制定市场调查方案

•
根据上述调研目的，我们确定本次调研的内容主要包括：
•
1．针对其营销计划进行的全面分析，从而为其今后的营销计划提
供科学的依据。本部分所需的主要信息点是：
•
（1）消费者对于采乐洗发药的使用情况——是否用过，满意度，
认为产品的哪方面更加吸引消费者。
•
（2）对采乐在前期营销计划情况的了解——怎样知道采乐的，通
项目重难点
项目重点
• 1.市场调查方案的结构和内容 • 2.市场调查方案的编写
项目难点
• 1. 能够根据项目任务的调查背景和目的要求，进 行市场调查方案的编写。
• 2.会对编写好的市场调查方案，通过选择恰当的 方法，根据方案的标准进行可行性评价。
预习思考
• 1.预习市场调查方案的含义、市场调查方案的内容。 • 2．大学生是一个独特的消费群体，知识水平相对较
•
（1）对于采乐的了解程度——是否知道以及是否使用过。
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（2）对于采乐印象的评价
•
此外，我们还将收集包括消费者的年龄、性别、收入、职业，以
及包括消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。
•
（四）目标被访者定义
•
因本次调查时针对其前期的营销计划实施情况的一个效果回馈，
我们在样本的确定时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，
过什么渠道购买到采乐的，是否遇到买不到采乐的情况，使用采
乐过后的感觉，以及认为可以在产品上改进的地方。
•
（3）消费者对于去头屑这方面的认知。
任务导入
西安杨森采乐市场调研策划书
•
2．了解消费者的观念，以及对采乐前期推广的深入程度做一个调
查。
•
3．对产品前期的销售宣传做一个调查，主要须掌握的信息点有：
市场调查与分析
浙江大学出版社
课程内容
项目一： 市场调查准备 项目二：制定市场调查方案
项目三：选取调查对象方式——抽样调查 项目四：设计市场调查问卷 项目五：选择市场调查方法 项目六：组织控制市场调查 项目七：整理市场调查资料 项目八：分析市场调查资料 项目九：撰写市场调查报告
项目二 制定市场调查方案
析度
达
划
书
形
式
任务导入
西安杨森采乐市场调研策划书
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(一)调研背景
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近年来，宝洁公司凭借其强大的品牌运作能力以及资金实力，
在洗发水市场牢牢地坐稳了第一把交椅。但随着竞争加剧，局
势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等多个洗
发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和
舒蕾占据了中端市场，而低端的市场则归属了拉芳、亮庄、蒂
“职业道德与企业伦理”的行业规范与标准，分析企业 行为的善恶，强化学生的“职业道德素质”，树立正确 的职业作风、职业良心，促进健全职业人格的塑造。
项目目标
训练路径
• 在学习市场调查方案内容编写及可行性评价等相 关理论知识的基础上，通过案例分析、同步实务、 课堂活动内容与组织、职业技能训练等课堂实训 及课外实践等方式，强化了学生动手编写市场调 查方案等重要职业技能，培养学生能针对某一真 实企业的调查主题，进行市场调查方案的编写， 为企业下面调查任务的完成奠定一个良好的基础， 帮助企业解决实际问题。
高，愿意尝试也容易接受新鲜的事物和理念。虽然现 在的消费能力相对偏低，但人数庞大，消费领域集中。 更重要的是，现在的大学生在不久的将来就是整个中 国社会的中坚力量和消费主体，谁抓住了他们，谁就 抓住了未来的市场，由此，国内外众多厂商纷纷把目 光投向大学校园，如飞利浦公司放弃中国足协杯，转 而赞助中国大学生足球联赛就是一个很好的例子。现 在，我们对自己所在校园内或周边的大学校园内的商 业推广活动进行调查，以深入了解大学生这个特殊的 消费群体，挖掘其中蕴含的商机，为商家提供决策依 据。针对此调查主题你认为调查内容除了以下几方面 外还应该有哪些？
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（二）调研目的
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1．分析采乐洗发水的前期营销计划（包括其销售渠道、媒体投放、
产品终端和产品情况）以及消费者的产品期望，明确其自身的优
势和劣势，以及面临的机会和威胁。
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2．了解消费者对去屑洗发药的认知，探察对去屑洗发药的接受程
度。
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3．了解产品的知名度以及美誉度，确定今后营销计划的重点。
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（三）调研内容
花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了一个
典型的金字塔品牌格局。通过市场细分，西安杨森于2002年推 出了采乐，在药品和洗发水两个行业找到一个交叉点。为了提
高其在全国重点城市中的占有率，并为其今后的营销发展计划
提供科学的依据，我市调公司将在全国范围的重点城市进行一
次专项市场营销调查。
任务导入 西安杨森采乐市场调研策划书
(共4课时，其中实训2课时)
项目二 制定市场调查方案 学习任务1：设计市场调查方案 学习任务2：修改市场调查方案
了解市场调查方案的含义与意义；
知
识
熟悉市场调查方案的结构与内容；
目
掌握市场调查方案中每一部
标
分内容的编写要领与要求；
掌握市场调查方案的评价标准。
项目目标
能力目标
• 1.会围绕调查主题和目的编写市场调查方案； • 2.能对编写好的市场调查方案进行正确评估； • 3.可以修订市场调查方案； • 4.可以根据[职业道德与营销伦理2-1]案例的启发，应用
以期能够基本反映消费者对采乐洗发药的看法，以及能反映采乐
前期营销计划的实施情况；二是样本要有针对性。由于采乐属于
日用品，而且它主要是针对有头屑的人，还有它的价格也较高， 所以就需要有一定的购买和支付能力。因此，此次调查主要是针 对有使用经验的人，主要在全国的重点城市做调查。基于以上原 则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：
预习思考
• 1.大学校园内的主要媒介； • 2.大学校园最常规、最普遍的商业推广形式； • 3.大学生对商业推广活动的态度； • 4.大学校园推广的产品类型； • 5.大学生最喜欢的推广形式； • 6.个商业推广形式得影响效果比较； • 7.大学生的消费观。
学习任务2.1 设计市场调查方案
任务实施流程
• 不同项目的调研方案格式有所区别，但一般格式均包括
以下几部分，具体工作流程可从以下几个步骤展开，如
图2-1。
选择调查方式和方法 确定调查的主要内容 确定调查对象和调查单位 确定调查任务的目的和意义
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