第7章 群体影响及意见领袖
消费者行为群体影响及意见领袖课件
专业性
他们在特定领域是否具有深厚的专 业知识和经验？
社交性
他们是否具有广泛的社交网络和人 际关系？
意见领袖的识别与运用
公信力
他们是否具有较高的公信 力和信誉？
影响力
他们的言行是否能够影响 他人的消费决策？
运用意见领袖
要有效运用意见领袖，需 要考虑以下策略
意见领袖的识别与运用
与意见领袖建立合作关系
消费者行为研究的发 展
随着市场营销理论和实践的不断演进 ，消费者行为研究的内容和方法也不 断丰富和发展，涉及的领域越来越广 泛，包括消费者心理学、社会学、文 化学等多个领域。
消费者行为研究的现 状与趋势
当前，消费者行为研究已经成为了市 场营销学的重要分支学科，研究者们 不断探索新的理论和方法，以更好地 揭示消费者行为的规律和特点，为企 业营销策略的制定提供更加科学的指 导。同时，随着大数据和人工智能等 技术的不断发展，消费者行为研究也 将不断引入新的技术和方法，提高研 究的准确性和效率。
参照群体与消费者行为
参照群体
消费者在决策过程中会寻找参照 群体，即与自己有相似经历和背 景的群体，以获得群体的认可和 接受。
社会比较
消费者在参照群体的影响下，会 进行社会比较，比较自己与他人 的消费行为和决策，从而调整自 己的消费行为。
社会阶层与消费者行为
社会阶层
社会阶层是指按照社会地位和财富划分的不同社会群体，不同社会阶层的消费 者具有不同的消费观念和消费行为。
行为。
塑造品牌形象
意见领袖对品牌形象的塑造具有 重要作用。他们可以通过自己的 言行影响消费者对品牌的认知和 态度，从而影响品牌的销售和口
碑。
加速信息传播
意见领袖在社交网络和人际交往 中具有广泛的影响力，他们可以 通过分享和传播信息，加速信息
消费者行为学群体影响以及意见领袖
在面对群体压力时，人们往往会选择与大多数人相同的意见和行为，即从众。这是人类的一种本能反 应，可以增加个体的安全感和归属感。但是，从众心理也可能会导致盲目跟风和不理智消费。
群体决策与集体行为
群体决策
在许多场合下，群体决策比个人决策更优。因为群体可以综合多个人的经验和知识，提高决策的效率和准确性 。但是，群体决策也可能存在一些问题，如少数人操纵、过度保守等。
消费者行为学的研究范围涵盖了消费者从接触产品或服务到最终购买和使用 的全过程，包括消费者的信息搜集、品牌选择、购买决策、使用评价等环节 。
消费者行为学的历史与发展
消费者行为学的历史
消费者行为学作为一门独立的学科，起源于20世纪初的美国，经历了从传统的研 究方法向现代研究方法的转变，逐渐发展成为一门成熟的学科。
意见领袖的影响力主要通过以下几种方式实现：信息传 递、口碑传播、个人示范和社交互动。
意见领袖在消费决策中的角色
提供信息和建议
意见领袖能够为消费者提供有关产品或服务 的信息和建议，帮助消费者做出更明智的购 买决策。
影响消费者态度
意见领袖的观点和态度可以影响消费者的购买决策 ，使消费者更加信任或怀疑某一产品或服务。
集体行为
在某些情况下，群体可能会产生集体行为，如集体购物、集体旅游等。这种行为可能是基于对某种产品或服务 的共同需求和兴趣，也可能是为了追求某种社交体验。集体行为可能会对个体产生一定的影响，但也可能带来 一些负面影响，如盲目消费、过度消费等。
社会阶层与消费行为
社会阶层
社会阶层是指按照一定的社会经济变量划 分的人群。不同社会阶层的人会有不同的 生活方式、价值观和消费行为。例如，高 社会阶层的人可能更注重品质、品牌和服 务，而低社会阶层的人则更注重价格和实 用性。
什么是意见领袖？抓住意见领袖的重要性！
什么是意见领袖？抓住意见领袖的重要性！一.什么是意见领袖？意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。
两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。
具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。
舆论领袖一般颇具人格魅力，具有较强综合能力和较高的社会地位或被认同感。
在社交场合比较活跃，与受其影响者同处一个团体并有共同爱好，通晓特定问题并乐于接受和传播相关信息。
在对舆论领袖的研究中发现，决策过程中不同的媒介扮演不同角色，人际影响比其他媒介更为普遍和有效，能够保持基本群体中的内部意见和行动一致。
意见领袖作为一种社会现象，它不单单存在于西方社会中，也存在于不同的社会之中和传播过程中，虽然存在的形貌可能有些差异。
在信息传播中，信息输出不是全部直达普通受传者，而是有的只能先传达到其中一部分，而后再由这一部分人把讯息传递给他们周围的最普通的受众。
有的讯息即使直接传达到普遍受众，但要他们在态度和行为上发生预期的改变，还须由意见领袖对讯息作出解释、评价和在态势上作出导向或指点。
比如肯尼迪总统被刺这个震撼美国的消息，约有50％的人是他人传告的。
可见，意见领袖的影响力是不可小视的。
二.特征：1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。
意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。
正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。
2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。
3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。
在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。
消费者行为学--群体影响与意见领袖 共43页
公共必需品
影响:对产品弱,对品牌强 例子:手表,汽车,男士套装
公共奢侈品
影响:对产品和品牌强 例子:高尔夫俱乐部,滑雪 ,帆船
私人必需品
影响:对产品弱,对品牌,对品牌弱 例子:TV游戏,垃圾捣碎机 ,制冰机
当参照群体很重要时 356
• 社会力量(Social power): 改变他人行动的能力 • 社会力量类型(Types of social power):
营销契机11-1 358
大多数消费者只羡慕那些离他们很远的参考群体，但是，越 来越多的人花大钱来到参考群体身边与他们的英雄在一起。 如今“幻想营”已是一个10亿美元的产业，人们为了获得 与他们的偶像见面一一一起游戏的机会而支付大把钞票。 把已退役的球员和崇拜者混在一起的“篮球营”已出现很 多年，但现在，其他形式也雨后春笋般出现，在那里，人 们与他们喜爱的曲棍球球员，甚至是美国国家女子足球队 员聚在一起。在一个营地里，80人每人支大约8 000美元 才能与摇滚歌星聚在一起。
第11章
群体影响与意见领袖
消费者行为学, 8版
Michael Solomon
学习目标 353
读完这一章后，你应该理解： • 其他人，特别是那些拥有某种社会权力的人，经常影响我
们。 • 我们寻找其他与我们对产品或服务的兴趣相投的人。 • 我们被迫购买或使用那些与其他人保持一致的产品。 • 其他消费者告诉我们有关产品的情况（好和坏）常常比我
任何提供社会线索的外部影响能够是参照团体 • 文化人物(Cultural figure) • 父母(Parents) • 大型,正规的组织体(Large, formal organization) • 小而不正规的团体(Small and informal groups)
消费者行为学--群体影响与意见领袖
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成员型与志向型参照群体
成员型参照群体：消费者实际上认识的人 广告者起用“平凡的人”
人们往往倾向于将自己与类似的人进行比较，我们怎样预测认识 的人中哪个人将会成为参考群体的一部分呢？以下一些因素可 能帮助我们进行预测：
• 邻近性(propinquity)。随着物理距离的拉近、交互机会的增加， 关系容易形成。 • 单纯曝光(mere exposure)。我们会仅仅因为见到一个人或事物 的次数较多而对其产生好感， • 群体凝聚力(group cohesiveness)。凝聚力是指群体成员彼此 吸引的程度程和对该群体成员身份的重视程度。群小的群体往 往凝聚力越强，因为在较大的群体中每个成员所做的贡献往往 没有那么重要和显著。出于同样的原因，群体往往会限制成员 数量，只是选择性地赋予一部分人成员资格，从而增加成员资 格的价值.
二. 品牌社区与消费者部落
• 某种消费者群体，他们基于产品方 面的用途兴趣来分享一组的社会关 系 • 品牌节日(Brandfests)提高了品牌忠 诚度 • 消费者部落(Consumer tribe)分享感 受，道德观念，生活方式，以及有 关联的产品 – 部落营销(Tribal marketing):从总 体上将产品跟群体联结起来
虚拟社区
• 你是哪类型的网上冲浪者？
高度自我中心的消费活动
爱好者
会员
与社区的弱 社会联系 游客 参与者
与社区的强 社会联系
低度自我中心的消费活动
游击营销
• 游击营销(Guerilla marketing): 运用非传统的选址和强烈 的口碑(WOM)来推动产品的促销战略。 • 招聘大批真实的消费者做街戏(Recruits legions of real consumers for street theater) • 希普霍普“混合磁带”/街队(Hip-hop ―mix tapes‖/street teams) • 品牌大使(Brand ambassadors)
浅议大学生“意见领袖”在非正式群体中的影响力
浅议大学生“意见领袖”在非正式群体中的影响力【摘要】大学生群体中的“意见领袖”扮演着重要的角色，他们能够通过自身的影响力和话语权来影响群体成员的观念和行为。
意见领袖的影响力来源于他们的专业知识、社交能力和个人魅力，以及对群体文化的塑造和推动。
在非正式群体中，意见领袖拥有较大的话语权，能够影响群体的决策和行为，促进群体的凝聚力和发展。
他们在塑造群体文化和价值观方面发挥着重要作用。
意见领袖在非正式群体中具有重要性，对大学生群体也提供了许多启示，如如何发挥自身影响力，提升群体凝聚力，以及如何更好地引领群体走向正面发展。
【关键词】意见领袖、大学生、非正式群体、影响力、话语权、群体行为、群体文化、凝聚力、重要性、启示。
1. 引言1.1 意见领袖的定义意见领袖是群体中具有较高影响力和领导地位的个人，他们在群体中能够引领潮流，影响他人的想法和行为。
意见领袖通常具有良好的口才和沟通能力，能够吸引他人的注意和认同。
他们的观点和行为往往能够对群体产生深远的影响，引导群体朝着特定的方向发展。
在大学生群体中，意见领袖往往是那些在社交圈中有较高人气和影响力的学生，他们能够凭借自己的魅力和才华赢得他人的尊重和追随。
意见领袖所处的地位并非靠强制性规定或职位来确定，而是通过其自身的品质和能力赢得的。
他们往往能够凭借自己的思想和行为与众不同，成为他人眼中的榜样和标杆。
意见领袖在大学生群体中所扮演的是一种引导者和启发者的角色，能够带领群体走向理想的方向，激发他人的积极性和创造力。
他们的言行举止往往能够影响群体的价值观念和行为习惯，为整个群体带来积极的影响和启示。
1.2 意见领袖在大学生群体中的地位意见领袖在大学生群体中的地位来源于其独特的见解和观点。
他们往往有着扎实的知识背景和深入的思考，能够对重要问题提出独特的见解，并通过自己的言论和行动影响他人的态度和观点。
这使得他们在群体中具有一定的权威性和影响力。
意见领袖在大学生群体中的地位还源自其人格魅力和社交能力。
消费者行为学--群体影响与意见领袖
群体中的消费者行为(续) Consumers Do It in Groups
360 决策两极化(Decision polarization): 某个问题经过群 体讨论后，意见变得更加极端 家庭购物聚会(Home shopping parties）利用群体压力来推高 销售 • 信息化和58-
• 参照群体可能对消费行为发挥正面或者负面的作用 • 避开群体(Avoidance groups): 让自己跟其他人/群体保持 距离的动机；一个人与负面群体保持距离的动机强度可能 比取悦正面群体的动机强度更大。这就是为何广告里偶尔 会出现不讨人喜欢的家伙在使用竞争者的产品，以巧妙地 传达如下信息；目标受众要是想避免成为“那种人”，就 要远离那些人所购买的产品。 • 反品牌社区(Antibrand communities): 围绕着某个名人， 店铺，或者品牌而联合起来的 – 但是这次他们的联合是出 于对他/它的轻蔑。
群体中的消费者行为Consumers Do It in Groups 359
• 当人们结伴购物时，购物行为也会有所变化。例如，当和 其他人（至少一个）一起购物时，人们往往会比单独购物 时作出更多无计划购买，购买量更大，在店内浏览的商品 区面积也更大。这些效应源于规范性影响及信息性社会影 响。群体成员可能为了获得其他人的认同而购买某些商品， 或者他们仅仅是通过群体收集信息而接触到更多的产品和 商店。因此，深谋远虑的零售商会激励群体购买行为。 • 另外，去个性化及（或）风险转移可能会被激活：随着消 费者被群体吸引，他们发现自己也愿意尝试平常不会考虑 的新产品。
消费者行为学-群体影响以及意见领袖36页PPT
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7、心急吃不了热汤圆。
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8、你可以很有个性，但某些时候请收 敛。
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9、只为成功找方法，不为失败找借口 (蹩脚 的工人 总是说 工具不 好)。
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10、只要下定决心克服恐惧，便几乎 能克服 任何恐 惧。因 为，请 记住， 除了在 脑海中 ，恐惧 无处藏 身。-- 戴尔． 卡耐基 。
66、节制使快乐增加并使享受加强。 ——德 谟克利 特 67、今天应做的事没有做，明天再早也 是耽误 了。——裴斯 泰洛齐 68、决定一个人的一生，以及整个命运 的，只 是一瞬 之间。 ——歌 德 69、懒人无法享受休息之乐。——拉布 克 70、浪费时间是一桩大罪过。——卢梭
消费者行为学群体影响以及意见领袖
Prentice-Hall, cr 2009
11-6
参照群体的类型
任何反映社会现实线索的外部影响都可以是一个参照群体
• 文化 • 家长 • 大型的正式的组织 • 小型的非正式的组织
• 对个体消费者施加了更大的影响 • 成为我们每日生活的一部分:这是基本的影响
Prentice-Hall, cr 2009
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我的岗位处于良好的受控状态吗。11: 32:0711:32:0711:3210/13/2020 11:32:07 AM
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来料检验按标准，产品质量有保证。20.10.1311:32: 0711:32Oct-2013-Oct-20
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严格要求安全在，松松垮垮事故来。11:32:0711:32: 0711:32Tuesday, October 13, 2020
• 你加入过这样的群体吗?为什么? • 你相信施加社会压力道德吗?为什么? • 为什么这样的群体在妇女中更普遍?
Prentice-Hall, cr 2009
11-14
服从
• 很多人趋向于去服从社会的期望 • 以下的因素影响服从
• 文化压力 • 对异常的恐惧 • 承诺 • 群体一致性 • 对人际影响的感受性
11-19
虚拟社区
• 基于对某项特定消费活动的共同认识与爱好而在网上进行
互动交往的一群人
• 多用户网络游戏 • 聊天室、环形网络和列表 • 公告栏 • 博客 • 通过不值得信任的成员,创造了谩骂的潜在机会 • 亚马逊网站的诉讼(控告出版商发布网站的正面评论)
Prentice-Hall, cr 2009
•
安全连着亲戚朋友，安全连着妻子儿 女。20.10.1320.10.1311:32:0711:32: 07Oct ober 13, 2020
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意见领袖意见领袖ppt文档全文预览识别一系列你的同辈们回避的群体。
你可以识别出任何受到这些群体影响而做出的消费决策吗？识别你们校园内的时尚意见领袖。
他们符合我们所讲的对意见领袖的描述吗？群体影响及意见领袖参照群体参照群体：与个人的评价、追求或行为有重大相关性的真实的或虚构的个人或群体。
通过三种方式影响消费者：信息功利价值表达参照群体何时更重要参照群体对下列购买的影响更大：奢侈品而不是必需品公开消费品公共必需品公共奢侈品私人必需品私人奢侈品产品品牌参照群体对品牌选择的强影响参照群体对品牌选择的弱影响参照群体对产品购买的弱影响参照群体对产品购买的强影响参照群体何时更重要社会力量：改变他人行为的能力社会力量的类型：参照对象的力量信息力量合法力量专家力量奖赏力量强制力量参照群体的类型任何提供社会提示的外部影响都可以被称为参照群体。
家长大型的正式组织小型的非正式群体对个人消费者的影响力更大是我们日常生活的一部分：规范性影响品牌社区与部落基于共有的产品使用或产品兴趣而形成的一系列社会关系的消费群。
品牌日增强忠诚度消费者部落是一群拥有共同生活、情感、道德信念方式的人。
成员型参照群体与渴望型参照群体成员型参照群体：消费者相识的人广告商使用“普通人”渴望型参照群体：消费者不认识但羡慕的人广告商使用名人作为代言人积极参照群体和消极参照群体参照群体可能对消费行为产生积极影响，也可能产生消极影响。
回避群体：消费者会设法与其保持距离的群体。
反品牌社区群体中的消费者行为去个性化：个体身份在群体中消隐的过程。
例如，大学聚餐时的畅饮社会惰化：当个人在群体中时逃避其在集体中项任务中应尽的责任。
例如：小组作业风险转移：与没有群体讨论的个体决策相比，群体成员在群体讨论之后更愿意考虑有风险的方案。
群体中的消费者行为决策分化：群体讨论后，方案的选择变得更为极端家庭购物聚会就是利用群体压力来提高销售信息化和规范性社会影响服从多数人通常会遵循社会对如何看待或行动的期望影响服从的因素：文化压力对异常的恐惧承诺群体一致性、规模和专长对人际影响的感受性口碑口碑：个体之间传递的产品信息。
社会心理学中的群体决策与意见领袖
社会心理学中的群体决策与意见领袖引言：在社会生活中，人们往往需要进行决策，而群体决策是一种常见的形式。
群体决策是指在一个群体中，成员们通过相互交流和协商，共同达成一个决策。
在群体决策过程中，意见领袖的作用不可忽视。
意见领袖是指在群体中具有影响力和权威性的个体，他们能够对其他成员的意见和行为产生重要影响。
本文将探讨群体决策中的意见领袖现象，并分析其原因和影响。
一、群体决策的特点群体决策是一种集体智慧的体现，它具有以下几个特点：1. 多样性：群体决策能够汇集来自不同背景和经验的个体，从而提供多样的观点和意见。
2. 信息共享：群体决策通过成员之间的交流和讨论，促进信息的共享和传递，使得决策更加全面和准确。
3. 影响力：群体决策中的每个成员都有机会影响他人的意见和决策，形成共识。
二、意见领袖的定义与作用意见领袖是群体决策中的重要角色，他们具有以下特点：1. 影响力：意见领袖通常具有一定的权威性和影响力，他们的意见和观点能够对其他成员产生重要影响。
2. 激励力：意见领袖能够激发群体成员的积极性和参与度，推动决策的达成。
3. 组织能力：意见领袖通常具备组织和协调的能力，能够有效地引导群体成员进行讨论和决策。
三、意见领袖的形成原因意见领袖的形成不是偶然的，它与群体成员的个人特征和群体动力有关。
以下是一些常见的形成原因：1. 专业知识和经验：意见领袖通常在特定领域具有专业知识和经验，他们的意见被认为是有价值的，因此能够获得其他成员的认同和追随。
2. 个人魅力和亲和力：意见领袖往往具备较高的个人魅力和亲和力，他们能够与其他成员建立良好的关系，从而赢得他们的信任和支持。
3. 社会地位和权威性：意见领袖在群体中通常具备较高的社会地位和权威性，他们的意见被认为是有分量的，因此能够对其他成员产生重要影响。
四、意见领袖对群体决策的影响意见领袖对群体决策的影响是显著的，它体现在以下几个方面：1. 决策速度：意见领袖的存在能够加快群体决策的速度，因为他们能够迅速提出自己的观点并影响他人的决策。
消费者行为学群体影响以及意见领袖
消费者案例分析范文以电子产品公司为例，这家公司通过消费者案例分析发现，消费者的购买决策主要受到以下几个因素的影响：产品质量、价格、品牌声誉和售后服务。
在进行消费者案例分析时，他们选择了几个具有代表性的消费者，通过深入访谈和实地观察的方式，收集了大量的信息并进行了分析。
首先，他们选择了一个中年男性作为消费者案例研究对象。
这位消费者表示，他购买电子产品的主要目的是为了满足工作和娱乐的需求。
他非常重视产品的质量和性能，希望购买一款耐用、稳定的产品。
因此，对于这位消费者来说，产品的质量是他做出购买决策的最重要因素。
其次，他们选择了一个年轻女性作为消费者案例研究对象。
这位消费者表示，她购买电子产品的主要目的是为了追求时尚和个性化。
她愿意为独特的设计和高端的品牌付出更多的金钱。
因此，对于这位消费者来说，产品的价格和品牌声誉是她做出购买决策的重要因素。
最后，他们选择了一个家庭主妇作为消费者案例研究对象。
这位消费者表示，她购买电子产品的主要目的是为了满足家庭的需求。
她希望购买一款价格适中、功能全面的产品，并且重视售后服务的质量。
因此，对于这位消费者来说，产品的价格和售后服务是她做出购买决策的重要因素。
通过对这三个消费者案例的分析，这家电子产品公司发现了消费者行为的差异和共性。
在市场推广方面，他们意识到需要根据不同消费者的需求和偏好来设计不同的营销活动和广告宣传，以吸引更多的目标消费者。
在产品开发方面，他们需要同时考虑产品的质量、价格、品牌声誉和售后服务，以提高产品的竞争力和客户满意度。
综上所述，消费者案例分析是一种有助于企业了解消费者需求和行为的重要方法。
通过深入研究和分析消费者案例，企业可以更好地制定市场策略和产品开发计划，以提高销售额和客户满意度。
社会阶层、群体、意见领袖与消费者购买行为
职业
受教育程度局部地决定了人们的收入和职业， 并进而影响着人们社会地位和购置行为。
教育
收入
一般来讲，受教育程度低的人无论在挣钱方 面，还是在合理花钱方面都处于不利地位。
…… 毫不奇怪，受教育程度极大地影响着人们的 消费品位和消费偏好。
中位数收入: 25岁以上的不同教育背景的收入
教育水平
High school degree Associate’s degree Some college Bachelor’s degree
情境
行为反响
阿亮的一位朋友说Team Mall 有很多新款服装
阿亮刚好需要买件新T-shirt, 于是他就去了天河城.
?
广告中强调口臭在社交 场合造成的为难。
阿亮购置了被推荐的漱口液。 ?
经过一段时间的观察，阿 亮发现成功的经理都穿着 保守。
阿亮买了一件比较保守的套 装。
?
〔三〕决定参照群体影响强度的因素
群体应具备的基本特征：
❖ 群体成员需以一定纽带联系起来； ❖ 成员之间有共同目标和持续的相互
交往； ❖ 群体成员有共同的群体意识和标准。
二、社会群体对消费者行为的影响
▪ 群体成员间相互影响和 学习，对消费者行为产 生潜移默化的影响。
▪ 群体标准和压力对消费 者的影响。
▪ 消费者为了群体成员身 份而去购置相应的产品。
哲理故事
毛驴和枯井 人们正要填一口枯井的时候，一头毛驴掉到了井里。井很深， 那头驴子又很老，人们想尽方法，也没能把驴子拉出来。尽 管驴子哀怜地求救叫喊，无赖之下，人们还是决定埋了它。
职业
❖ 职业与教育、收入紧密联系在一起，
教育
职业在很大程度上反映一个人的社
消费者行为——群体影响及意见领袖31页文档
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
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7.6.2 家庭生命周期 决定一对夫妻如何分配时间和金钱的两大重要 因素是？ 他们是否有孩子？女性是否工作？ 家庭生命周期模型：考虑四个变量？ 年龄、婚姻状况、是否有孩子、若有，多大 满巢Ⅰ类（最小的小孩小于6岁）、满巢Ⅱ类 （最小的小孩超过6岁）、满巢Ⅲ类（最小的 小孩超过6岁且父母都是中年人）
家庭生命周期
参照对象的力量：产品代言人 信息力量：《新女报》 合法力量：广告片中的白大褂 专家力量：史蒂芬.霍金的广告 霍金 奖赏力量：恐惧诉求
科学天才 霍
金
7.1 参照群体
7.1.2 参照群体的类型 品牌社区 相同意识：买了哈雷就自然是哈雷车手了？ 仪式和传统 道德责任感 营销和品牌社区 高介入度、高参与的产品 品牌自身的独特性 如何推动建立品牌社区？
公共奢侈品
影响：产品强影响，品牌强影响 例：高尔夫、滑雪、帆船
私人必需品
影响：产品弱影响，品牌弱影响 例：床垫、落地灯、冰箱
私人奢侈品
影响：产品强影响，品牌弱影响 例：电视游戏、制冰机
7.1 参照群体
7.1.2 为何参照群体如此具有说服力？ 具有潜在的影响力（社会力量social power）
1： 阶 段 要 求 观 察
阶
3：
做
出
段
阶
4：
协
助
段
阶
独
立
购
买
购
买
选
开始的年龄 平均年龄
2： 段
提 择
出
阶
段
5：
0
1
2
3
4
5
6
7
8
7.8 培养中的消费者
关于网吧
未成年人禁入？ 如何限制儿童玩
网络暴力游戏？ 电视：电子保姆
针对儿童的广告，天线宝宝
7.8 培养中的消费者
7.8.2 性别角色的社会化 5岁后的儿童对玩具的偏好？ 女孩喜欢的玩具是？男孩呢？ 造成这种现象的原因是？
7.5 组织决策
7.5.2 组织购买者是如何制定决策的 影响因素？ 购买的类型 购买类别框架：根据决策的复杂程度分，例： 富士康的采购中心 决策角色 发起者、把关者、影响者、购买者、使用者
举例：医院采购药品、印刷厂采购油墨
7.5 组织决策
7.5.3 企业对企业（B2B）的电子商务 Dell
意见领袖与营销策略 广告 德芙巧克力的“爱心相连”活动 赠送样品 李维牛仔推广Dockers：寻找“城市联络者” BzzAgent的客户：卡夫食品、固特异、沃顿 出版社 创造信息轰动： 索爱的游客演员、哈里.
意见领袖与营销策略 病毒式营销 在互联网中传递品牌信息 在线专家 About网站 博客 日前，法国的i-maginer网络公司推出了一项3D博客 的服务，在博客里，你可以将它设置为跟你的家或者 你梦想的一种环境，你可以邀请你的朋友来做客，也 可以将你的照片的头像添加到博客内，看起来更像真 实的世界！在休闲的片刻，你可以看看电影，听听音 乐，看文章……反正，所有的一切都按照你的喜好由 你自己设置，打扮属于自己的个性空间
实训项目4
群体影响 调查你周边的同龄人，看看他们的日常消费行 为（分类）有多大比例是受到了群体的影响？ （可把影响分为强、中、弱），并预测团购网 的发展前景，看好或不看好？为什么？
7.4 意见领袖
博客
练习
1 、病毒式营销 ：出卖朋友还是关心朋友？哪 些产品适合病毒式营销？ 2、你是一个大型饮料公司的销售副总裁，你 公司的广告部正在起草一份合同，打算雇佣一 个著名女歌手来推销你的产品。请在雇佣前讨 论一下将会出现的参照群体因素。
组织决策与家庭决策
主要内容
1 2 3 4
第七章 群体影响及意见领袖
主要内容
1 2 3 4
参照群体
群体中的消费者行为
口头传播
意见领袖 病毒式营销
5
7.1 参照群体
概念：与个人的评价、追求或行为有重大相关 性的真实的或虚构的个人或群体 该群体的看法和价值观被个人作为他当前行为 的基础 参照群体在三个方面对消费者产生影响
未来的趋势：世界零售商联盟、VF公司的服装设计师
7.6 家庭
7.6.1 现代家庭：家庭现状与发展趋势
大家庭VS小家庭
美国的家庭现状 每年有100万个以上的夫妇离婚，大约有2000万个 18岁以下的孩子只和父母中的一方生活在一起， 其中84％是和母亲共同生活
7.6 家庭
家庭规模之影响因素？ 教育水平、人口出生率、宗教信仰 人口出生率对比：欧洲－西班牙、瑞典、德国、 希腊－1.4；美国－2.0；
7.3 口头传播
广告VS口头传播 哪一个重要？ 口碑营销的成功范例： 广告在强化现有产品偏好方面比创造新偏好更 为有效；当消费者对产品种类不太熟悉时，口 头传播的作用尤其强大。 13.3.1 负面的口头传播与谣言的力量 当你对产品不满意时，你向几个人抱怨？ 信息在传播过程中的扭曲
单身汉Ⅰ 因变量 年轻夫妇 无子女夫妇 其他夫妇 单身汉Ⅱ 单身汉Ⅲ 一个成年 人的家庭
两个成年 人的家庭
满巢 Ⅰ 满巢Ⅱ
延迟满巢
满巢Ⅲ
两个个成 年人带孩 子的家庭 一个成年 人带孩子 的家庭
单亲Ⅰ 单亲 Ⅱ 单亲Ⅲ 35岁以下 结婚 35-64岁 子女进入或离开 64岁以上 离婚/死亡
7.6 家庭
男性主导了玩具行业？ 儿童的天性？
7.8 培养中的消费者
7.8.3 认知发展 皮亚杰的玻璃杯 儿童对产品信息的视角 产品测试：《亲子杂志》的年度玩具大奖 儿童能否区分电视节目与商业广告？
练习
作为一名销售顾问，你被迪斯尼公司聘请设计 一份调研家庭怎么制定假期计划的报告。
在家庭成员中，你将与谁会面？你会 问哪些问题？你怎样才能估算出每个 家庭成员在做出决定时的相对力量？
印度：碧浪洗衣粉－－洗衣服的拉维先生 韩国：妻子做黄瓜面膜，丈夫用吸尘器吸尘
7.7 家庭决策
哪些因素决定家庭决策是由夫妻双方或一方制 定？ 性别角色的刻板印象 配偶资源 经验 社会经济地位
7.7 家庭决策
英国家庭活的分工
总是由 通常由 一人一半 通常由 总是由 所有夫 女性做 女性做 或一起做 男性做 男性做 妻总数
任务专门化 让步？ 对事务的不同偏好强度：厨房与车库
7.8 培养中的消费者
作为决策者的孩子： 例如手机的儿童使用者 儿童构成了3个不同的市场 基本市场 97年美国10岁小孩 每周零花钱
10美元，花在哪里去了？ M&M公司的自动售货机
7.8 培养中的消费者
影响市场
销售额（10 影响程度 亿美元） （ ％） 0.30 80 13.40 18.40 2.0 3.50 70 60 50 60 影响的销售额 （10亿美元） 0.24 9.38 11.04 1.00 2.10
家庭生命周期对购买的影响 年轻的单身汉的消费？ 新婚夫妇的消费？ 有年幼子女的家庭消费？ 单亲家庭的消费？ 满巢期家庭的消费？ 年迈的夫妻消费？
7.7 家庭决策
7.7.1 家庭决策：
雪佛莱的新款小货车广告语－让我们走！
家庭决策的类型 意见一致与折中性购买决策 影响家庭购买决策冲突程度的因素 人际关系的需要、产品介入度 责任（谁去遛狗？）；权力
信息影响 功利影响 价值表达影响
7.1 参照群体
7.1.1 参照群体在何时是重要的? 哪些维度会影响参照群体的重要程度？
公开消费VS私人消费；奢侈品VS必需品 插入图片：高尔夫球俱乐部、男士套装、汽车、 床垫、冰箱、制冰机
参考群体对产品与品牌购买的影响
公共必需品
影响：产品弱影响，品牌强影响 例：手表、汽车、男士套装
产品 水果小吃 玩具 儿童服装 童鞋 视频游戏
7.8 培养中的消费者
未来市场 在较早的年龄阶段锁定人们的品牌忠诚 柯达公司的儿童战略
玩相机很酷？
日本文化鼓励成人像小孩一样行事？ 日本成年人因为压力过大而怀念童年？
日本的卡通
7.8 培养中的消费者
7.8.1 消费者社会化 儿童关于产品知识的来源 父母的影响：你几岁时开始独立购买？
7.7 家庭决策
7.7.2 性别决策和决策责任 你家里由谁当家？－－女性杂志上的男裤广告 自主决策与融合决策－－哪些商品用哪种决策？ 识别决策者
割草机广告（强调隐蔽的刀锋和发动机）
7.7 家庭决策
谁是家庭财务官？ 谁是成功的广告？ 巴西－－可口可乐公司的袋鼠妈妈广告
（家庭购买35亿美元销量中的80％）
7.1 参照群体
7.1.2 参照群体的类型 虚拟社区
领导者、参与者、旁观者 社区成员VS销售者
7.2 群体中的消费者行为
常见行为：去个性化、风险转移 服从，影响服从的可能因素 文化压力、对异常的恐惧、投入、群体一致性 社会比较：我们做得如何？ 抗拒服从：反服从与独立、对营销者的启示
7.4 意见领袖
谁是意见领袖？ 意见领袖的影响力：通才与专才 意见领袖的类型 革新传播者、意见征询者（市场行家）、代理 消费者（经纪人、室内装潢商） 如何寻找意见领袖？ 意见领袖量表 意见领袖量表 电影《六度分隔》： 你总共认识多少人？ 1500人与5－6人