消费者心理与行为PPT课件

气质 类型
优点
胆汁质 兴奋性高，抑制能力差，反应速度 快，直率热情，经理旺盛
多血质 情绪兴奋性高，外部表露明显，反 应速度快而灵活，活泼好动，动作 敏捷，喜欢交往，乐观开朗
黏液质 抑郁质
兴奋性低，外部表现少，反应速度 慢，沉静安详，少言寡语，动作迟 缓，善于克制忍耐，情绪不外露， 做事踏实，谨慎细致
健康状况 生理机能 健全程度
经济环境
个性心理
境科 技
文
化
政治法律环境 环
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（一）影响消费者行为的个人因素
• 生理因素 • 1、生理需要
外在特点
• 2、生理特征
内在特征
• 3、健康状况 • 4、生理机能的健全程度
身高、体形 相貌
年龄 性别
耐久性
爆发力 抵抗力
灵敏性 适应性
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（一）影响消费者行为的个人因素
•
它支配消费者的消费行为，并通过消费行为加以
外在体现。
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一、消费者、消费者心理、消费者行为 • 消费者心理与行为
是指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标 而做出的各种反应、动作、活动和行动。
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二、影响消费者行为的因素体系
况资 源 状
地理区域
生理需要 生理特征
气候条件
境理
化
心理过程
环
境人 口 环
参照以往的购买和经验，比较容易形成重复购买
买经验进行比较权衡；受外界影响小， 不易冲动，具有较强的自我抑制力。
强调主观意愿，自信果断，对营业员的解释说明常常持怀 疑和戒备心理，观察商品细致深入，有时过于挑剔。
缺少商品知识和购买经验，选购过程中往往犹豫不决，缺 少自信和主见。
• 2、注意的特征 • 注意范围：成人在1/10秒之内能同时注
意4-6个对象。
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记忆
保 100
• •
消费者遗忘曲线
持
延长顾客遗忘时间的方 法：
率 （
90 80
96
• 1、信息独特、不寻常 ％ 70
• 2、最重要部分放在开头 ） 60
和结尾
50
• 3、增加信息停留时间
40
• 4、各个信息相互联系
30
消费者心理与行为
合肥荣事达水工业市场部
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一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者 是指为了满足自己的某种需要而购买产品或者劳务的
个人或者团体。
• 消费者的分类： 现实消费者 潜在消费者
.
一、消费者、消费者心理、消费者行为
• 消费者心理
•
消费者心理是消费者根据自身需要与偏好，选择
和评价消费对象的心理活动。
20
10
遗忘曲线
0 1 2 3 4 5 6 7 … 29 30
.
（天）
四、消费者个性心理
1、个性倾向性：人格在与客观现实交互作用的过程中， 对事物的看法、态度、倾向。具体包括需要、动机、兴 趣、爱好、态度、理想、信念、价值观等。 2、个性心理特征：是能力、气质、性格等心理机能的独 特结合。
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一、消费者的气质与行为
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五、消费者的需要与动机
激发
驱动
达到
满足需要
需要
动机
行为
目标
行为结束
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消费者购买动机的类型
1、追求使用的动机 2、追求安全、健康的购买动机 3、追求便利的购买动机 4、追求廉价的动机 5、追求新奇的购买动机 6、追求美感的动机 7、追求名望的动机 8、自我表现的购买动机 9、好生攀比的购买动机 10、满足嗜好的购买动机 11、惠顾的购买动机
1、利用相关群体的影响 2、亲身体验
备注
A、信誉越高，效果 越好 B、信息本身具有很 强的真实性，可以 增加说服力度。
考虑不同群体的消 费者接收信息的能 力 A、利用群体的共性 影响
B、亲自体验
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消费者的逆反心理
消费观念 超前滞后
逆反
感觉逆反
广告逆反
消费时尚 流行逆反
逆反心理
价格逆反
社会公众 舆论逆反
敏感细腻，刻板；对事物反应较强 ，情感体验深刻，但很少外露
缺点
脾气暴躁，容 易冲动，心境 变化剧烈 兴趣广泛但不 持久注意力易 转移 情感丰富但不 稳定 不够灵活，易 固执己见
孤僻，不善言 谈
消费者行为
主动积极，决定果断，
主动积极，决定果断，购买冲 动
消极被动，决定理智，购物敏 感
消极被动，决定犹豫，购物敏 感
表达态度的语言和非语言的行动表现 行为是态度的外在表现。 。
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改变消费者态度的方式
方式 直接说服
间接说服
使用方法
以语言、文字、画面 等为载体，利用各种 宣传媒介直接向消费 者传递有关信息，改 变其固有态度的目的 。
以各种非语言的形式 向消费者施加影响， 又道消费者改变态度 。
影响成效的因素 1、信息发出源的信誉和效能 2、消费者的信息接收能力
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二、性格与消费者购买行为
划分角度 态度
购买行为
消费者类型 节俭型 保守型 随意型 习惯型
特点
注重商品质量、性能、实用性，以物美价廉为选择标准； 不在意外观造型、色彩、包装、品牌、消费时尚
习惯传统消费方式，对新产品、新观念、持怀疑抵制态度 ，喜欢传统和有过多次使用经验的商品
购买随意，选择标准多样化；根据实际需要和商品种类不 同采取不同的标准和要求，受外界环境和广告影响
家庭 社会阶层 社会组织 参照群体
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三、消费者心理活动过程
• 认识过程 • 情感过程 • 意志过程
认识 情感 意志
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认知过程
• 感觉：视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉 • 知觉：人体对各个属性联系、综合起来的整体反映 • 注意 • 记忆 • 思维 • 想象 • 联想
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注意
无意注意
• 1、注意的形式 有意注意 随意后注意
政策逆反
名人权威 示范逆反
说服逆反
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调整逆反心理及行为的策略
• 根据消费者的感受限度，调节消费刺激量和强度，避 免逆反心理的产生
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六、消费者态度的构成与功能
消费者态度构成
表现
注意事项
认知成分
对商品质量、价格、包装、服务与信 保持公正准确的认知是端 誉等的印象、理解、观点和意见。 正消费者态度的前提。
情感成分 行为倾向
消费者对商品的质量、商标、信誉等 情感决定消费者态度的持 喜好或厌恶、欣赏或反感的各种情绪 久性和强度。 反应。
• 心理因素 • 1、心理过程 • 认知、情感、意志 • 2、个性心理
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个性倾向
兴趣 爱好 需要 动机 信念 价值观
能力
个性心理 特征
气质
性格
（二）影响消费者行为的外部因素
• 自然环境因素 • 1、地理区域 • 2、气候条件 • 3、资源状况 • 4、理化因素
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（二）影响消费者行为的外部因素
• 社会环境因素 • 1、人口环境因素 • 2、社会群体环境因素 • 3、经济环境因素 • 4、政治法律环境因素 • 5科技环境因素