电子商务之市场定位

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迄今，大多数业余爱好者和专业摄影师还不得不到胶片洗 印商那里去查看其照片，这对洗印幻灯片和照片的柯达、富士 和地区或全国洗印商来说是值得欢呼的。然而，随着数码相机 的来临，前景发生了彻底的改变。一眨眼地夫，摄影师就能将 照片下载到其PC机上、刻录到CD上、通过E-mail发送给亲朋 好友，而且意义深远的是，可以删掉他们不再需要的照片，从 而避免了洗印成本。这个改变引来了许多玩家。存储器制造商 推出了CD、记忆棒和其他存储数十亿字节照片的器件；在线洗 印商出现了，它们将这些数字文件转变成印刷的照片；硬件制 造商生产出相机以满足对新相机的需求。 如柯达这样的传统摄影公司需要改变其战略以抓住以数字 摄影为代表的机会，他们需要回答这样的问题：我们如何细分 市场？哪些细分是我们最感兴趣的？这个机会可能成长为多大 规模？它们可能识别出了一些细分变量，若同其他变量组合， 就能与客户动机、障碍、使用习惯和盈利能力相关。
案例：绿盒子的客户定位
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1.2.1 确定目标客户细分
细分，是基于客户的相似性对其进行分组的 过程。
• 一旦识别出了不同的细分，公司必须确定自己将瞄准的 细分（或客户），以便进一步提炼公司竭力要抓住机会 的类型。
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设计细分方案
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制定细分策略
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一、设计市场细分方案 1.市场细分的方法
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对于柯达来说，这些变量包括： 1. 场合（情景）。购买数码相机的场合（买了自己用、礼 物等）指示了客户的购买动机、购买过程中所做调查的程度， 以及其价格敏感度。 2.人口统计学。40岁以上的人不会与计算机和其他技术一起 成长并作为其日常生活的一部分，因此这个年龄段的人对新 技术的采用率很低。 将这些变量组合起来可产生的不同的、具有可操作性的 和富有意义的市场细分，柯达可向该细分销售数码相机。
1.3 产品定位
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竞争对手 用户 商品 推广 促销
客户
需求
产品
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1.3.1 产品策略简述
一、产品整体概念
核心产品 有形产品 附加产品
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核心产品：
钻头 化妆品 衣服
MP3
房子
书籍
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二、产品组合 是指某一企业所生产或销售的全部产品 大类（又称产品线）、产品项目的组合。
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案例2 柯达公司的细分方案
数字照片世界及其从传统照片产业的演化，对如何应用市 场细分提供了一个很好的例子。 传统产业中发生了多起数字化中断（印刷产业中的电子图 书、唱片产业中的MP3文件等），但是，摄影和胶片企业在顽 强抵抗。该产业现在处于从传统照片向数字照片的喧嚣的转移 之中。随着其他公司进入以满足数字摄影师的需求，还将其业 务定在传统照片市场范围内的照相机和胶片公司可能会落后或 出局。
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在线拍卖市场的领导者eBay对细分的价值和细分如何能够既具有可操 作性又富有意义提供了一个很好的说明。 该公司着眼于自己的核心拍卖市场（即个人出售的收藏品和零碎东西以 及夫妻生活）并留意到有很多需要服务的市场细分具有巨大的经济回报。 它利用收入（富裕的）、生活方式（华贵的）、触发（持有的需求）、 行为（经常上网），以及利益（便利的）作为细分市场的类别。所有这 些变量通过市场调研服务机构都能很容易找到。结果，eBay与最受尊 敬的离线拍卖行苏富比结为伙伴，以创造eBay平台最初的一个重要版 本。 类似的细分实践引发了eBay衍生服务的推出，例如eBay Motors和eBay 平Travel，以及推动吸引更大业务利用eBay销售过剩库存和当前产品的 老型号。 eBay成长为一个销售过数十亿美元的大公司，是对有效细分威力的确 证。 请分析： eBay选择的细分变量具有哪些特点？
场合（情景） 市场 心理统计 效益
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2、选择细分变量的标准
某一细分内的客户以相似方式行为，而不同细分的客户 却以不同方式行为 它提供了客户动机的一些深刻见解 它与客户现在（或将来）购买或使用产品或服务的方式 相一致 细分和/或其差异足够大，以确保公司采取不同的行动
案例分析： eBay的市场细分策略
1. 细分的优先排序倾向于关注两方面：
• 目标是准备好今天要买的客户 细分。
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买主准备就绪进程
态度
• 目标是最愿意接纳本产品的客 户细分。
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Palm餐厅的漫画营销 在每家Palm餐厅开张前，大约200-300名本地贤 达的漫画被画在墙上，而且每月都增加新的漫画 。Palm的每一面墙都成了数以千计的常客和名人 名客的“活生生的壁画”。被征求画其漫画到墙 上许可的Palm常客向当地管理部门提交一张 8*10彩色和几张不同的面部照片。漫画完成后， 这位常客会被叫来并在漫画上签名。每年增加的 漫画数量取决于客户的多少。在纽约的Palm餐厅 ，空间十分有限，每年大约增加5张漫画。所以 当名人来访并在漫画上签名时，在Palm留下了许 多难忘的时刻。
妇女保健 织物和家 婴儿护理 居护理
食品
飘柔
玉兰油护 舒肤佳香皂 肤系列 SK-Ⅱ 封面女郎 玉兰油香皂 激爽
佳洁士
护舒宝
碧浪
品客
海飞丝 潘婷 沙宣 伊卡璐
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欧乐-B
丹碧丝卫 生棉条
帮宝适纸 尿布
汰渍 熊猫
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三、产品组合策略
扩大产品组合 缩减产品组合 产品延伸
向上延伸
向下延伸
双向延伸
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下表说明了该分析过程产生的细分方案。
购买场合 计算机 经验和年龄 40+ 专家用户 22-39 ≤21 40+ 功能用户 22-39 ≤21 40+ 专业 自己用 业余爱好 家庭用 专业 作为礼物 业余爱好 家庭用
不重要 的市场
不重要的市场
不重要的市场 不重要的市场
中档的数码相机 全副武装的数码相机
2.企业资源的分配及时 间选择是细分优先排序 的函数，但资源分配会 随着时间而变化，如交 叉营销中。
电影《珍珠港》最初将其 营销活动集中在吸引十几 岁的少年，强调影片中的 动作场景，然而，一旦营 销活动引起了这个细分的 认知，营销活动就发生了 转移，并开始强调电影中 的爱情故事，旨在吸引女 孩们的关注。
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实践
请为自己计划开设的网店尝试进行产品定位。
新手
22-39 ≤21
基本的数码相机
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实践： 请尝试对自己想要进入的市场进行细分变 量的选择，并设计细分方案。
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二、 制定细பைடு நூலகம்策略
一旦识别出对公司 产品或服务感兴 趣的细分，企业必须区分其应追随 细分的优先次序。
一般来说，企业基于销售潜力和/或市 场规模来区分细分的优先次序。
7 评估营销计划
社区 • 分销 • 品牌
•
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1.1.2市场机会分析框架
识别在潜在市场价值中未开发的领域，以作进一步分析
在现有的或新的价值系统中调研机会
揭示客户决策过程和新产品 能带来的“核心机会”
识别未被满足或服务不周的需求
根据细分对客户进行定位， 精心制作对目标客户有吸引 力的产品
确定目标客户细分
3. 细分和优先排序
可操作的变量
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18-29 男 前40 名听众 有意义的 变量 细分A 女 男
30-44 女 细分E
45或以上 <50K 50K+
经典摇 细分B 滚听众
打击乐 细分D 听众
细 分 细 G 细分C 分 F 细 分 H 中优先
细分I
细分J
细分K
细分L
高优先
低优先
不存在
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细分类型 地理 人口统计 公司统计 行为 描述
按地理空间划分市场 基于人口统计数据划分市场 基于公司的特定变量划分市场 基于客户实际如何购买和使用产品来划分市场 基于引发产品需求、购买或使用的情景来划分 基于生活方式和/或个性来划分市场 基于从产品中获得的利益或质量来划分市场
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变量举例
国家、地区、城市 年龄、性别、收入、受教育程 序 员工人数、公司规模 Web站点忠诚度、先前的购买 日常场合、特殊场合、一天中 某段时间 个性（懒散、A型）、生活方式 便利性、经济性、质量
识别出为将产品推上市，内部或伙 伴联盟现存资源的优势和劣势 确定机会的特征和重要性； 建立进入壁垒和潜在报酬
评估交付提供物的资源需求
评估机会在竞争力、技术和财务方面的吸引力
确定机会是否值得追随
进行“做还是不做”的决策
1.2 客户定位
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企业网站的目标用户一般可包括企业的经 销商、终端消费者、企业的一般员工及销 售人员、求职者等。 明确企业网站的目标用户、加强对企业网 站目标用户行为的研究、注重对企业目标 顾客的年龄、性别、学历、职业、个性、 行为、收入水平、地理位置分布等各种资 料的分析，将提高企业客户服务水平。
第1讲 市场定位分析
1.1 网络营销概述 2.2 客户定位 2.3 市场定位
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1.1 网络营销概述
1.1.1 网络营销的一般流程
1 确定市场机会 2 制定营销计划 3 设计客户体验
4 精心构思 客户界面 市场细分 • 产品 • 定价 • 传播
•
5 设计营销计划
6 通过技术利用 客户信息
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1、产品线
是指同类产品的系列。一条产品线就是一个 产品类别，是由使用功能相同、能满足同类 需求而规格、型号、花色等不同的若干个产 品项目组成的。
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2、产品项目
是指某一品牌或产品线内用尺码、价格、外 观及其他属性来区别的具体产品。
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洗发护 发
护肤美容
个人清洁
口腔 护理