唤 起学生及家长的交通安 全意识。大赛由中国红 基会、中国道路交通安 全协会、全球道路交通 安全合作伙伴、中国少 年报、内蒙古伊利实业 集团股份有限公司共同 发起。
为奥运的品牌宣传
尝试把奥运的LOGO （标志）和伊利的 LOGO（标志）组合 放在产品包装上
LOGO变化
活动
成为奥运赞助商后，伊 利拿下了2006年央视A 特段广告正数第一条广 告，而且是全年“通吃”。 在2007年央视单独针对 各级奥运赞助商召开的 奥运广告产品认购会上， 伊利购买了奥运开幕式、 闭幕式前后的4条15秒 广告。
伊利方舟“我心中的马路天使”绘画大赛启动
15
2.关注社区和谐
随着一年一度“国际残疾 人日”的到来，社会各界 掀起关爱残疾人新热潮。 12月9日，中国残疾人福 利基金会特联合相关机构， 共同举办了“纪念国际残 疾人日•体验饥饿——牵手 残疾儿童和残疾家庭子女” 公益活动，伊利集团等长 期致力于公益活动的企业 纷纷出席，在“体验饥饿 “的同时，向残疾人朋友 送出了一份爱心与祝福。
关爱残疾人 伊利“体验饥饿”奉爱心
16
3.环境保护
1. 采用新技术 减少环境污染
2.
伊利采用国际上先进的厌氧技术处理污水，处理后的出水达到国家 合排放一级标准。
污 水综
3. 公开自行监测结果
4. 开展全国高校环保微社团行动
5. 伊利集团荣获绿色科技奖
17
4慈善捐助
3000罐伊利金领冠奶粉紧急运往余姚灾区 甘肃伊利7万余件救灾物资紧急调往灾区 伊利集团购买4万斤“滞销”土豆慰问呼市低保户 50万婴幼儿奶粉将再抵玉树 伊利力行责任大道 伊利向玉树灾区捐助乳业第一笔物资 抗旱救灾 伊利率先在行动 捐助乳业第一笔物资
18
品牌定位与架构
19
品牌定位
健康产品 愿景 使命 核心价值观
健康运营
健康愿景
成为全球最值得信赖的健 康食品提供者
不断创新，追求人类健 康生活
品质
效率
责任
合作
20
伊利业务
液态奶
酸奶
奶粉
冷饮
伊利旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、 酸奶、奶酪等1000多个产品品种，产销量、规模、品
牌价值居全国第一
阶段五：腾飞期 2010-至今
2016年
4
品牌内部建设
5
企业文化
品牌主张 品牌文化 品牌形象 创新精神
6
员工管理
人性化的管理
内部竞争机制
严格的管理
优秀员工的鼓 励机制
7
人才培养
培养人才
选拔优秀 管理人才
伊利一位中欧中高层管理人员培训班 伊利——利乐学院
伊利——南MBA培训班 伊利商学院
原则 理念
CCTV：伊利 用全球智慧打 造中国品牌
2015-04-09
《焦点访谈》: 伊利用实力和 口碑赢市场尊 重。
2015-04-20
【中国品牌看 伊利】央视 《新闻联播》 聚焦伊利：全 球智慧造中国 品牌。
伊利成长的轨迹
草原概念搅热市场 这一时期的伊利 积极宣传“大草 原”的概念，强 调自己的地理属 性，努力将自己 打造成为草原乳 业的代表。
21
伊利下属品牌
舒化 奶
纯牛 奶
谷粒 多
味可 滋
QQ 星
金领 冠
金典
巧乐 兹
伊利
伊利 幼儿
伊利 欣活
托菲 尔
伊利 牧场
伊利 冰工 厂
优酸 乳
伊利畅 轻
伊利 酸饮 料
22
伊利品牌架构
单一品牌模 式
成人奶粉 婴儿奶粉 基础酸奶 伊利纯牛奶
主副品牌模 式
背书品牌模 式
独立子品牌 模式
23
24
25
26
内部招聘为主、外部招聘为 辅
以德取才，以能用才，以需 育才，以信留才
8百度文库
部门管理
液态 奶事 业部
奶粉 事业 部
原奶 事业 部
酸奶 事业 部
冷饮 事业 部
伊利
五个指头和一个拳头 9
伊利品牌 对外宣传
10
中国品牌看伊利
2015-04-03
人民网：伊利 在全球化时代
树起牛奶的 “中国制造”。
2015-04-03
奥运营销注入品牌个性 这一时期的伊利推出 的宣传口号都是围绕 着奥运，包括“伊利 为梦想创造可能”、 “冠军品质 助力梦想” 等，将伊利的健康理 念和奥运梦想结合起 来，为伊利注入了“梦 想”的品牌内涵。
借力大事件助推品牌升级
在伊利品牌发展道路上，奥运和世 博是两个重要的历史节点。伊利通 过助力奥运、世博完成了从生产技 术、质量控制、经营管理和企业文 化等全方位的升级。而在奥运和世 博期间，伊利所采用的大事件营销， 促使其成功地向国际品牌迈进，更 为重要的是在品牌建设上积累了经 验，找准了自己的发展方向。
品牌形象
2007年年初，伊利启动了 当时中国规模最大、覆盖 范围最广、贴近社区的奥 运主题活动——“伊利奥 运健康中国行”，旨在推 动“全民奥运”热潮。
根据益普索的一项调 查显示，伊利品牌的 认知度在2007年调查 中的提示后总提及为 76.3%，而到奥运前 夕调查认知度已达到 81.8%。
1
品牌架构案例分析 ——伊利集团
小组成员
刘天聪
王成龙
许烨
白志雄
胡璨瑀
2
品牌背景与历程
中国唯一家同时服务于奥运 会和世博会的大型民族企业
伊利
目前唯一一家进入全球10强的 亚洲乳品企业
3
1956年
阶段一：萌芽期 1956-1992 阶段二：成长期 1993-1995 阶段二：成长期 1993-1995 阶段四：飞跃期 2005-2010
27
28
启示
1.厚度优于速度，行业繁荣胜 于个体辉煌，社会价值大于商 业财富
2.产品永远是企业品牌建设的 根基，品质在前，牌子在后。
3.伊利正是通过不断地积累，内抓 产品品质和产品研发，外抓品牌 营销和推广，完成企业品牌从优 秀到卓越的飞跃
29
企业 公民
14
1.关注儿童的健康成长
伊利方舟“我心中的马路 天使”绘画大赛，是“马 路天使”道路交通安全公 益项目的系列活动，意 在通过绘画的方式，唤 起学生及家长的交通安 全意识。大赛由中国红 基会、中国道路交通安 全协会、全球道路交通 安全合作伙伴、中国少 年报、内蒙古伊利实业 集团股份有限公司共同 发起。
为奥运的品牌宣传
尝试把奥运的LOGO （标志）和伊利的 LOGO（标志）组合 放在产品包装上
LOGO变化
活动
成为奥运赞助商后，伊 利拿下了2006年央视A 特段广告正数第一条广 告，而且是全年“通吃”。 在2007年央视单独针对 各级奥运赞助商召开的 奥运广告产品认购会上， 伊利购买了奥运开幕式、 闭幕式前后的4条15秒 广告。
伊利方舟“我心中的马路天使”绘画大赛启动
15
2.关注社区和谐
随着一年一度“国际残疾 人日”的到来，社会各界 掀起关爱残疾人新热潮。 12月9日，中国残疾人福 利基金会特联合相关机构， 共同举办了“纪念国际残 疾人日•体验饥饿——牵手 残疾儿童和残疾家庭子女” 公益活动，伊利集团等长 期致力于公益活动的企业 纷纷出席，在“体验饥饿 “的同时，向残疾人朋友 送出了一份爱心与祝福。
关爱残疾人 伊利“体验饥饿”奉爱心
16
3.环境保护
1. 采用新技术 减少环境污染
2.
伊利采用国际上先进的厌氧技术处理污水，处理后的出水达到国家 合排放一级标准。
污 水综
3. 公开自行监测结果
4. 开展全国高校环保微社团行动
5. 伊利集团荣获绿色科技奖
17
4慈善捐助
3000罐伊利金领冠奶粉紧急运往余姚灾区 甘肃伊利7万余件救灾物资紧急调往灾区 伊利集团购买4万斤“滞销”土豆慰问呼市低保户 50万婴幼儿奶粉将再抵玉树 伊利力行责任大道 伊利向玉树灾区捐助乳业第一笔物资 抗旱救灾 伊利率先在行动 捐助乳业第一笔物资
18
品牌定位与架构
19
品牌定位
健康产品 愿景 使命 核心价值观
健康运营
健康愿景
成为全球最值得信赖的健 康食品提供者
不断创新，追求人类健 康生活
品质
效率
责任
合作
20
伊利业务
液态奶
酸奶
奶粉
冷饮
伊利旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、 酸奶、奶酪等1000多个产品品种，产销量、规模、品
牌价值居全国第一
阶段五：腾飞期 2010-至今
2016年
4
品牌内部建设
5
企业文化
品牌主张 品牌文化 品牌形象 创新精神
6
员工管理
人性化的管理
内部竞争机制
严格的管理
优秀员工的鼓 励机制
7
人才培养
培养人才
选拔优秀 管理人才
伊利一位中欧中高层管理人员培训班 伊利——利乐学院
伊利——南MBA培训班 伊利商学院
原则 理念
CCTV：伊利 用全球智慧打 造中国品牌
2015-04-09
《焦点访谈》: 伊利用实力和 口碑赢市场尊 重。
2015-04-20
【中国品牌看 伊利】央视 《新闻联播》 聚焦伊利：全 球智慧造中国 品牌。
伊利成长的轨迹
草原概念搅热市场 这一时期的伊利 积极宣传“大草 原”的概念，强 调自己的地理属 性，努力将自己 打造成为草原乳 业的代表。
21
伊利下属品牌
舒化 奶
纯牛 奶
谷粒 多
味可 滋
QQ 星
金领 冠
金典
巧乐 兹
伊利
伊利 幼儿
伊利 欣活
托菲 尔
伊利 牧场
伊利 冰工 厂
优酸 乳
伊利畅 轻
伊利 酸饮 料
22
伊利品牌架构
单一品牌模 式
成人奶粉 婴儿奶粉 基础酸奶 伊利纯牛奶
主副品牌模 式
背书品牌模 式
独立子品牌 模式
23
24
25
26
内部招聘为主、外部招聘为 辅
以德取才，以能用才，以需 育才，以信留才
8百度文库
部门管理
液态 奶事 业部
奶粉 事业 部
原奶 事业 部
酸奶 事业 部
冷饮 事业 部
伊利
五个指头和一个拳头 9
伊利品牌 对外宣传
10
中国品牌看伊利
2015-04-03
人民网：伊利 在全球化时代
树起牛奶的 “中国制造”。
2015-04-03
奥运营销注入品牌个性 这一时期的伊利推出 的宣传口号都是围绕 着奥运，包括“伊利 为梦想创造可能”、 “冠军品质 助力梦想” 等，将伊利的健康理 念和奥运梦想结合起 来，为伊利注入了“梦 想”的品牌内涵。
借力大事件助推品牌升级
在伊利品牌发展道路上，奥运和世 博是两个重要的历史节点。伊利通 过助力奥运、世博完成了从生产技 术、质量控制、经营管理和企业文 化等全方位的升级。而在奥运和世 博期间，伊利所采用的大事件营销， 促使其成功地向国际品牌迈进，更 为重要的是在品牌建设上积累了经 验，找准了自己的发展方向。