超市小票、收银纸的广告市场潜力分析

超市小票/收银纸的广告市场潜力分析

美国著名营销学家菲利普·科特勒指出：对未来的市场来说，首要的问题是通过帮助顾客解决实际问题、了解顾客的心理、降低管理费用并做好销售服务等措施赢得他们的信任，建立起本店的信誉。而以超市POS收银纸带作为广告载体正好可以做到这一点，通过了解顾客心理，以POS纸带上的广告正确的引导顾客进行消费，同时可以降低管理费用，以便提供更好的销售服务，赢得顾客的信任，建立超市的信誉。有人也许会问，在超市POS 收银纸带这么个小东西上做广告能有多大的影响力？那么我们就先看一下国内超市在零售业中的地位，再从广告公司的角度进行一步步的分析

（一）国内超市在零售业中所占地位

再看国内的，目前，我国拥有连锁零售企业门店数超过7万个，年均增长都在20％以上。与此同时，连锁零售企业单体规模在也在迅速增大。另外根据国家信息中心发布的零售行业预测报告，2005－2010年间，中国的零售业将保持8％到10％的速度稳步增长，到2020年，社会消费品零售总额将超过20万亿元。由此可见，超市POS收银纸带的用量之大，同时也可以看出其作为广告载体的受众之巨，这是作为广告载体的首要条件。

（二）超市业态目前的经营状况

超市发展到今天，已趋进入同质化时代。商品品类和商品品质相差无几，促销活动和销售价格不相上下；你有自助存包柜，我有电子存包机；你标榜价廉物美，我弘扬物真价切；你有快速收银通道，我有银企联动的pos机……。细究起来，彼此间的差异越来越小了。不仅“千店一面”，经营促销这些策略上的手腕也到了“千案一律”的地步。所以，需要引进一些新的盈利方式，POS收银纸带在作为广告载体之前，对于超市来说，是必不可少的经营费用，由于纸带的价格与纸带的宽度成正比，于是有很多超市为了降低经营成本而使用比较窄的纸带，例如杭州欧尚大关店及华联超市的部分门店，这在某种程度上是可以节约超市的经营成本，但是仅仅节约这一点是远远不够的，更何况在纸带变窄的同时也增加了顾客校验购物小票的麻烦；如果将超市POS收银纸带作为广告载体，一是可以为超市节约经营成本，甚至带来可观的收益；二是可以增加POS收银小票的美观度，使用显得大气的宽幅纸带，再加上精美的广告图案的装饰，会使POS收银小票也成为超市一个展现自身实力的舞台。

一、超市POS收银纸带的规格及使用量的介绍及调查

(一) 纸带规格的介绍

POS收银纸带根据层数一般分为单层和双层，根据质地一般分为热敏纸和普通纸，根据纸带的宽度及直径分为不同规格、型号，例如：75×70即为75mm宽的纸带，纸卷直径70mm，直径70mm的纸带的长度约为58米，直径为80mm的纸带长度约为77米。据我对世纪联华、物美、家乐福、好又多等大型连锁超市及一些便利店的调查，超市普遍使用纸带是宽度为60-82mm单层普通纸带。根据我对市场上POS收银机的了解，得知POS收银机可以使用不同宽度的纸带，即使用宽度为60mm纸带的POS收银机，也可以打印宽度为82mm 的收银纸带，所以超市方面可以不花费太大成本而使超市更换纸带。

(二) 取某一规格纸带作为标准计量来描述超市对纸带的需求量

为统一计量标准及印刷成本，以下数据均以75×70mm的纸带计算。我曾经对2003年8月浙江联华万家福超市有限公司杭州地区纸带使用量做过调查（调查数据来自浙江联华万家福超市有限公司）数据表明，2003年8月使用82×80mm纸带2400卷，75×70mm纸带7056卷，如果将82×80mm纸带按长度换算成75×70mm纸带的使用量：77×2400/58＝3186卷，也就是说如果全部使用75×70mm的纸带则需要3186+7056＝10242卷。

这个是联华2003年8月的统计数据，据超市业内人士介绍，8月对于超市来说属于淡季，超市的销售旺季是12月至3月，以及五一、十一的黄金周，这段时间超市的销售占全年销售量的70％以上，因此仅当时浙江联华万家福一家超市一年75×70mm的纸带用量在15万卷以上。全杭州的大型超市有世纪联华（原联华万家福超市）、华联、家乐福、欧尚、易初莲花、物美、好又多、欧倍德、乐购、麦德龙、华润等，世界零售业巨头沃尔玛也已在杭州选址，筹备开业。如果能在这些超市那实施此项业务，其纸带用量是可想而知的。

二、将超市POS收银纸带作为广告载体的具体方法

(一) 小票的选择

在POS收银纸带宽度允许的范围内广告版面越大越好，宽度70mm以下的纸带因为版面太小不在考虑的范围内，然而宽幅的纸带成本较高，因此宽度为70mm-82mm的纸带为主要考虑的广告载体。

(二) 目前超市POS收银纸带的使用情况（从规格上选择）

目前大多数大型连锁超市使用的POS收银纸带宽度为60mm-82mm，据我对杭州市几家大型连锁超市所做的市场调查来看，外资超市使用的纸带普遍较窄，例如：欧尚大关店和华联超市使用的是宽度为60mm的纸带，家乐福使用纸带的宽度为70mm，而世纪联华及物美使用的纸带的宽度大多为75mm。

(三) 超市POS收银小票作为广告载体从技术上来说的可行性

1、从广告幅面上考虑

超市POS收银小票作为广告载体，要看其是否可行首先要看在使用时是否增加超市的额外劳动，如果在使用时会增加超市的额外劳动或者给超市的管理上增加一些不必要的麻烦，超市是很难同意的。其次要看POS收银纸带作为广告载体是否影响广告的浏览。在我调查过的物美及世纪联华，使用宽度为70-80mm纸带的POS收银机在购买一件商品时，所打印出来的纸带长度均不小于120mm，因此在购物小票背面打印长度为60mm的广告，并连续排列，则无论客户购买多少商品，均可以在POS收银小票背面看到一个完整幅面的广告。因此在纸带背面印制70×60mm幅面的广告，不会影响到受众对广告信息的接收。如果顾客采用刷卡购物则会另外打印出至少120mm的纸带。

2、从印刷的可行性上考虑

在此期间我也对在POS收银纸带上印刷，在印刷业中的可行性做过调查，国内印刷纸带主要有两种方法：

1) 对成品POS收银纸带进行印刷。这种印刷全国主要有北京和温州的苍南可以实行，据苍南的一家印刷厂介绍，考虑到纸带的抗拉系数，80克以上的纸完全可以进行印刷，印刷过后仍然卷成卷状，便于运输及超市取用。这种印刷方式操作起来比较灵活，对印刷数量的要求不大，适用于小批生产。

2) 对半成品的POS收银纸进行印刷。印刷之后再切割成卷，这种印刷在全国很多地方都可以实行，大型的纸厂本身就有这种技术，在纸带出厂前就已经在背面印上了广告。这种印刷方式生产出来的纸带成本比较低，不会在印刷过程中出现纸带断裂的现象，但要求的印刷数量较大，适合于大量大批生产。

三、超市POS收银纸带作为广告载体的广告效果

美国百货业创始人约翰·华纳梅克曾经说过：说“我知道我有一半的广告费被浪费掉了，但是我不知道被浪费掉的是哪一半。”

怎样让广告变得更有成效，已成为企业经营活动的重大课题。广告效果的及时评估，可以帮企业发现广告传播过程中的问题，并有针对性的提出解决问题的建议。

作为企业主或者企业广告投放和宣传策划的负责人，最关心的是广告投入后是否会有效果，经常会问下面几个问题：