第三讲消费者的需要与动机(消费者行为学)
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消费者行为学第三章消费者需要和动机
本章结束
如何理解负债“宝马男”和“综合购物症”？
3.2.2双因素理论 赫茨伯格（Frederick Herzberg）：1959 双因素：保健因素和激励因素 保健因素 商品的基本功能或为 消费者提供的基本利 益与价值。 保健因素不具备会引 发消费者不满，但保 健因素的健全不能保 证消费者满意。 激励因素 商品的附加利益或附加 价值和服务。 激励因素保证是消费获 得满意的主要原因，满 意的消费者才能形成对 企业产品和品牌的忠诚。
3.3消费者动机冲突与营销策略
3.3.1基于动机冲突的营销策略
正向的动机——争取：使我们趋向某种 行为或事物 负向的动机——回避：使我们三种动机冲突或矛盾。
房子
争取——争取
车子
穿皮服的时尚感
争取——回避
穿皮服的犯罪感
旧电脑经常故障
回避——回避
新电脑一次性的大笔支出
第三章 消费者需要和动机
【学习目标】
掌握消费者需要和动机的基本概念； 掌握动机理论； 掌握如何根据消费者动机来制定营销策略。
【引导案例】
成功的销售——创造需求 乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司 的销售员。 老板问他：“你以前做过销售员吗？” 他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他 的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。” 一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。 但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说： “你今天做了几单买卖？” “一单，”年轻人回答说。“只有一单？”老板很吃惊地说：“我 们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少 钱?”“300,000美元。”年轻人回答道。 “你怎么卖到那么多钱的？”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问 道。
《消费者行为学》教学课件消费者的需要与动机
消费者行为反应的复杂性还表现在不同刺激下会产生不同的反应，即使同样的刺 激物也会产生不同的反应。例如，同一款促销活动可能会吸引不同的消费者群体 ，从而产生不同的销售效果。
04
消费者行为的决策过程
问题认知与信息搜索
问题认知的过程
消费者对自身内部状态或外部环境的变化的感知，以及由此 产生的需求和兴趣。
该理论将人的需求分为三个层次，即成就需求、权力需求和归属需求。
奥尔德弗ERG理论
该理论将人的需求分为三个层次，即存在需求、关系需求和成长需求。
03
消费者的行为反应
消费者行为的基本模式
黑箱模式
消费者行为学研究的是黑箱内部的机制，即人的需要、认知、情感和行为等方面的反应过 程，以揭示其规律和影响因素。
02
消费者动机
消费者动机的定义
消费者动机是激发和维持消费者购买行为的心理和生理需 求，是推动消费者进行购买或消费的内在动力。
消费者动机的产生受多种内外因素的影响，如消费者的个 人特征、心理状态、社会文化背景、产品特性等。
消费者动机的类型
1 2
社会动机
基于社会认同、社会地位、社会角色等产生的 动机，如追求社会认可、炫耀、攀比等。
消费者需要的分类
基本需要
指消费者为了维持正常的生理活动 和生存而必须满足的基本需求，如 食物、水、睡眠等。
发展需要
指消费者为了满足更高层次的需求 而产生的心理和情感上的需求，如 社交、尊重、自我实现等。
享受需要
指消费者为了获得更多的感官刺激 和享受而产生的需求，如旅游、娱 乐、文化等。
精神需要
指消费者在心理上对某种价值观和 信仰的追求，如道德、信仰、艺术 等。
信息搜索的途径与方式
04
消费者行为的决策过程
问题认知与信息搜索
问题认知的过程
消费者对自身内部状态或外部环境的变化的感知，以及由此 产生的需求和兴趣。
该理论将人的需求分为三个层次，即成就需求、权力需求和归属需求。
奥尔德弗ERG理论
该理论将人的需求分为三个层次，即存在需求、关系需求和成长需求。
03
消费者的行为反应
消费者行为的基本模式
黑箱模式
消费者行为学研究的是黑箱内部的机制，即人的需要、认知、情感和行为等方面的反应过 程，以揭示其规律和影响因素。
02
消费者动机
消费者动机的定义
消费者动机是激发和维持消费者购买行为的心理和生理需 求，是推动消费者进行购买或消费的内在动力。
消费者动机的产生受多种内外因素的影响，如消费者的个 人特征、心理状态、社会文化背景、产品特性等。
消费者动机的类型
1 2
社会动机
基于社会认同、社会地位、社会角色等产生的 动机，如追求社会认可、炫耀、攀比等。
消费者需要的分类
基本需要
指消费者为了维持正常的生理活动 和生存而必须满足的基本需求，如 食物、水、睡眠等。
发展需要
指消费者为了满足更高层次的需求 而产生的心理和情感上的需求，如 社交、尊重、自我实现等。
享受需要
指消费者为了获得更多的感官刺激 和享受而产生的需求，如旅游、娱 乐、文化等。
精神需要
指消费者在心理上对某种价值观和 信仰的追求，如道德、信仰、艺术 等。
信息搜索的途径与方式
第三章 消费者的需要和动机
• 营销意义
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
• 营销意义： • 例如，商品的质量差、价格高、性能少， 就会引起消费者的不满意。但仅仅满足保 健因素还不是真正的满足，并不能给消费 者带来满足，只有企业在提供上述这些基 本利益和价值之外再提供具有特色的附加 价值（魅力条件，如品牌知名度、外观独 特、良好售后服务等），消费者才会真正 感到满意。
• （五）显示性需要理论 • 代表人物：美国学者麦克里兰
• 麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、 亲和需要、权力需要。 • 所谓成就需要，是指人们愿意承担责任，解决某 个问题或完成某项任务的需要。 • 亲和需要是指个体在社会情境中，要求与其他人 交往和亲近的需要。 • 权力需要是指个体希望获得权力、权威，试图强 烈地影响别人或支配别人的倾向。
（三）动机和需要的关系
动机是在需要的基础上产生的，动机虽以需要为 基础，但只有需要，并不一定产生动机。动机的产 生至少应该具备两个条件： 一是需要， 二是具有满足需要的对象。
二、消费者动机的特征
• • • • （一）动机的原发性 （二）动机的内隐性 （三）动机的实践性 （四）动机的变化性
三、动机冲突
• 潜在需要是指未来即将出现的消费需要。 它主要表现为两种形式： • 第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏 足够支付能力的那部分需要。 • 第二种是有足够的支付能力，但由于目前 消费者的消费意识不太明确或市场上还没 有出现其所期望的产品，因而还没有形成 现实需要的那部分需要。
二、 消费需要对购买行为的影响
• （一）消费需要决定购买行为
• （二）消费需要的强度决定购买行为实现的程度 • （三）需要水平不同影响消费者的购买行为 • 提示：只有不断地满足顾客需要，创造、引导顾 客需要，企业才能实现自身的价值。其中，被动 地、单纯地满足顾客的现实需要是平庸者所为， 挖掘顾客的潜在需要即引导和创造顾客需要才是 智者所为。
(本科)消费者行为学第三章 消费者的需要与动机教学课件
一、 消费者需要的含义和特征
（二） 消费者需要的主要特征
5、周期性
每个消费者都有一些需要在获得满足后， 在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还 会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这 种重复出现的需要，在形式上总是不断翻新的， 也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
第一节 消费者需要概述
二、 消费者需要的分类
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
1、引导性
动机与需要的最大不同在于，需要只是消 费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而 动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正 是由于目标的引导，需要才变成了动机。在动 机的引导下，消费者的行为会指向不同的目标。
第二节 消费者动机概述
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
5、复杂性
（1） 每种消费行为背后都蕴含着多种不同 的动机，而且类似的消费行为未必出自类似的动 机，类似的动机也不一定导致类似的消费行为。
（2） 同一行为背后的各种动机强度有差别， 哪种动机处于优势地位、哪种动机处于弱势地位 并不容易分清。
人们的行动总是在动机的激励下指向目的的。动机和目的 是既有区别又有联系的两个概念。如果说动机是激励人去行动 的原因，那么目的就是行动要达到的结果。每个行动都有最终 的目的。
在许多情况下，动机与目的是一致的。动机与目的又不完 全相同，在一种情况下，同一个目的可能由不同的动机来推动； 在另一种情况下，同一个动机也可能表现在不同目的的行动中。
1. 现实性需要
现实性需要是指消费者的需要目标指向明确而 且有货币支付能力的需要。这种需要也称为有效需 要。它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。 满足消费者的现实性需要是企业当前市场营销活动 的中心。
（二） 消费者需要的主要特征
5、周期性
每个消费者都有一些需要在获得满足后， 在一定时间内不再产生，但随着时间的推移还 会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这 种重复出现的需要，在形式上总是不断翻新的， 也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。
第一节 消费者需要概述
二、 消费者需要的分类
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
1、引导性
动机与需要的最大不同在于，需要只是消 费者因缺乏产生的主观状态，没有方向性；而 动机总是针对一定的目标，受目标的引导。正 是由于目标的引导，需要才变成了动机。在动 机的引导下，消费者的行为会指向不同的目标。
第二节 消费者动机概述
第二节 消费者动机概述
一、 消费者动机的含义与特征
（二） 消费者动机的特征
5、复杂性
（1） 每种消费行为背后都蕴含着多种不同 的动机，而且类似的消费行为未必出自类似的动 机，类似的动机也不一定导致类似的消费行为。
（2） 同一行为背后的各种动机强度有差别， 哪种动机处于优势地位、哪种动机处于弱势地位 并不容易分清。
人们的行动总是在动机的激励下指向目的的。动机和目的 是既有区别又有联系的两个概念。如果说动机是激励人去行动 的原因，那么目的就是行动要达到的结果。每个行动都有最终 的目的。
在许多情况下，动机与目的是一致的。动机与目的又不完 全相同，在一种情况下，同一个目的可能由不同的动机来推动； 在另一种情况下，同一个动机也可能表现在不同目的的行动中。
1. 现实性需要
现实性需要是指消费者的需要目标指向明确而 且有货币支付能力的需要。这种需要也称为有效需 要。它是企业制定当前市场营销策略的现实基础。 满足消费者的现实性需要是企业当前市场营销活动 的中心。
消费者行为学第3章 消费者需要、动机与购买行为
6
3）消费者需要的层次性 4）消费者需要的可变性 5）消费者需要的发展性 6）消费者需要的可诱导性 7）消费者需要的周期性 8）消费者需要的年龄性 9）消费者需要的可指导性
7
三、消费者需要的种类 人类的消费需要是多方面的，十分复杂，可以 从不同角度对消费者需要进行分类。其中，最常用、 最基本的分类方法是根据购买目的划分，可以分为 生产消费需要和生活消费需要两大类。
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（2）社会性动机 社会性动机又叫继发性动机、习得性动机和心 理性动机，是以社会需要为基础的动机。社会性动 机是后天习得的，具有持久性特征，其内容十分丰 富，如兴趣、成就动机、权力动机和交往动机等都 属于社会性动机。
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2）近景性动机和远景性动机 3）高尚动机和低级动机 4）主导动机和辅助动机 5）意识动机和潜意识动机 6）外在动机和内在动机 6）外在动机和内在动机
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1）理论构成的3个基本假设 ①人要生存，他的需要能够影响他的行为，只 有未满足的需要能够影响行为，满足了的需要不能 充当激励工具。 ②人的需要按重要性和层次性排成一定的次序 ，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实 现）。 ③当人的某一级的需要得到最低限度满足后， 才会追求高一级的需要，如此逐级上升，成为推动 继续努力的内在动力。
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②社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、 教育水平、价值观和居住区域等对人们进行的一种 社会分类,是按层次排列的、具有同质性和持久性 的社会群体，是由具有相似的社会经济地位、利益 、价值观和兴趣的人组成的群体或集团。 ③相关群体也称为参考群体或参照群体,它是 指一个人在任职、情感的形成过程和行为的实施过 程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。
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②要求商品的基本功能与消费者自身的消费条 件相一致 ③消费者对商品功能要求的基本标准呈不断提 高的趋势
消费行为学消费者购买动机(第三讲)
社会因素对消费者决策的影响
社会因素如家庭、朋友、媒体和文化群体等会影响消费者的购买决策。人们 往往会受到社会影响和群体行为的引导。
消费行为学消费者购买动 机
消费行为学是研究人们在购买商品和服务时做出的决策过程、行为和心理状 态的学科。在本讲中，我们将深入探讨消费者购买动机的重要性。
什么是消费行为学？
消费行为学是研究人们在购买商品和服务时的决策过程、行为和心理状态的学科。它帮助我们了解消费 者需求、购买动机以及如何影响他们的决策。
消费者的基本需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。购买动机与这些需 求密切相关，满足需求是购买的根本目的。
个人因素对购买决策的影响
个人因素如个人特征、人格特点、态度和价值观等会影响消费者的购买决策。了解个体差异对于制定市 场策略至关重要。
消费因素，它包括价值观、信仰、语言、习俗等。消费者在选择和购买时会受到 自己所属文化的影响。
消费者购买动机的定义
消费者购买动机是指推动个人作出购买决策的内在动力和动机。它可以是满 足某种需求、获得社会认可、或追求个人快乐等。
需求驱动和情感驱动的区别
需求驱动是基于个人的实际需求或问题，如购买食物满足饥饿感。情感驱动 是基于个人的情感需求，如购买名牌包包提升自信心。
消费者基本需求与购买动机
第3章消费者需要与动机(消费者行为学)
解决途径：“趋利避害”
4、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。
如：“改行与跳槽”
想一想
一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食， 如果你是小食品经营者，你会怎么做？
③人类的行为主要是由习惯支配 的，而不是由生物驱力支配的。 驱力为行为提供能量，而习惯决 定着行为的方向。
返回
马斯洛的需要层次理论
马斯洛把人的多种多样 的需要，归纳为五大类 ：
生理需要 安全需要 爱与归属需要 尊重需要 自我实现需要
需要层次理论
满足方式
自我实现需要 尊重需要
策略： 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错
误的信念。 2、解决其顾虑或问题。
想一想
当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花 钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不 能没有洗衣机。怎么办？
3、趋避冲突—— ‘‘进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又
想回避的内心冲突。 如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良 药苦口”
在日常生活中，当一个人要采取某种重 大行动之前，往往就处于这种心理状态， 并有紧张的情绪伴随。
3.2.6.1 动机冲突的类型
1、双趋冲突——“难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现
但不能兼得时形成的内心冲突。
如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴 ”
解决途径：“两利相权取其重”
策略:增强吸引力
5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机 和辅助性动机 6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近 景性动机和远景性动机
继续
生理性消费动机
指消费者为保持和延续生命有机体 而引起的各种需要所产生的消费动机， 又可细分为以下三类：
4、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。
如：“改行与跳槽”
想一想
一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食， 如果你是小食品经营者，你会怎么做？
③人类的行为主要是由习惯支配 的，而不是由生物驱力支配的。 驱力为行为提供能量，而习惯决 定着行为的方向。
返回
马斯洛的需要层次理论
马斯洛把人的多种多样 的需要，归纳为五大类 ：
生理需要 安全需要 爱与归属需要 尊重需要 自我实现需要
需要层次理论
满足方式
自我实现需要 尊重需要
策略： 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错
误的信念。 2、解决其顾虑或问题。
想一想
当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花 钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不 能没有洗衣机。怎么办？
3、趋避冲突—— ‘‘进退两难” 同一目标既有利又有害，即想追求又
想回避的内心冲突。 如：“甜食与肥胖”；“玫瑰有刺”；“良 药苦口”
在日常生活中，当一个人要采取某种重 大行动之前，往往就处于这种心理状态， 并有紧张的情绪伴随。
3.2.6.1 动机冲突的类型
1、双趋冲突——“难以取舍” 两个对个体有吸引力的目标同时出现
但不能兼得时形成的内心冲突。
如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴 ”
解决途径：“两利相权取其重”
策略:增强吸引力
5.根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机 和辅助性动机 6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近 景性动机和远景性动机
继续
生理性消费动机
指消费者为保持和延续生命有机体 而引起的各种需要所产生的消费动机， 又可细分为以下三类：
消费者行为 第3章 消费需要与动机
这种动机的消费者在选购商品时，不太注重商品的使用价值，而
是特别重视商品所代表的社会象征意义。
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17.超群、求异型购买动机
消费者以追求商品超群、新异,能反映自己独特的个性为主要目标 ,
购买中不喜欢随波逐流,人云亦云而注重商品与众不同的个性化。
18.追求安全、健康的购买动机 抱有这种动机的消费者通常把商品的安全性能和是否有益于身心 健康作为购买与否的首要标准。 除上述主要动机外,还有自卫性、纪念性、补偿性、馈赠性等购买 动机。这些动机大都有明确的指向性和目的性,也是消费活动中较常 见的购买动机。
5
3.1.3 需要的特征
﹙参见教材P56﹚
1. 需要的对象性与多样性
2. 需要的欲求性 3. 需要的周期性 4. 需要的层次性与伸缩性 影响需要伸缩性的因素主要有：
（1）消费者的个性。
（2）消费者的经济收入。 （3）消费者的闲暇。 （4）消费者的购买对象。
6
5. 需要的发展性 需要的发展性是永无止境的。
因地而异的市场策略。 ●掌握需求的发展性规律,可促使经营者对市场信息做出敏感的反应 , 顺应消费需要的发展趋势。 ●掌握需要的可诱导性特征,可促使经营者引导消费需要的先进、合 理、消费结构的优化。
8
3.2 需要的形态与指向 3.2.1 消费者需要的基本形态
消费需要具有以下几种基本形态。
1.现实需要 2.潜在需要 ﹙参见教材P59﹚
贵商品、稀有商品,以及美化自我形象的美容化妆品、服装服饰品及各 种精神方面的追求等。 ●对于认识和理解以及审美的需要 , 他们会渗透到各层次需要之中， 但其强度会随层次的提升而不断强化。
人攀比争荣,这类购买动机大多与人的个性心理特征有关。
24
消费者行为学第3讲5.3 第三讲 消费者的需要与动机
双因素理论的营销意义
激励因素是动力
激励因素是顾客为满足某种需要或欲望的动 力，它能够激起顾客的高度愉悦，进一步提 高顾客满意度。该因素没有得到满足，顾客 也不会产生不满。如果这种因素创造了顾客 的预期绩效，并被满足了，必定让顾客满意。 所以企业要取得竞争优势，可以采用强化激 励因素的方法，使企业的产品或服务更吸引 顾客从而提高顾客满意度。
动机的多重性
消费者对产品或品牌的选择，很可能是由某 种动机所支配和主宰的，然而，这并不意味 着某一购买行为是由单一的动机所驱使。事 实上，很多购买行为都隐含着多种动机。
消费者购买某种名牌产品，既可能是出于显 示地位和身份，同时也可能含有获得某一群 体的认同、减少购买风险等多种动机。所以， 企业在设计产品和制定营销策略时既应体现 和考虑消费者购买该产品的主导动机，又应 兼顾非主导的动机。
第三讲 消费者的需要与动机
需要与动机概述 有关需要的理论 动机与营销策略 个性与营销策略 情绪与营销策略
一、消费者需要与动机概述
动机是决定行为的内在动力，它是 “引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行 的内在作用”。
动机是个体为什么做某事的原因
动机过程模型
例如，应答者可能会列出“减少感冒”这 一条作为服用维生素的利益之一，当问到 “减少感冒”的好处时，他也许会列出 “工作更高效”和“精力更好”；另一个 人也许会列出“气色更好”。不同消费者 有不同的动机，或同一消费者也可能追求 多种动机。
手段－目标链分析
目的
识别顾客购买特定产品或服务与他所追 求的利益和价值之间的关系
由于动机无法直接观察，只能靠对行为的推断来予 以确定，因此，它并不具有对行为的预示作用。地 位为追求目标的策略及其成功，恰恰印证了消费者 具有追求身份、地位的强烈动机。
《消费者行为学》消费者的需要、动机和行为
会不会改变消费者的囤货动机？ Let`s start!
4.1消费者的需要
课本79页
4.1.1 人的一般需要
1. 需要的概念
需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是人们自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。人类 个体需要的产生，受到诸多因素的影响，主要有生理状态、情境和认知水平。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。 需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它 并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
选择性购买行为
这一类消费品单价比日用消费品高，购买后使 用时间较长，消费者购买频率不高，不同的品 种、规格、款式、品牌之间差异较大。
课堂讨论
Let`s start!
课堂讨论
1、评价本案例中企业对年轻消费者需求的把握是否正确。 2、年轻消费者的购买时机有哪些特点？
Let`s start!
课后思考
消费者行为学
Consumer Behavior
消费者的需要、动机和行动
Chapter4
学习目标： 1.掌握消费者需要的含义、内容与特征。 2.掌握消费者购买动机的类型。 3.理解消费者购买行为模式。
课前引例
Let`s start!
思考讨论
1、消费有时候究竟是为了满足什么需要？ 2、你认为这个冰箱展览和撕海报营销策划，
诱因理论
4.2.3 消费者购买动机的特征
课本87页
消费者购买动机的特征
First
动机的可转移性
Second
4.1消费者的需要
课本79页
4.1.1 人的一般需要
1. 需要的概念
需要是指人们感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是人们自身 和外部生活条件的要求在头脑中的反映，是人们与生俱来的基本要求。人类 个体需要的产生，受到诸多因素的影响，主要有生理状态、情境和认知水平。 需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者 的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。 需要一经唤醒,可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它 并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、 诱因等中间变量。
选择性购买行为
这一类消费品单价比日用消费品高，购买后使 用时间较长，消费者购买频率不高，不同的品 种、规格、款式、品牌之间差异较大。
课堂讨论
Let`s start!
课堂讨论
1、评价本案例中企业对年轻消费者需求的把握是否正确。 2、年轻消费者的购买时机有哪些特点？
Let`s start!
课后思考
消费者行为学
Consumer Behavior
消费者的需要、动机和行动
Chapter4
学习目标： 1.掌握消费者需要的含义、内容与特征。 2.掌握消费者购买动机的类型。 3.理解消费者购买行为模式。
课前引例
Let`s start!
思考讨论
1、消费有时候究竟是为了满足什么需要？ 2、你认为这个冰箱展览和撕海报营销策划，
诱因理论
4.2.3 消费者购买动机的特征
课本87页
消费者购买动机的特征
First
动机的可转移性
Second
消费者行为学第三章消费者的购买动机
三、现代动机理论
马斯洛的需要层次论
美国人本主义心理学家马斯洛（A. B. Maslow）于1943年提出了著名的需要层次理论（Hierarchy of Needs）。
生理需要（Physiological Needs ）：维持人们体内的的胜利平衡的需要，如对食物、水、睡眠的需要，对温暖的需要，对两性生活的需要。安全需要（Safety needs）：当生理需要得到了一定程度的满足之后，人们最需要的是周围环境不存在威胁生存的因素，需要生活环境具有一定的稳定性、有一定的法律秩序，需要生活在有一定安全感的社会里，需要所处的环境中没有混乱、恐吓、焦躁等不安全因素。归属和爱的需要（Love & Belongingness）：在生理需要和安全需要得到一定程度的满足后，人们会强烈地需要在一个团体中找到一种归属感，需要被人爱护，需要自己的朋友，西奈德人，亲人的关怀。如果这种需要得不到满足，人们会强烈地感到孤独，感到被抛弃。
2. 根据需要的对象分类
（1）物质需要：对衣、食、住、行有关的物品的需要。物质需要在很大程度上为了满足生理性需要；物质产品越来越多地被用来体现个性、成就和地位，从而使物质需要越来越多地向社会需要渗透。（2）精神需要：认知、审美、交往、道德、创造等方面的需要。
（二）消费者的动机
定义：动机（Motivation）是引起和维持个体活 动，并促使活动朝向某一目标进行的心理活动或内部动力。动机即可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。
生的本能 指向生命的生长和增进，自我本能和性本能同属于生的本能。死的本能 不是表现为一种求死的欲望，而是表现为破坏的欲望。当它向外表现的时候，成为破坏、损害、征服的动力。当向外侵犯受到挫折时，往往退回到自我内部，成为一种自杀的倾向。它的范围很广泛，不限于杀人和自杀，也包括自我谴责、自我惩罚、对手之间的嫉妒和对权威的反抗。
消费行为学第3章-需要
Consumer Behavior
消费行为学
第三章 消费者需要与动机
1
外部影响
文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动
体验与产品获取
决策过程
情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程
内部影响
知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度
自我概念 与生活方式
复杂人假设 （权变管理理论）
14
理解需求递升-跳跃-重叠
• 需求递升：人类是在生理方面的需求获得满足之后，
才会继续追寻精神方面的满足。在肚子没有填饱以前， 谁会在乎住的是大厦还是草屋呢?人类需求是不断变动 的。顾客最基本的需求在于产品基本功能与价值。 • 需求跳跃：满足生理需求是首要之事，然而在生理需 求足之后，每个人期待的下一个被满足的需求却大相 径庭。A可能先追求住的舒适，B可能期望更多的休闲。 所以，在每个顾客心中，都有用自己的知识和理智判 断的第一需求，第二需求等。直到最后的需求，每个 顾客都有一个出自他主观认定的满足次序。 • 需求重叠：除了第一需求，还有第二需求，第三需求， 第四需求等等。多种需要取得的代价均不相同，顾客 会从第一需要开始，依次寻求满足，或者多种需求共 求。至于如何去实现则受制于各种客观条件。或者有 不同的作法，这点将顾客心中对商品的需求，有着自 己主观排序的优先满足顺序。 15
市场营销管理的任务
负需求
有害需求 无需求
过量需求
在不同的需求 状况下，市场营销 管理的任务不同
下降需求
充分需求
不规则需求
19
1、负需求。指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在此情况 下，营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过 产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，改变市场的信念和态度，将负需求转变为正 需求。 2、无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。一般认为无价值的废旧物资； 一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施， 努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 3、潜伏需求。潜伏需求与潜在需求不同，潜在需求是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购 买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。而潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有 强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，营销管 理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品 和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 4、下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在此情况下，营销管理 的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外 观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的 产品再营销来扭转需求下降的趋势。 5、不规则需求。指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时 间上下波动很大的一种需求状况。在此需求情况下，营销管理的任务是协调市场营销，即通过 灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求 在时间上协调一致。 6、充分需求。指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况。这 是企业最理想的一种需求状况。但在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。 此时营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过 降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。 7、过量需求。指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给水平的一种需求状况。 在此情况下，营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和 促销等措施，暂时或永久性地降低市场需求水平，或者设法降低赢利较少的市场的需求水平。 需强调的是降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。 8、有害需求。指市场上对某些有害物品或多或服务的需求。营销管理的任务是反市场营销，即劝说 喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性， 大幅度提高价格，以及停止生产供应等。 20
消费行为学
第三章 消费者需要与动机
1
外部影响
文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动
体验与产品获取
决策过程
情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程
内部影响
知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度
自我概念 与生活方式
复杂人假设 （权变管理理论）
14
理解需求递升-跳跃-重叠
• 需求递升：人类是在生理方面的需求获得满足之后，
才会继续追寻精神方面的满足。在肚子没有填饱以前， 谁会在乎住的是大厦还是草屋呢?人类需求是不断变动 的。顾客最基本的需求在于产品基本功能与价值。 • 需求跳跃：满足生理需求是首要之事，然而在生理需 求足之后，每个人期待的下一个被满足的需求却大相 径庭。A可能先追求住的舒适，B可能期望更多的休闲。 所以，在每个顾客心中，都有用自己的知识和理智判 断的第一需求，第二需求等。直到最后的需求，每个 顾客都有一个出自他主观认定的满足次序。 • 需求重叠：除了第一需求，还有第二需求，第三需求， 第四需求等等。多种需要取得的代价均不相同，顾客 会从第一需要开始，依次寻求满足，或者多种需求共 求。至于如何去实现则受制于各种客观条件。或者有 不同的作法，这点将顾客心中对商品的需求，有着自 己主观排序的优先满足顺序。 15
市场营销管理的任务
负需求
有害需求 无需求
过量需求
在不同的需求 状况下，市场营销 管理的任务不同
下降需求
充分需求
不规则需求
19
1、负需求。指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在此情况 下，营销管理的任务是改变市场营销，即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过 产品重新设计、降低价格和积极促销的营销方案，改变市场的信念和态度，将负需求转变为正 需求。 2、无需求。指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。一般认为无价值的废旧物资； 一般认为有价值，但在特定市场无价值的东西；新产品或消费者平常不熟悉的物品等。 在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施， 努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。 3、潜伏需求。潜伏需求与潜在需求不同，潜在需求是指消费者对市场商品和服务有消费需求而无购 买力，或虽有购买力但并不急于购买的需求状况。而潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有 强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，营销管 理的任务是开发市场营销，即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的物品 和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求。 4、下降需求。指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。在此情况下，营销管理 的任务是重振市场营销，即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品特色和外 观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的 产品再营销来扭转需求下降的趋势。 5、不规则需求。指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时 间上下波动很大的一种需求状况。在此需求情况下，营销管理的任务是协调市场营销，即通过 灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求 在时间上协调一致。 6、充分需求。指某种物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况。这 是企业最理想的一种需求状况。但在动态市场上，消费者偏好会不断变化，竞争也会日益激烈。 此时营销管理的任务是维持市场营销，即努力保持产品质量，经常测量消费者满意程度，通过 降低成本来保持合理价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前需求水平。 7、过量需求。指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给水平的一种需求状况。 在此情况下，营销管理的任务是降低市场营销，即通过提高价格、合理分销产品、减少服务和 促销等措施，暂时或永久性地降低市场需求水平，或者设法降低赢利较少的市场的需求水平。 需强调的是降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。 8、有害需求。指市场上对某些有害物品或多或服务的需求。营销管理的任务是反市场营销，即劝说 喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，大力宣传有害产品或服务的严重危害性， 大幅度提高价格，以及停止生产供应等。 20
第3章 消费者需要与动机(消费者行为学)PPT课件
负诱因：凡是个体因逃离或躲避它而得到满
足时，这种诱因称为负诱因。
16
需要、动机关系示意图
满足状态：不对行为产生影响
需
要
缺乏
内 驱
状态 力
无目标时：愿望、向往
动
行
目
机
为
标
有目标后
17
动机与需要的联系与区别
❖ 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采 取行动。
❖ 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而 不规定具体的行动线路。
❖ 2. 消费需要强度决定消费行为实现程度。
❖ 3. 消费需要水平影响消费者购买行为。例 如：恩格尔系数。
12
3.2 消费者的动机
❖ 动机的含义 ❖ 动机理论 ❖ 消费者的具体购买动机 ❖ 动机冲突 ❖ 心理防御机制
13
3.2.1 动机的涵义及其功能
一、动机的涵义 ：
❖ 动机：动机是指激发和维持个体活动，使活 动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。
❖ ——动机是一种内部心理过程，不能直接观 察，但是可以通过行为进行推断。
❖ ——动机必须有目标，目标引导个体行为的
方向，并且提供内在动力。
14
二、动机的形成条件
❖ （一）内在条件：需要
动机是在需要的基础上产生的。当某种
需要没有得到满足时，它就会推动人们去寻 找满足需要的对象，从而产生行为的动机。
❖ 3、动机是由个体需要引起的达到满足需要的 行为动力，是需要的具体体现。
❖ 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激， 有时也能引起动机和产生行为。
18
想一想
❖ 企业应该如何激发消费者动机？
19
三、动机的功能
--激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现
消费者行为学：消费者的需要和动机
• 二、购买动机模式与类型
• （一）购买动机模式
• 模式，是指某种事物的标准形式。 • 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消 费者进行购买活动的内部动力。
消费者的需要和动机
• 不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一 定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面：
• 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
消费者的需要和动机
• （二）动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性 • 2.动机的多重性 • 3.动机的实践性与学习性 • 4.动机的复杂性
消费者的需要和动机
态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
消费者的需要和动机
• （二）消费者需要的特点
• 1.多样性 • 这是消费者需要的最基本特征。 • 2.发展性 • 3.层次性 • 4.伸缩性 • 5.周期性 • 6.互补性和互替性 • 7.可诱导性
Hale Waihona Puke 消费者的需要和动机• 二、消费者需要的分类
• 1.根据需要在人类发展史上的起源分类
消费者的需要和动机
• （二）购买动机类型
• 1.生理性购买动机 • 这主要是由先天的、生理的因素所引起，是消费者作为生
物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生 命等需要而产生的各种购买动机。 • 2.心理性购买动机 • 这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除 本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交 际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买 动机。
消费者的需要和动机
• （一）购买动机模式
• 模式，是指某种事物的标准形式。 • 所谓购买动机，是指为了满足一定需要而引起人们购
买行为的愿望或意念。消费者的购买动机，是推动消 费者进行购买活动的内部动力。
消费者的需要和动机
• 不是所有的需要都能表现为购买动机，而是要具备一 定的条件。这些条件主要表现在以下两个方面：
• 一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动， 并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
• 人们从事任何活动都由一定动机所引起。
消费者的需要和动机
• （二）动机的特征
• 1.动机的不可观察性或内隐性 • 2.动机的多重性 • 3.动机的实践性与学习性 • 4.动机的复杂性
消费者的需要和动机
态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。
消费者的需要和动机
• （二）消费者需要的特点
• 1.多样性 • 这是消费者需要的最基本特征。 • 2.发展性 • 3.层次性 • 4.伸缩性 • 5.周期性 • 6.互补性和互替性 • 7.可诱导性
Hale Waihona Puke 消费者的需要和动机• 二、消费者需要的分类
• 1.根据需要在人类发展史上的起源分类
消费者的需要和动机
• （二）购买动机类型
• 1.生理性购买动机 • 这主要是由先天的、生理的因素所引起，是消费者作为生
物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生 命等需要而产生的各种购买动机。 • 2.心理性购买动机 • 这主要是由后天的社会性或精神需要所引起，是消费者除 本能外，为满足、维持社会生活，进行社会生产和社会交 际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买 动机。
消费者的需要和动机
消费者行为学之消费者的需要与动机(PPT 49张)
4
动机
（一）含义
动机是人类所有行为的推动力。更正式地讲，
动机是指引起和维持个体的活动，并使活动 朝向某一目标的内部驱动力（内驱力）。
激发 需要 动机 驱动 行为 实现 目标
5
6
7
需要层次模式的购买动机
8
求实
求新 求美 一个富翁在高级餐厅点了二 十个白面馒头 同等质量的T-Shirt，小白选 购了印有奥运图案的那件。 日本地震期间，中国出现抢 盐现象 超市里，肉丝比一大块猪肉 价格高出2倍，但小白还是 选择包装完整的肉丝 小白对LV限量版的包包有着 无限的热情 一家女士用品商店门口遮得 严严实实，只有五个字“男 士禁入内”，但销量大增
10
Iphone热的评价
iphone的最大优点就是让穷人触摸到了所谓
的高端，高端车宝马买不起，高端别墅买不 起，高端手表皮包买不起，唯独一个高端手 机iphone才五千大洋，勒紧裤腰带两三个月， 就可以拿着它自豪的挤公交车了～
11
思考-讨论
从动机理论思考女人对“恨
天高”的爱恨情仇
12
思考-讨论
Question：“死玫瑰花”商店利用了消费者 什么购买动机？
30
3.2 需要与动机的相关理论
3.2.1 精神分析理论 3.2.2 马斯洛的需要层次论 3.2.3 双因素理论
31
3.2.1精神分析理论
精神分析理论的创始人是奥地利精神病学家、 心理学家佛洛依德（Frued），后经弗洛姆、 荣格、阿德勒等加以修正和发展，形成了一个 庞大的思想体系。 精神分析理论认为潜意识是人类行为的根本性 决定因素。
3.3.2 常用的动机研究技术
词语联想 语句完成 故事完成 卡通技术 第三人称技术
《消费者行为学》教学课件 第3章 消费者的需要与动机
9.无需要 无需要，又称零需要。指消费者对某类商品缺乏兴趣或
漠不关心，无所需求。此种情形的主要原因是商品不具 备消费者所需效用，或消费者对商品效用缺乏认识所致。 从上述关于需要形态的分析中可以得到重要启示，即并 不是任何需要都能够直接激发动机，进而形成消费行为 的，也并不是任何需要都能够导致正确、有益的消费行 为。所以，正确的方法应当是区分消费者需要的不同形 态，根据具体形态的特点，从可能性和必要性两方面确 定满足需要的方式和程度。
那么，人的需要是如何产生的呢？均衡理论认为，在正常的条 件下，人的生理和心理是处于平衡或均衡状态下的，一旦生理 或心理的某个方面出现缺乏，便会导致原有平衡状态的破会， 变为不平衡。这时，人的生理或心理便出现不舒服的紧张状态， 只有减少或消除这种不舒服的紧张，才能恢复正常的均衡。依 照此理论，需要可以看作是减少或消除这种因正常生活的某个 (些)方面的缺乏而引起的不舒适的紧张状态的反映。例如，在 正常情况下，人一段时间不进食血糖浓度会下降，如果下降到 一定浓度，神经系统就会产生神经冲动，人感到紧张和不安， 引起通常所说的饥饿感，也就是说人意识到能量(食物)的缺乏。 这种感觉会随缺食时间的不断延续而增强。直到人进食以后， 血糖由消化系统对食物的消化吸收得到补充，血糖浓度提高， 神经系统的相关冲动消除，饥饿感消失，对食物的需要停止。 据此，需要的激发过程可以表述如图3-l所示：
〔7〕需要的互补性和互替性。消费者的需要对某 些商品具有互补性的特点。例如，购置钢笔时可能 会附带购置墨水，女士们在购置衣服时，常常会很 自然、很乐意地购置与之搭配的围巾、提包、饰物 等。因此，经营互有联系或互补的商品，不仅会给 消费者带来方便，还能扩大商品的销售额。此外， 许多商品具有可以互相替代的特点，例如，丝绸和 呢绒销售量增长，棉布的销售量可能相对地减少， 即某种商品的销售量减少而另一种在消费上可以替 代的商品的销售量增加。这就要求企业及时地把握 消费需要变化趋势，有目的、有方案地根据消费需 求变化规律供给商品，更好地满足消费者的需要。
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动机的特征
• 动机的不可观察性和内隐性 • 动机的多重性 • 动机的实践性与学习性 • 动机的复杂性
动机的后果
与目标相关的行为 信息处理和决策 涉入程度
涉入对象
• 对产品类别的涉入 • 对品牌的涉入 • 对广告的涉入 • 对传播媒介的涉入 • 对决策过程的涉入
测量消费者涉入程度： 发展涉入组合
需要的特征
• 动态性 • 层次性 • 冲突性
– 双趋冲突 – 双避冲突 – 趋避冲突
二、有关需要的理论
• 本能说 • 驱力理论 • 精神分析说 • 马斯洛需要层次论 • 双因素理论
本能说
• 认为人生来具有特定的、预先程序化了的 行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所 决定。
• 本能性行为须符合两个基本条件：
保健因素 激励因素
降低不满 唤起进取心、产生激励
三、动机与营销策略
• 如何发现消费者购买某种产品的动机 • 如何根据动机的层次性制定营销策略 • 怎样减少不同动机之间的冲突
发现消费者的购买动机
显性动机 大汽车更舒适
它的品质超群 我的好几位朋友 开卡迪拉克
消费行为
购买卡迪 拉克
隐性动机
它显示我成功
个人对产品种类的兴趣 不恰当选择的负面结果 错误购买的概率 产品类别的快乐价值
产品类别的符号价值
增加涉入的战略
与消费者建立联系
激发享乐需要
引用名人的 赞同意见
增加消费者 的注意力
运用新奇的刺激
运用显著的刺激
影响消费者动机的因素
• 与消费者个人的相关程度 • 消费者需要 • 消费者价值观 • 消费者的目标 • 知觉风险 • 与态度的一致性
•
每一次的加油，每一次的努力都是为 了下一 次更好 的自己 。20.12. 220.12. 2Wednesday, December 02, 2020
•
天生我材必有用，千金散尽还复来。0 7:24:42 07:24:4 207:24 12/2/20 20 7:24:42 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 12.207: 24:4207 :24Dec-202-De c-20
防蛀牙
属性
增强珐琅质 含氟
抽象 具体
基于多重动机的营销策略
• 多重动机的传播 • 消费者最重视的动机 • 隐性动机
基于动机冲突的营销策略
• 双趋冲突 • 双避冲突 • 趋-避冲突
下一次课
• 讲授
– 消费者的知觉
• 阅读
– 教材第7章 – Mind your pricing cues （第3小组报告）
特征、利益（后果）及价值
属性和特征
所提供产 品的关键
特征
利益
能给顾 客带来 什么
价值
为什么顾 客认为这 些利益是 重要的
手段－目标链的例子
薯片
特征
利益
价值
奶酪风味—味道好—客人喜欢—好客———社会赞誉
高卡努里—发胖—重量增加—没吸引力——自尊受挫
佳洁仕牙膏：阶梯式价值挖掘
价值
好妈妈
利益
健康、快乐儿童
第三讲 消费者的需要与动机
• 需要与动机概述 • 有关需要的理论 • 动机与营销策略
一、消费者需要与动机概述
动机是决定行为的内在动力，它是 “引起个体活动，维持已引起的活 动，并促使活动朝向某一目标进行 的内在作用”。
动机过程
需要
内驱力
诱因 反应
目标
（需要消退）
动机强度
Biological Vs. Learned Needs
消费者需要
• 消费者需要是指消费者生理和心理上的匮 乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得 它们的状态。
– 生理性需要与社会性需要 – 物质需要与精神需要 – 马斯洛对需要的分类
需要的两角度分类法
Social
Modeling Support
Status Affiliation Belonging Achievement
Drive Theory
Focuses on Biological Needs that Produce Unpleasant States of Arousal, i.e. Hunger.
Expectancy Theory
Behavior is Largely Pulled by Expectations of Achieving Desirable Outcomes - Positive Incentives - Rather Than Pushed From Within.
•
感情上的亲密，发展友谊；钱财上的 亲密， 破坏友 谊。20. 12.2202 0年12 月2日星 期三7 时24分4 2秒20. 12.2
谢谢大家！
•
得道多助失道寡助，掌控人心方位上 。07:24: 4207:2 4:4207: 24Wed nesday, December 02, 2020
•
安全在于心细，事故出在麻痹。20.12. 220.12. 207:24: 4207:2 4:42December 2, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。202 0年12 月2日上 午7时2 4分20. 12.220. 12.2
1. 它不是通过学习获得的 2. 凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同
驱力理论
• 基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动， 是经由学习而不是由遗传所引起的。
• 驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个 体有所行动的促动力量。
• 驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行 为的方向。
u 按重要性的不同，人的需要可分为5个层 次，即：生理需要；安全需要；社会需要； 尊重的需要；自我实现的需要。
u 人的需要按其重要程度，由低级需要逐级 向上发展到高级需要，只有较低层次需要 被满足后，较高层次的需要才会出现并要 求得到满足。
马斯洛需要层次论的营销意义
u 越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式和满足物 就越明确；越是涉及高级需要，人们对如何满足这类 需要越不确定。
它是强有力、 性感的汽车， 它使我显得强 有力和性感
常用的动机研究技术
• 词语联想 • 语句完成 • 故事完成 • 卡通技术 • 第三人称技术
Exhibit 3.7: Projective Techniques
手段－目标链分析
目的
识别顾客购买特定产品或服务与他所追 求的利益和价值之间的关系
Reinforcement Sex Play
Functional Symbolic Hedonic
Non-social
Safety Order Physical well-being
Self control Independence
Sensory stimulation Cognitive stimulation Novelty
u 越是高级需要越难得到完全满足，原因在于在满足需 要的愉快体验中，又会产生更高的需要。
u 产品、服务与需要之间，不存在一一的对应关系，一 种产品或服务可以体现消费者在多个方面的需要。
u 越是满足高级需要，越有机会和可能创造产品差异。 u 只有低级需要获得充分满足，高级需要才会更好地得
到满足。
双因素理论
•
扩展市场，开发未来，实现现在。202 0年12 月2日星 期三上 午7时2 4分42 秒07:24: 4220.1 2.2
•
做专业的企业，做专业的事情，让自 己专业 起来。2 020年1 2月上 午7时24 分20.1 2.207:2 4December 2, 2020
•
时间是人类发展的空间。2020年12月2 日星期 三7时2 4分42 秒07:24: 422 December 2020
• 原始驱力与习得驱力 • 诱因（感受-激励机制与预期-激励机制） • 适度唤醒
弗洛依德精神分析论
本我（Id）
定位于直接的满足
自我（Ego）
诱惑与道德之间的协调者
超我 （SupLeabharlann rego）人的良知马斯洛的需要层次理论
自我实现
尊重需要 社会需要 安全需要 生理需要
马斯洛需要层次论基本内容
u 人是有欲望的动物，需要什么取决于已拥 有什么，只有未被满足的需要才影响人的 行为。
•
科学，你是国力的灵魂；同时又是社 会发展 的标志 。上午7 时24分 42秒上 午7时2 4分07: 24:4220 .12.2
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 220.12. 207:24 07:24:4 207:24: 42Dec-2 0
•
人生不是自发的自我发展，而是一长 串机缘 。事件 和决定 ，这些 机缘、 事件和 决定在 它们实 现的当 时是取 决于我 们的意 志的。2 020年1 2月2日 星期三 7时24 分42秒 Wednes day, December 02, 2020