(广告传媒)从媒体角度看网络调查方法

从媒体角度看网络调查方法随着信息工业的突飞猛进，信息爆炸使个体与社会的关系发生了根本性的变革，个体通过一种结成网状的电讯设备进行网络层面的物质活动、精神交往和话语交流。

这个无形网络形成的话语解读空间形成了一个异于当今传统新闻传媒的另一个舆论空间。

对我国来说，网络传播已被视为一股强大的自由力量，对社会带来非常强大的冲击。

"我驻南使馆被炸事件"，"厦门赖昌星案"、"广东孙志刚事件"、"东北宝马车撞人事件"等，一个又一个的网页，一个又一个的论坛设立之快速、内容之丰富、制作之精美、言论之尖锐，已经让很多人开始明白网络"无所不能"的巨大传媒功效，以及给现有的社会生活和新闻传播秩序带来不小的冲击,并进一步影响人们的思想和意识。

为什么这些网页要发表这些言论?为什么人们喜欢在网络上面各抒己见?网络新闻媒体如何把握社会大众的思想脉搏？网络新闻媒体如何引导公众舆论的走向？这值得媒体从业人员拿出科学的态度和方法予以解决。

在社会呈现网络化，强调宣扬个体精神。

注重对话的今天，网络赋予了大众传播新的传播威力，网络舆论领域的形成消解了传统媒介把关人的角色。

它表现在它们之间的渗透、包容与迅速转化，你中有我，我中有你，界限模糊，个人空间变成了公共空间，两者相互转换，呈现出多元化的特征。

例如各个网站开设的BBS论坛就充分体现了这种特性。

在BBS中，我们可以看到实时的公众对公共事务的不同看法，传播理性的关键-传播自由，最大程度地得到发挥。

在中国，2000年网络用户已超过2000万。

这2000多万的用户既是传者，又是受者，把关人的概念在此慢慢隐去了，单向性的传播模式在此被彻底推翻，演变成了双向互动的沟通形式。

每年急剧增长的上网人数，迅速地开辟和形成了越来越大的网络公共领域，对传统媒介和社会产生巨大的冲击和影响。

同时，我们也必须看到各种良莠不齐的信息充塞网络，造成网上不良、虚假，甚至负面信息比比皆是、泛滥成灾。

而这种现象背后的深层原因归结于我国网络传播的法制法规不够完善。

此外传统媒介因为版面或播出时间有限，而无法顾及和满足许多受众对言论倾诉的要求，也是促成网络信息混乱的另一大原因。

传统新闻业的新闻是自上而下地向受众传播，网络里的新闻却是通过多种渠道进行传播。

在网站新闻组里，任何人都可以报道任何事情。

这里不排除有些报道是虚假的、过时的，甚至是错误的。

但是媒体从业者可以借助科学的手段，凭借自己的政治头脑和嗅觉，去伪存真，去粗取精，找到自己所需要的新闻线索。

更为重要的是，网络中的各个新闻组、讨论组等，涵盖了形形色色的话题，既包括最热门的，也包括最冷僻的，参与的人来自世界的各个角落。

他们因倾诉自己所感知的需要而聚在一起，从而使新闻组、讨论组这些地方体现出一种平等的交流关系，成为民众畅所欲言的空间。

对媒体从业者来说，它不仅是新闻线索的来源地、新闻评论的出发点,也是一块民意晴雨表，舆论表达的阵地。

作为一个优秀的新闻媒体从业者，应该从网站设立的新闻组、讨论组和聊天室中，学会倾听群众的呼声，把握时代的脉搏，确定新闻的主题，及时做好疏通引导,下情上达的工作。

与此同时,网上消息来源的广泛性和匿名性，有时会导致谣传或道听途说的新闻素材出现。

对比一下报纸的新闻，惊讶地觉察到许多传统媒体的漏网消息，都轻易地"回到网上"，不论真假，连锁反应非常猛烈，才不过一个黑夜白昼，就会通过网络延伸到世界的每个角落。

此时，有必要利用科学的手法以及各种在线和非在线资源验证信息来源的可靠性和信息内容的真实性，并且尽快把握网络受众的舆论倾向，这是网络新闻采编的一种重要手段，它也将成为未来对新闻记者素质进行训练的重要内容。

我们可以肯定的方向之一就是：网络新闻媒体要想取得传统媒体在其受众群体中的主流地位，必须能够在网络传播中多元化的主题倾向中，牢牢把握网络受众的舆论方向和关注热点。

只有这样才能够受到广大网民的认可，而这离不开新闻传播研究的科学方法。

新闻传播研究方法主要采用社科研究的基本概念和具体的研究方法，具体研究方法可分为两类：定量和定性（也可以按接触性和非接触性分类）。

长期以来，我们新闻媒体的许多报道都是建立在"观点＋证据"的模式上，可以看作是一种定性的研究方式。

而这种定性的研究方式对于千变万化的网络世界来说，显然显得主观性和随意性太强了些。

媒体关心的不一定是受众爱看的，受众热衷的不一定是媒体注意的。

调查研究是社会科学研究常用的定量方法。

笔者认为越来越多的组织机构和企业已经开始利用互联网进行网络统计调查，这种基于网络的统计调查具有巨大的技术优势和发展潜力，它的出现对传统的统计调查方式产生了极大的冲击,也完全能够适宜用于新闻传播领域。

这种网络调查跨越了时空界限，不仅节省人力、物力和财力，而且将彻底改变传统的统计调查模式，是一次根本性的变革。

我国新闻媒体也完全应该可以从传统的定性模式开始向网络时代的定量模式迈进，使用它研究受众的要求和立场。

作为一种适应信息传播媒体变革的崭新的调查方式，网络调查在欧美等互联网发达的国家，关于市场及民意的网络调查已相当普遍，数千个站点、几十万个英文web上含有调查栏目。

国外已经开发出了针对网络调查的调查软件，并已经有国外组织探讨用互联网实施常规的统计调查。

国内的网络调查也已起步，有的是由官方或半官方机构进行的，如CNNIC(中国互联网络信息中心)进行的网络调查，还有的是由综合性网站进行的。

综合性网站所作的调查一般挂在某个页面上，只有两三个简单问题，让网民选择"是"或"否"，它更多的是一种"游戏"，对舆论动向和社会认知的帮助不大，不在本文讨论之列。

一、网络调查的含义及其优点网络调查是传统调查在新的信息传播媒体上的应用。

它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动。

与传统调查方法相类似，网络调查也有对原始资料的调查和对二手资料的调查两种方式。

互联网作为一种信息沟通渠道，它的特点在于开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等。

由于这些特点，网络调查具有传统调查所不可比拟的优势：第一，网络调查成本低。

网络调查与面访、邮寄访问、电话访问等离线调查的根本区别在于采样方式不同。

所以，网络调查的成本低主要指的是采样成本低。

传统调查往往要耗费大量的人力物力，而网络调查只需有一台上网的计算机，通过站点发布电子问卷或组织网上座谈，利用计算机及统计分析软件进行整理分析，省却了传统调查中的印刷问卷、派遣人员、邮寄、电话、繁重的信息采集与录入等工作与费用，既方便又便宜。

据业内权威人士讲，根据经验，离线调查每一个样本的投人大概是120元一150元，所以离线调查者在抽样时，总希望尽可能地减少样本数。

当然其前提是所抽取的样本数必须能把调查误差控制在允许范围之内，从而有效地降低采样的成本。

网络调查就没有这种顾虑。

第二，网络调查速度快。

网上信息传播速度非常快，如用E-mail，几分钟就可把问卷发送到各地，问卷的回收也相当快。

利用统计分析软件，可对调查的结果进行即时统计，整个过程非常迅速，而传统的调查要经过很长一段时间才能得出结论。

离线调查三种采样方式的速度存在差别，其中以面访最快，电话访问次之，邮件访问最慢。

而网络调查采样所需的时间则要少得多，约需几天或十几天。

如2000年11月3日，科技日报《中国将参与全球规模最大网络调查》一文称，"PlanetProject网上民意调查活动将于11月15～18日举行，持续四天，通过八种语言进行。

"中国互联网发展状况统计报告(1999年7月)称，"CNNIC在1999年6月15日至1999年6月30日期间进行了网上联机问卷调查"。

由这些具体调查所花费的时间可以看出：网络调查采样速度远快于面访等离线调查。

这与网络调查问卷的发放、填答、提交皆不受时空限制、即时快捷相关。

无论是把问卷直接放在网上，还是发送E-mail或网上拦截，都可以迅速把问卷大范围地呈现在被访者面前。

问卷的填答虽可能会费些时间，但填答时间由自己支配。

填答完毕后，问卷的提交也比较简单，只要点击一下提交键即可。

第三，网络调查隐匿性好。

在调查一些涉及个人隐私的敏感问题时，离线调查尽管可以在问卷设计中通过采用委婉法、间接法、消虑法、虚拟法等手段，在问题和被访者之间增加一些缓冲因素，但无论如何，离线调查各种采样方式都会在不同程度上影响到被访者的填答心理。

一般而言，面访最大，电话访问次之，邮寄访问最小。

而网民是在完全自愿的情况下参与调查，对调查的内容往往有一定的兴趣，因此回答问题时更加大胆、坦诚，调查结果可能比传统调查更为客观和真实。

在网上"没人知道你是一条狗"，应该说，网络调查的隐匿性较离线调查高。

网络调查的这一特点可使被访者在填答问卷时的心理防御机制降至最低程度，从而保证填答内容的真实性。

第四，网络具有互动性。

网络调查的这一优势同样是基于网络自身的技术特性。

网络的互动性赋予网络调查互动性的优势。

网络调查不受时空的限制，可以24小时向天南海北、世界各地进行调查，抽样框相当大，调查范围也相当广泛。

2000年11月，3com 中国公司举行planetproject网上民意调查活动。

这次活动中Planetproject在自己的网址上设下不同题材的各种问题，围绕人类基本状况的方方面面展开。

"让中国民众首次与来自世界其它地区、不同年龄和性别的人同时分享和比较彼此的观点和看法。

"二、网络调查的方法根据调查方法的不同，网络调查可分为网上问卷调查法、网上讨论法、网上实验法和网上观察法等。

1．网上问卷调查法。

网上问卷调查法是在网上发布问卷，被调查对象通过网络填写问卷，完成调查。

根据所采用的技术，网上问卷调查一般有两种。

一种是站点法，即将问卷放在网络站点上，由访问者自愿填写。

另一种是用E-mail将问卷发送给，被调查者收到问卷后，填写问卷，点击"提交"，问卷答案则回到指定的邮箱。

被调查者者在填写问卷时甚至不用上网：他们可以将电子邮件下载下来，在发送结果时上线提交即可。

电子邮件调查有局限性：问卷的交互性很差，并且数据的处理会很麻烦，每份问卷的答案都是以邮件形式发回，必须重新导入数据库进行处理。

这种网上问卷调查法是最常用的方法，它比较客观、直接，但不能对某些问题作深入的调查和分析。

2．网上讨论法。

网上讨论法可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、newsgroup、网络实时交谈(IRC)、网络会议(Netmeeting)等。

主持人在相应的讨论组中发布调查项目，请被调查者参与讨论，发布各自观点和意见。