公共关系学攻关案例教学教材
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
娃哈哈集团 惠普
宗庆后
• 娃哈哈集团董事长，2010年福布斯富豪 榜以70亿美元净资产名列内地榜首位，位 居全球富豪榜103位
• 视频《一》
1.娃哈哈的
品牌定位
商标战略wenku.baidu.com
创品牌不易，保品牌更难
• 娃哈哈企业在“娃哈哈”产品尚未投产 的时候，便先行作了商标注册并且对包装 上的主要图案也主了册。起到全包装图案 的注册作用，也就是所谓的
宣传营销策略
• 酒香还得勤吆喝 首先，娃哈哈舎得砸钱在广告宣传上 视频《二》《三》 其次， 市场定位 :“特别的爱给特别的你” 娃哈哈正是在无人竞争的市场部分—儿 童市场打了个漂亮的好球。
宣传营销策略
第三，活动行销比广告更有效的广告
吸引媒体的报导与大众的参与，进而 达到提升企业的形象，以及促销商品的目 的。如
93年，“娃哈哈”在杭州市各大报纸 上刊登了一则广告：将报上的“娃哈哈” 标志剪下来，可以到杭州市各大商场换取 一盒“娃哈哈果奶”。
宣传营销策略
第四，品牌延伸——“娃哈哈”饮品系列 饮用水 碳酸饮料 八宝粥 运动饮料
营养快线 思慕C 呦呦奶咖 呦呦奶茶 hello-c 啤儿茶爽 乳品 茶饮料 医药保 健品 大厨艺营养湿面 罐头食品 果汁 瓜子 童装
是一致的，但存在执行层面的偏差，存在 执行不到位的问题。如果用户遇到的所有 问题都在三包法规定保障之下，我们可以 根据规定让用户按照三包法延长保修期或 者退货。
• 响应群众的呼声 视频《五》
管0802— 孙涛 200803027 柴文汇 200803015
危机处理
• 2009年9月30日，达能和娃哈哈达成和解 法国达能集团同意将所持有的娃哈哈合
资公司51%的股份出售给中方合资伙伴， 以此结束双方关系
视频《四》
惠普质量门
— 惠普DV2000/V3000系列笔记本质量问题
• 导火索
惠普黑屏、闪屏以及显卡温度过高等问 题，型号集中在DV2000、V3000、4416S、 6531s等，而惠普对于这些系列的产品并没 有采取其他的解决措施，仅对在保修期内 的用户进行免费更换，这引起了消费者的 不满，他们希望惠普召回“黑屏、闪屏、 过热”笔记本。
• 1998年，达能控股
危机处理
• 2006年4月，达娃纷争爆发 达能要求以40亿元的净资产价格并购娃
哈哈非合资公司51%的股权，遭遇娃哈哈 的强烈抵制，达娃纠纷爆发
危机处理
• 2007年11月-2008年4月，达娃和谈
• 2007年5月至今，达娃官司
• 2007年5月，达能正式启动对娃哈哈的法律 诉讼。此后，双方进行了数十起国内外诉 讼，达能无一胜诉
“娃哈哈”未生“小孩”先办“户 口”
创品牌不易，保品牌更难
但是随着娃哈哈儿童营养液的迅速走俏， 一些企业打出了与“娃哈哈”字形相近或 相似的牌号，如
“娃娃哈” “娃娃笑” “娃娃乐” “娃 娃灵”
“娃娃宝” “乐哈哈”
创品牌不易，保品牌更难
因此“娃哈哈”又进行防御性商标注册， 注了一系列的防御性商标“娃娃哈” “哈 娃娃”与“哈哈娃”等，也就是为“娃哈 哈”的“兄弟姐妹”都“报上户口”，并 且陆续在相关商品类别上注册“娃哈哈” 和它的“兄弟姐妹”商标
非常可乐
宣传营销策略
• 最后， 市场拓展——“我的眼里只有你” “娃哈哈”在儿童市场确立起巩固的地
位之后，娃哈哈”将营养八宝、银耳燕窝 推向中老年市场，广告诉求也从“妈妈我 要喝”转变为“送给你的丈母娘”。
危机处理
娃哈哈达能纠纷
危机处理
• 1996年，达能-娃哈哈联姻
• 1997年至今，娃哈哈集团旗下的非合资公 司壮大发展，产品沿用“娃哈哈”商标。
看惠普如何回应
一,惠普承认问题但产品仍不召回 承认被投诉的惠普两款产品及服务环节
出现问题，不会进行对其召回，但多次返 修的机器可以换新机，或补偿用户维修费
更可恶的是厂商把责任全推到消费者身 上，从而有了 惠普的质量是由于蟑螂引起 的天大的笑话
看惠普如何回应
二, 30天内服务体系内部整顿 惠普高层人士认为惠普的策略和三包
宗庆后
• 娃哈哈集团董事长，2010年福布斯富豪 榜以70亿美元净资产名列内地榜首位，位 居全球富豪榜103位
• 视频《一》
1.娃哈哈的
品牌定位
商标战略wenku.baidu.com
创品牌不易，保品牌更难
• 娃哈哈企业在“娃哈哈”产品尚未投产 的时候，便先行作了商标注册并且对包装 上的主要图案也主了册。起到全包装图案 的注册作用，也就是所谓的
宣传营销策略
• 酒香还得勤吆喝 首先，娃哈哈舎得砸钱在广告宣传上 视频《二》《三》 其次， 市场定位 :“特别的爱给特别的你” 娃哈哈正是在无人竞争的市场部分—儿 童市场打了个漂亮的好球。
宣传营销策略
第三，活动行销比广告更有效的广告
吸引媒体的报导与大众的参与，进而 达到提升企业的形象，以及促销商品的目 的。如
93年，“娃哈哈”在杭州市各大报纸 上刊登了一则广告：将报上的“娃哈哈” 标志剪下来，可以到杭州市各大商场换取 一盒“娃哈哈果奶”。
宣传营销策略
第四，品牌延伸——“娃哈哈”饮品系列 饮用水 碳酸饮料 八宝粥 运动饮料
营养快线 思慕C 呦呦奶咖 呦呦奶茶 hello-c 啤儿茶爽 乳品 茶饮料 医药保 健品 大厨艺营养湿面 罐头食品 果汁 瓜子 童装
是一致的，但存在执行层面的偏差，存在 执行不到位的问题。如果用户遇到的所有 问题都在三包法规定保障之下，我们可以 根据规定让用户按照三包法延长保修期或 者退货。
• 响应群众的呼声 视频《五》
管0802— 孙涛 200803027 柴文汇 200803015
危机处理
• 2009年9月30日，达能和娃哈哈达成和解 法国达能集团同意将所持有的娃哈哈合
资公司51%的股份出售给中方合资伙伴， 以此结束双方关系
视频《四》
惠普质量门
— 惠普DV2000/V3000系列笔记本质量问题
• 导火索
惠普黑屏、闪屏以及显卡温度过高等问 题，型号集中在DV2000、V3000、4416S、 6531s等，而惠普对于这些系列的产品并没 有采取其他的解决措施，仅对在保修期内 的用户进行免费更换，这引起了消费者的 不满，他们希望惠普召回“黑屏、闪屏、 过热”笔记本。
• 1998年，达能控股
危机处理
• 2006年4月，达娃纷争爆发 达能要求以40亿元的净资产价格并购娃
哈哈非合资公司51%的股权，遭遇娃哈哈 的强烈抵制，达娃纠纷爆发
危机处理
• 2007年11月-2008年4月，达娃和谈
• 2007年5月至今，达娃官司
• 2007年5月，达能正式启动对娃哈哈的法律 诉讼。此后，双方进行了数十起国内外诉 讼，达能无一胜诉
“娃哈哈”未生“小孩”先办“户 口”
创品牌不易，保品牌更难
但是随着娃哈哈儿童营养液的迅速走俏， 一些企业打出了与“娃哈哈”字形相近或 相似的牌号，如
“娃娃哈” “娃娃笑” “娃娃乐” “娃 娃灵”
“娃娃宝” “乐哈哈”
创品牌不易，保品牌更难
因此“娃哈哈”又进行防御性商标注册， 注了一系列的防御性商标“娃娃哈” “哈 娃娃”与“哈哈娃”等，也就是为“娃哈 哈”的“兄弟姐妹”都“报上户口”，并 且陆续在相关商品类别上注册“娃哈哈” 和它的“兄弟姐妹”商标
非常可乐
宣传营销策略
• 最后， 市场拓展——“我的眼里只有你” “娃哈哈”在儿童市场确立起巩固的地
位之后，娃哈哈”将营养八宝、银耳燕窝 推向中老年市场，广告诉求也从“妈妈我 要喝”转变为“送给你的丈母娘”。
危机处理
娃哈哈达能纠纷
危机处理
• 1996年，达能-娃哈哈联姻
• 1997年至今，娃哈哈集团旗下的非合资公 司壮大发展，产品沿用“娃哈哈”商标。
看惠普如何回应
一,惠普承认问题但产品仍不召回 承认被投诉的惠普两款产品及服务环节
出现问题，不会进行对其召回，但多次返 修的机器可以换新机，或补偿用户维修费
更可恶的是厂商把责任全推到消费者身 上，从而有了 惠普的质量是由于蟑螂引起 的天大的笑话
看惠普如何回应
二, 30天内服务体系内部整顿 惠普高层人士认为惠普的策略和三包