某房地产项目策划策略报告
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[苏州西园路项目]
初步构思
前言
首先感谢苏州赞威置业的领导在本项目中对 上海中原的关注与信任。
本次提报是基于我司对项目地块考察和对苏 州市场初步了解的基础上。中原结合以往成功操 作的经验对项目提出初步建议。
上海中原西园路项目组 2006年04月05日
报告结构
第一部分：项目的市场环境 第二部分：如何应对市场竞争 第三部分：整体操作思路 第四部分：中原的项目支持
区域客户分析
购房客户以本地居民自住型消费为主导
城市中产阶层人士，大部分来自苏州本地.
市场投资需求不足，调控抑制投资需求
无法有效吸引外来投资客的聚焦，外来投资比例不超过10％；
市场启示
区位接近，产品类型相似
面对类似的客户群体
价格势必位于同一水平线
如何在区域市场里脱颖而出，摆脱同质化 竞争，势必需要项目引入全新的产品理念 和营销概念，扩大本案的市场接受面.
定位总结
以中高端极富个性的产品、 中上的价格（高层次性价比）为基础
提出一种全新的生活方式 慢生活
项目的产品定位
城市生活
多层洋房
别墅空间
历史人文园林
产品
主力面积在 150~200平米
交通便捷
配套齐全
[舒适型、高品味纯情景洋房]
目标客户定位
本项目独特的项目定位， 自然相对应的也是一个独特的客户群体。 客户定位：按本项目的项目定位重新划分标准！ 没有传统的年龄、职业、区域……等常规的划分方法 而是一个鲜明的阶层划分—— 即优雅阶层——本项目客户定位。
区域楼盘的产品类型
产品以普通多层、小高层为主
产品类型单一,且大多品质不高.
联排、叠加别墅
出现在混合型社区中,且无明显特色.
区域楼盘的户型面积分布
3房2厅2卫
120－147㎡
3房2厅1卫
100－120㎡
2房2厅1卫
90－100㎡
80%
10%
面积集中度高，主要集中在舒适型房型，紧凑型产品比例低，产品严重雷同。
如何应对市场竞争
把握区位和项目特性 挖掘核心价值,实行差异化定位
产品的差异化与创新 全新营销概念的制定
发挥优势，抢占机会
定位上具备战略高度,实 现区域特性价值，突破区 域局限性
优势
区域人文环境、自然环境优越 生活配套较全 离市中心最近的花园洋房 产品优势、设计领先
发挥优势，转化威胁
抢占市场空白 差异化定位 突出项目产品和自身特色
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.10.2222:27:1822:27Oc t-2022- Oct-20
•
加强交通建设管理，确保工程建设质 量。22:27:1822:27:1822:27Thursday, October 22, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.10.2220.10.2222:27:1822:27:18October 22, 2020
项目的市场环境
宏观市场背景
经济高速增长，外商投资活跃 房地产发展平稳，政策适度紧缩 基础设施投入加大，房产Leabharlann Baidu点倍出
区域主要楼盘
新区
白莲花园
嘉业阳光城
嘉业阳光城
本案
本案
中天品园
金都名苑
虹桥世家
虹桥世家
金都名苑
白莲花园
区域在售楼盘不多,且市场的去化速度较快. 其中中天品园在品质、区位、上市时间等因数，对本项目产生竞争。
相应项目定位
在城市中心 享受慢生活
定位诠释之一：关于“在城市中心”
主要强调项目的区域特性,暗喻本案目标消费群有着位处“城市中心”的地位； 而且与“慢生活”形成鲜明对比。
定位诠释之二：关于“慢生活”
项目在城市中心,却有独特的人文景观:离城市很近，离世俗很远； 项目提倡的“慢生活”就是让人们尝试“放松”的生活方式.
•
牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年10月22日 星期四10时27分18秒 Thursday, October 22, 2020
•
相信相信得力量。20.10.222020年10月 22日星 期四10时27分 18秒20.10.22
谢谢大家！
•
踏实肯干，努力奋斗。2020年10月22 日下午1 0时27 分20.10. 2220.1 0.22
•
追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年10月22日星期 四下午10时27分18秒22:27:1820.10.22
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年10月 下午10时27分20.10.2222:27October 22, 2020
这个城市的优雅阶层都将是我们的客户
他们可能是： 教师、律师、金融、医生、设计、艺术界等的专业人士； 周边新区的中高层管理人员； 周边区域个体、私营企业家中的一部分； 数以万计在苏州工作的金领人士、高级公务员； 全市现有数万个体和私营企业中需要提高身份档次或居住环境的成功者.
客户群体意象图
整体操作思路
产品
营销
市场分析 客户分析
产品设计
总体建议 单体建议 景观建议
主题提炼
销售成功 品牌确立
营销策略
形象差异
中原的项目支持
谢谢
•
树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.2220.10.22Thursday, October 22, 2020
•
人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。22:27:1822:27:1822:2710/22/2020 10:27:18 PM
因地制宜，要充分利用地 块周边现有资源
劣势
减少劣势，避免威胁
项目特性总结
本项目核心优势在于城市与人文资源的融合。 最大劣势则体现在由于区域历史发展因素，本区域暂未给予市场 一个鲜明而有价值的市场形象。 但同时也为重新定性区域价值、依本身意愿塑造项目形象创造了 条件。 如何扬长避短，树立有效独特的市场地位是成功关键。
定位源于项目的核心价值
• 面对竞争，我们须对自身进行精确的定位，相应须清晰自身 的核心竞争力在哪里，即项目的核心价值。
• 项目定位之前，先让我们寻找项目的核心价值。
却享受完全不一样的生活
离中心很近
这就是我们的项目核心价值
10minutes
所理解的核心价值概括——高质素的生活
便捷的交通；与城市中心咫尺之间； 居住环境与人文环境融为一体； 高品质的居住空间; 优质的服务；
定位的意义
充分揭示了楼盘的核心价值，符合目标群体的心理需求； 是综合考虑市场、竞争者、楼盘自身及目标群体得出的； 具有差异化和唯一性，目前苏州尚无其它项目提出此概念； 时尚、有品味，易被目标群所认同，且易赋予特殊的精神气质 表达出本项目独特的品味追求，体现出较高档次； 该概念有较大的想象空间，便于相关创意表现。
•
作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月22日星期 四10时27分18秒22:27:1822 October 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午10时27分18秒下午10时27分22:27:1820.10.22
•
专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20.10.2220.10.2222:2722:27:1822:27:18Oct-20
苏州房地产市场发展平稳
市中心缺少标志性高品质物
机业 会
战略高度 把握区域特性 抢占市场空白 独特的定位主张
未来中心城区的潜在竞争对 手增多，竞争升级加剧
本区位形象的缺失
威胁
快速启动，把握商机 利用资源，实现全方位互动
利用机会，克服劣势
现时生活氛围不强 自身资源不足
依附区域独特的资源，突 出项目特色
初步构思
前言
首先感谢苏州赞威置业的领导在本项目中对 上海中原的关注与信任。
本次提报是基于我司对项目地块考察和对苏 州市场初步了解的基础上。中原结合以往成功操 作的经验对项目提出初步建议。
上海中原西园路项目组 2006年04月05日
报告结构
第一部分：项目的市场环境 第二部分：如何应对市场竞争 第三部分：整体操作思路 第四部分：中原的项目支持
区域客户分析
购房客户以本地居民自住型消费为主导
城市中产阶层人士，大部分来自苏州本地.
市场投资需求不足，调控抑制投资需求
无法有效吸引外来投资客的聚焦，外来投资比例不超过10％；
市场启示
区位接近，产品类型相似
面对类似的客户群体
价格势必位于同一水平线
如何在区域市场里脱颖而出，摆脱同质化 竞争，势必需要项目引入全新的产品理念 和营销概念，扩大本案的市场接受面.
定位总结
以中高端极富个性的产品、 中上的价格（高层次性价比）为基础
提出一种全新的生活方式 慢生活
项目的产品定位
城市生活
多层洋房
别墅空间
历史人文园林
产品
主力面积在 150~200平米
交通便捷
配套齐全
[舒适型、高品味纯情景洋房]
目标客户定位
本项目独特的项目定位， 自然相对应的也是一个独特的客户群体。 客户定位：按本项目的项目定位重新划分标准！ 没有传统的年龄、职业、区域……等常规的划分方法 而是一个鲜明的阶层划分—— 即优雅阶层——本项目客户定位。
区域楼盘的产品类型
产品以普通多层、小高层为主
产品类型单一,且大多品质不高.
联排、叠加别墅
出现在混合型社区中,且无明显特色.
区域楼盘的户型面积分布
3房2厅2卫
120－147㎡
3房2厅1卫
100－120㎡
2房2厅1卫
90－100㎡
80%
10%
面积集中度高，主要集中在舒适型房型，紧凑型产品比例低，产品严重雷同。
如何应对市场竞争
把握区位和项目特性 挖掘核心价值,实行差异化定位
产品的差异化与创新 全新营销概念的制定
发挥优势，抢占机会
定位上具备战略高度,实 现区域特性价值，突破区 域局限性
优势
区域人文环境、自然环境优越 生活配套较全 离市中心最近的花园洋房 产品优势、设计领先
发挥优势，转化威胁
抢占市场空白 差异化定位 突出项目产品和自身特色
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.10.2222:27:1822:27Oc t-2022- Oct-20
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加强交通建设管理，确保工程建设质 量。22:27:1822:27:1822:27Thursday, October 22, 2020
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安全在于心细，事故出在麻痹。20.10.2220.10.2222:27:1822:27:18October 22, 2020
项目的市场环境
宏观市场背景
经济高速增长，外商投资活跃 房地产发展平稳，政策适度紧缩 基础设施投入加大，房产Leabharlann Baidu点倍出
区域主要楼盘
新区
白莲花园
嘉业阳光城
嘉业阳光城
本案
本案
中天品园
金都名苑
虹桥世家
虹桥世家
金都名苑
白莲花园
区域在售楼盘不多,且市场的去化速度较快. 其中中天品园在品质、区位、上市时间等因数，对本项目产生竞争。
相应项目定位
在城市中心 享受慢生活
定位诠释之一：关于“在城市中心”
主要强调项目的区域特性,暗喻本案目标消费群有着位处“城市中心”的地位； 而且与“慢生活”形成鲜明对比。
定位诠释之二：关于“慢生活”
项目在城市中心,却有独特的人文景观:离城市很近，离世俗很远； 项目提倡的“慢生活”就是让人们尝试“放松”的生活方式.
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。2020年10月22日 星期四10时27分18秒 Thursday, October 22, 2020
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相信相信得力量。20.10.222020年10月 22日星 期四10时27分 18秒20.10.22
谢谢大家！
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踏实肯干，努力奋斗。2020年10月22 日下午1 0时27 分20.10. 2220.1 0.22
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2020年10月22日星期 四下午10时27分18秒22:27:1820.10.22
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年10月 下午10时27分20.10.2222:27October 22, 2020
这个城市的优雅阶层都将是我们的客户
他们可能是： 教师、律师、金融、医生、设计、艺术界等的专业人士； 周边新区的中高层管理人员； 周边区域个体、私营企业家中的一部分； 数以万计在苏州工作的金领人士、高级公务员； 全市现有数万个体和私营企业中需要提高身份档次或居住环境的成功者.
客户群体意象图
整体操作思路
产品
营销
市场分析 客户分析
产品设计
总体建议 单体建议 景观建议
主题提炼
销售成功 品牌确立
营销策略
形象差异
中原的项目支持
谢谢
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20.10.2220.10.22Thursday, October 22, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。22:27:1822:27:1822:2710/22/2020 10:27:18 PM
因地制宜，要充分利用地 块周边现有资源
劣势
减少劣势，避免威胁
项目特性总结
本项目核心优势在于城市与人文资源的融合。 最大劣势则体现在由于区域历史发展因素，本区域暂未给予市场 一个鲜明而有价值的市场形象。 但同时也为重新定性区域价值、依本身意愿塑造项目形象创造了 条件。 如何扬长避短，树立有效独特的市场地位是成功关键。
定位源于项目的核心价值
• 面对竞争，我们须对自身进行精确的定位，相应须清晰自身 的核心竞争力在哪里，即项目的核心价值。
• 项目定位之前，先让我们寻找项目的核心价值。
却享受完全不一样的生活
离中心很近
这就是我们的项目核心价值
10minutes
所理解的核心价值概括——高质素的生活
便捷的交通；与城市中心咫尺之间； 居住环境与人文环境融为一体； 高品质的居住空间; 优质的服务；
定位的意义
充分揭示了楼盘的核心价值，符合目标群体的心理需求； 是综合考虑市场、竞争者、楼盘自身及目标群体得出的； 具有差异化和唯一性，目前苏州尚无其它项目提出此概念； 时尚、有品味，易被目标群所认同，且易赋予特殊的精神气质 表达出本项目独特的品味追求，体现出较高档次； 该概念有较大的想象空间，便于相关创意表现。
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作业标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2020年10月22日星期 四10时27分18秒22:27:1822 October 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午10时27分18秒下午10时27分22:27:1820.10.22
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专注今天，好好努力，剩下的交给时 间。20.10.2220.10.2222:2722:27:1822:27:18Oct-20
苏州房地产市场发展平稳
市中心缺少标志性高品质物
机业 会
战略高度 把握区域特性 抢占市场空白 独特的定位主张
未来中心城区的潜在竞争对 手增多，竞争升级加剧
本区位形象的缺失
威胁
快速启动，把握商机 利用资源，实现全方位互动
利用机会，克服劣势
现时生活氛围不强 自身资源不足
依附区域独特的资源，突 出项目特色