营销策略理论进化史

营销理论演变史

一，营销的基础知识

1，市场概念：商品的交换空间、场所；商品交换关系总和；现实和潜在的客户群。

（1）市场要素：市场=消费者+购买欲望+支付能力

（2）市场体系：行业（卖方的集合）和市场（买方的集合）关系（信息的传播，交易沟通，商品服务，货币支付）。

（3）营销核心概念：

需要---欲望---需求---产品---价值---

效用---交换---交易--市场。

2，市场观念的发展：

（1）传统观念：企业为中心，生产为导向；

（2）现代观念：市场为中心，客户为导向；

生产观念：企业集中力量发展生产，实行以产定销，集中精力抓货源，不重视市场营销。产品观念：客户喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业致力于生产高价值产品，并不断加以改进；容易导致“市场营销近视”既不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。

推销观念：企业必须积极推销和大力促销，以刺激客户大量的消费；在现代市场经济条件下被大量用以推销那些需求潜在的物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。市场营销观念：实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，有效的传达目标市场所期望的物品或服务，更有效地满足目标市场的需要和欲望；（推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；市场营销观念则注重买方需要）。市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事物，来满足客户的需要。

社会市场营销观念：要求市场营销者在制定市场营销政策是，要统筹兼顾三方面的利益，即：企业利润、社会利益、消费者需要的满足。

3，市场营销观念的演进：

（1）生产观念：生产为主；其次提高产品质量、产量；在乎短期利润；企业生产什么卖什么。

（2）推销观念：生产为主；注重促销宣传；在乎短期利润；企业宣传卖什么顾客就买什么。（3）市场营销观念：注重消费者需求；运用整体营销；在乎长期利润；顾客需要什么企业就提供什么。

（4）营销观念与推销观念的对比：推销观念（推销的是企业现有的产品，推销与促销方式兼用，着眼于每次交易，目标就是通过这种手段获得利润）；营销观念（以企业的目标客户以及他们的需求，欲望为基础，运用整体营销，着眼于总体市场，通过顾客的满意获得利润）。

4,市场营销策划：

正确的市场营销策划，一般需要经过六个步骤：

市场机会分析---市场细分分析---目标市场确定--- 产品定位---营销组合--- 市场营销计划---

（1）市场机会分析：

社会需求引起市场机会：1 市场“空隙需求”机会；2 市场结构需求机会；3 市场需求变化的机会。

市场机会的类型：1 等概机会与非等概机会；2 潜在机会与显在机会；3 前兆性机会与

突发性市场机会；4 延伸性机会和新出现机会；5 直接性机会和关联性机会。

（2）市场细分：

细分市场具备的基础条件：1 有适当的规模和需求；2 有一定的购买力；3 竞争者未完全控制；4 企业有能力经营。

（3）目标市场：

企业目标市场考虑因素：1企业实力；2产品特点；3竞争状况；4用户行为；5 营销宏观环境。

（4）市场定位和进入：潜在目标市场的市场定位；（适应定位）显在目标市场的市场定位；竞争定位、补缺定位、特色定位。

（5）市场营销组合：

著名的4P 营销策略组合：产品、价格、渠道、促销；针对的目标市场，制定市场营销组合。实现适质、适量、适时、适地、适价的满足客户的商品需求。

（6）市场营销计划：

5，营销管理：营销4P-2C-4O 模式:

（1）产品组合：产品线的范围；产品质量；产品功能；产品的材料；产品规格；产品款式；产品包装；产品服务；产品的保证；产品品牌。

（2）价格组合：基本价格；差异价格；血本定价；折扣赠奖；信用条件；运送费用。（3）促销组合：广告促销；人员推销；一般促销；新闻报道。

（4）渠道组合：渠道类型；渠道密度；渠道地点；市场机动仓储；储运；销售地区。

2C---4O 模式：目标市场（客户）行为的成本与竞争；购买客体（产品）的成本与竞争；购买目的的（动机）的成本与竞争；购买组织（人员）的成本与竞争；购买作业（方式）的成本与竞争。

6，营销策略：（1）市场营销组合中的“产品”：代表企业提供给目标市场的货物和老五的组合。

产品的整体概念包含三个层次：核心产品：产品的效用和客户的利益；形式产品：产品的品质、功能、外形、规格；附加产品：产品的品牌、服务、包装、结算。产品的生命周期，产品生命周期的特性是由三个力量造成的，企业对此控制不了：用户需要和爱好的变化；

行业市场的技术进步；

多变的行业竞争。

产品的生命周期现象:

产品生命周期四个阶段的特性、营销目标营销战略: 特性： 阶段

投入期 成长期 成齋期 衰退期 销售 低销售

销售快速上刃 销售高峰 销售哀退 成本 按每一顾客计 算

的高成本

按每一颐客计 算的平均成本 挂毎一履客计 算的値:成本 按每一顾客计 算常Htf 战事 利润 亏损

利润上升 高利润 利润衰暹 创新咅 早期采用屠

中间多甦 落后者 竞争者 极少 逐渐增拥

数量植宦 数量衰退 营销冃标 创造丰品知名 度和试用

最大限度地占 有

市场檢额 保卫市场份粮 朕取最大利润 对该品牌削减 支出 战略:

产品提供二个基本

产品

提供产甜的扩展;

服务/担保

品髀和样式的多

样性

逐步洵汰疲软项

目

价格采成本加成市场渗透忻格竞子性的价格削价

分销建立选择性分销建立密集广泛

的分销建立更密集广泛

的分舖

逐歩洵汰无盈

利的网点

广告在早期采用和经

销商中建立产品

的知名度在大虽市场建立

知名度和兴趣

强调品牌的特别

利利益

藏少到保持堅定

忠诫者需求的水

平

大力加亜销售促进以吸引试用充分利用有大呈

消费者需求的有

利条件适步减少

促销

增加对品牌转換

的趣减少到最低水平

5J

开发新产品：

区分产韶层图

现有产品产品改良

（品质、品

型、表现）

产韶颔域延伸

〔规格、变也村

类

项变化）

新产品

（关联枝术

产

品）

新产品

r非关联技

术产品〉

现有市市场普及产品垂新产品领城产品橫向（:广度〉场策略构成延伸开发多甫化

策略策略

新市场市场开发市炀延伸市场产骷纵向〔探度）

策略策略区隔化梦角化

篦略策略

资源及/

或配售向骑或吋后整合策*&

点场

（2）市场营销组合中的“价格”：代表顾客购买商品是的成本；

A、价格是客户购买行为能够发生最具有影响力的因素之一；

B、价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利益的因素;

C、价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段。

（3）市场营销组合中的“渠道”：

企业产品可进入和到达目标市场所进行的各种活动；A、地区抉择；B、区域抉择；C、渠道抉择。

（4）市场营销组合中的“促销”：