消费者心理与行为PPT课件

敏感细腻，刻板；对事物反应较强 ，情感体验深刻，但很少外露
缺点
脾气暴躁，容 易冲动，心境 变化剧烈 兴趣广泛但不 持久注意力易 转移 情感丰富但不 稳定 不够灵活，易 固执己见
孤僻，不善言 谈
消费者行为
主动积极，决定果断，
主动积极，决定果断，购买冲 动
消极被动，决定理智，购物敏 感
消极被动，决定犹豫，购物敏 感
20
10
遗忘曲线
0 1 2 3 4 5 6 7 … 29 30
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（天）
四、消费者个性心理
1、个性倾向性：人格在与客观现实交互作用的过程中， 对事物的看法、态度、倾向。具体包括需要、动机、兴 趣、爱好、态度、理想、信念、价值观等。 2、个性心理特征：是能力、气质、性格等心理机能的独 特结合。
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一、消费者的气质与行为
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二、性格与消费者购买行为
划分角度 态度
购买行为
消费者类型 节俭型 保守型 随意型 习惯型
特点
注重商品质量、性能、实用性，以物美价廉为选择标准； 不在意外观造型、色彩、包装、品牌、消费时尚
习惯传统消费方式，对新产品、新观念、持怀疑抵制态度 ，喜欢传统和有过多次使用经验的商品
购买随意，选择标准多样化；根据实际需要和商品种类不 同采取不同的标准和要求，受外界环境和广告影响
气质 类型
优点
胆汁质 兴奋性高，抑制能力差，反应速度 快，直率热情，经理旺盛
多血质 情绪兴奋性高，外部表露明显，反 应速度快而灵活，活泼好动，动作 敏捷，喜欢交往，乐观开朗
黏液质 抑郁质
兴奋性低，外部表现少，反应速度 慢，沉静安详，少言寡语，动作迟 缓，善于克制忍耐，情绪不外露， 做事踏实，谨慎细致
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六、消费者态度的构成与功能
消费者态度构成
表现
注意事项
认知成分
对商品质量、价格、包装、服务与信 保持公正准确的认知是端 誉等的印象、理解、观点和意见。 正消费者态度的前提。
情感成分 行为倾向
消费者对商品的质量、商标、信誉等 情感决定消费者态度的持 喜好或厌恶、欣赏或反感的各种情绪 久性和强度。 反应。
1、利用相关群体的影响 2、亲身体验
备注
A、信誉越高，效果 越好 B、信息本身具有很 强的真实性，可以 增加说服力度。
考虑不同群体的消 费者接收信息的能 力 A、利用群体的共性 影响
B、亲自体验
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消费者的逆反心理
消费观念 超前滞后
逆反
感觉逆反
广告逆反
消费时尚 流行逆反
逆反心理
价格逆反
社会公众 舆论逆反
•
它支配消费者的消费行为，并通过消费行为加以
外在体现。
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一、消费者、消费者心理、消费者行为 • 消费者心理与行为
是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标 而做出的各种反应、动作、活动和行动。
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二、影响消费者行为的因素体系
况资 源 状
地理区域
生理需要 生理特征
气候条件
境理
化
心理过程
环
境人 口 环
政策逆反
名人权威 示范逆反
说服逆反
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调整逆反心理及行为的策略
• 根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避 免逆反心理的产生
• 心理因素 • 1、心理过程 • 认知、情感、意志 • 2、个性心理
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个性倾向
兴趣 爱好 需要 动机 信念 价值观
能力
个性心理 特征
气质
性格
（二）影响消费者行为的外部因素
• 自然环境因素 • 1、地理区域 • 2、气候条件 • 3、资源状况 • 4、理化因素
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（二）影响消费者行为的外部因素
• 社会环境因素 • 1、人口环境因素 • 2、社会群体环境因素 • 3、经济环境因素 • 4、政治法律环境因素 • 5科技环境因素
健康状况 生理机能 健全程度
经济环境
个性心理
境科 技
文
化
政治法律环境 环
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（一）影响消费者行为的个人因素
• 生理因素 • 1、生理需要
外在特点
• 2、生理特征
内在特征
• 3、健康状况 • 4、生理机能的健全程度
身高、体形 相貌
年龄 性别
耐久性
爆发力 抵抗力
灵敏性 适应性
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（一）影响消费者行为的个人因素
参照以往的购买和经验，比较容易形成重复购买
慎重型 挑剔型 被动型
根据实际需要和购买经验进行比较权衡；受外界影响小， 不易冲动，具有较强的自我抑制力。
强调主观意愿，自信果断，对营业员的解释说明常常持怀 疑和戒备心理，观察商品细致深入，有时过于挑剔。
缺少商品知识和购买经验，选购过程中往往犹豫不决，缺 少自信和主见。
家庭 社会阶层 社会组织 参照群体
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三、消费者心理活动过程
• 认识过程 • 情感过程 • 意志过程
认识 情感 意志
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认知过程
• 感觉：视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉 • 知觉：人体对各个属性联系、综合起来的整体反映 • 注意 • 记忆 • 思维 • 想象 • 联想
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注意
无意注意
• 1、注意的形式 有意注意 随意后注意
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五、消费者的需要与动机
激发
驱动
Байду номын сангаас
达到
满足需要
需要
动机
行为
目标
行为结束
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消费者购买动机的类型
1、追求使用的动机 2、追求安全、健康的购买动机 3、追求便利的购买动机 4、追求廉价的动机 5、追求新奇的购买动机 6、追求美感的动机 7、追求名望的动机 8、自我表现的购买动机 9、好生攀比的购买动机 10、满足嗜好的购买动机 11、惠顾的购买动机
消费者心理与行为
合肥荣事达水工业市场部
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一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者 是指为了满足自己的某种需要而购买产品或者劳务的
个人或者团体。
• 消费者的分类： 现实消费者 潜在消费者
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一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者心理
•
消费者心理是消费者根据自身需要与偏好，选择
和评价消费对象的心理活动。
表达态度的语言和非语言的行动表现 行为是态度的外在表现。 。
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改变消费者态度的方式
方式 直接说服
间接说服
使用方法
以语言、文字、画面 等为载体，利用各种 宣传媒介直接向消费 者传递有关信息，改 变其固有态度的目的 。
以各种非语言的形式 向消费者施加影响， 又道消费者改变态度 。
影响成效的因素 1、信息发出源的信誉和效能 2、消费者的信息接收能力
• 2、注意的特征 • 注意范围：成人在1/10秒之内能同时注
意4-6个对象。
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记忆
保 100
• •
消费者遗忘曲线
持
延长顾客遗忘时间的方 法：
率 （
90 80
96
• 1、信息独特、不寻常 ％ 70
• 2、最重要部分放在开头 ） 60
和结尾
50
• 3、增加信息停留时间
40
• 4、各个信息相互联系
30