外部环境分析

外部环境分析
一、企业与一般外部环境
一般外部环境是指对所有企业都有影响的环境因素，产业竞争环境则是只对某个产业领域中的企业有影响的环境因素。

企业与环境的关系可以理解为，环境为企业的生存与发展至少设置了两类规则：
基本规则：企业必须遵循的法规，如禁止比较性广告，反垄断法等。

竞争（游戏规则）：竞争中取胜的通则，或者称之为竞争的“机制”。

两种规则都在不断变化，都是环境因素的函数，特别是游戏规则，更富有变化性。

故有人认为熟悉游戏规则与改变游戏规则是两种取胜之道。

例：爱迪生发明了一系列专利，而ＧＥ的创始人“发明”了专门从事发明的组织。

又如，产品竞争与产品平台竞争。

试分析下列环境变化趋势对两类规则的影响：经济全球化（未来的企业领导必须具有广阔的战略视野，不仅指大公司的扩张，而且指中小企业直接面对的国际竞争）；社会发展的要求（可持续发展问题，生态环境问题；企业的社会责任）；新一代的劳动者；管理变革的趋势与挑战。

二、一般外部环境的主要方面
有人把一般外部环境归纳为ＰＥＳＴ四个方面，即政治与法律环
境、经济环境、社会环境、技术环境，也有人把人口问题单独列出。

表一般外部环境分析的主要内容
人口人口的地理分布、就业水平、收入水平、年龄、文化差别等。

经济增长率、政府收支、外贸收支及汇率、利率、通货膨胀率等。

政策与法律环境保护、社会保障、反不正当竞争法以及国家的产业政策。

社会与文化公民的环保意识、消费文化、就业观念、工作观念等。

科学技术高新技术、工艺技术和基础研究的突破性进展。

在一般环境分析中，要识别一般环境因素对所在产业的敏感性。

不同企业对一般环境和产业环境的各个因素也有不同的敏感性。

例：不同的企业及其产业对一般环境因素的不同敏感性电话设备公司石油公司
国民生产总值（GNP）中高
政府支出很高低
技术变化很高中/低
社会变化低高
环境污染低高
中东政治危机低高
三、分析步骤
一般外部环境分析通常借助于各种经济、社会研究机构的已有研究成果，在这些成果的基础上对与企业有关的问题进一步研究，必要
时还需聘请外部专家。

一般外部环境分析可以按照以下步骤逐次展开：
⒈扫描。

环境分析第一步的任务是对所研究问题的有关领域，进行扫描式观察，试图发现可能影响到未来的变化征兆或事件。

从时间的角度看，扫描的范围不仅要包括近年来发生的变化，也应该包括那些很早以前发生的，然而对今后还会发生影响的变化。

以技术环境研究为例，如果一项在二十年以前取得的技术成果还未过时，这一事件就应该被收入分析人员的视野。

⒉监测。

这一步骤的任务是对扫描分析中发现的变化进行连续监测，从中识别出变化的规律或是持续性的发展趋势。

让我们继续前面的技术环境分析，这项二十年以前问世的成果可能一直被不断改善，不断发展，并且在改进的过程中又遇到了新问题，那么持续改善的内容有哪些？这些内容之间的相互联系预示着什么？尚未克服的困难又有哪些？这些问题都应该通过监测分析来回答。

⒊预测。

预测就是要对事物在未来可能的变化作出推断，在人们已经准确地认识到事物发展规律的前提下，描述出事物的未来形态不算困难，只可惜这样的情况并不多见。

在更多的情况下，为制定战略决策而进行的预测是通过综合各种专家意见得出的，预测的结果也并不唯一，而是要列举出各种可能发生的变化，甚至包括一些没有先例的变化。

⒋评估。

在作出预测之后，还要评估事物未来的变化对企业会产生哪些影响。

一般说来，任何事物对企业的影响都是双重的，既有着
有利的一面，也存在不利的一面。

比如顾客需求的变化可能使企业的市场空间迅速扩大，而这又会吸引更多的企业加入竞争者的行列。

从某种意义上讲，机遇和威胁只是同一事物的两个方面，当我们认识到事物的全部影响时，威胁也会被转化成为发展的机遇；如果只是片面地看到事物的变化的有利一面，那么机遇也不过是一个诱人的陷阱。

四、脚本法分析
（一）环境分析与预测的两类方法。

递进预测。

非资金密集的产业、产品/技术开发的前导期短的产业适用此法。

如广告代理、市场代理、公关公司、管理咨询公司等。

百货零售业的商品结构调整业基本属于此类。

脚本（Senarios）法。

脚本也有剧情、概要、剧本等意思。

对资金密集、产品/技术开发的前导期长和高风险的产业，适用此法，用于规避风险。

如石油、钢铁等产业。

据介绍，目前有80%的大公司运用脚本法。

（二）定量和定性脚本法。

1）定量脚本法
以数学（或经济计量）的预测为基础，运用计算机模型，选择和调整不同的参数，进行模拟运行，对每一个脚本发生的可能性作出概率估计。

同时，评价变量之间的关系，一个变量变化时对其它变量的影响。

其目的是验证判断性得出的参数结构。

优点：可以得到大量得备选得脚本方案。

缺点：依赖于过去得关系和参数结构得选择。

2）定性脚本法
应用于50年代和Herman Kaln的工作。

其观点是，认真的判断比复杂的方法更重要，有限的变量难以认识未来。

定性脚本法的基本特点是：
n 认识未来而非推导未来。

不是基于过去和现在的数据推导未来，而是向常规观念挑战，设想和认识未来；
n 按照某一主题展开，预测环境的基本趋势和几种可能的未来；将战略上重要而发生可能性大的情况作为战略的备选脚本，将战略上重要而发生可能性小的情况准备或然方案。

如小松公司的180日元计划。

使战略能够适应准备好的或然计划，即使不是预期的或然方向，至少可以建立组织接受不确定性和战略变化的心理准备。

案例：荷兰皇家壳牌公司（Rayal Dutch / Shell）基于脚本的战略规划壳牌公司以重视战略规划著称。

其战略规划的特点：1）高度参与。

不是由高层专家孤立地提出没有弹性的10年计划，而主要是为各经营单位提出课题；2）采用脚本法，提出或然课题。

该公司70年代成功地预测了因OPEC的出现而导致的原油价格上涨和80年代由于OPEC石油供应配额协议的破裂而导致的原油价格的下跌。

80年代初，每桶原油价格在30$左右，该产业的成本是每桶11$，因此多数石油公司是盈利的。

对未来的分析：
n 一般看好，到90年代将上涨到每桶50$。

n 壳牌公司分析了一系列未来脚本。

其中之一是：OPEC石油供应配额协定破裂，石油充斥，每桶降至15$。

1984年，公司对各下属公
司提出的课题是，如果这一情况发生，我们该怎么办？
壳牌公司根据自己认定的或然情况，围绕核心业务实施了以下降低成本的变革。

1）采用领先的开采技术；2）大量投资于提炼设备，该设备具有成本效率；3）取消低利润的服务站。

其它石油公司（如Exxon公司）未改善核心业务的效率，而是实施多样化。

到1986年1月壳牌公司完成上述变革时，原油价格为27$/桶。

但与此同时，OPEC 生产配额协议失败，北海和阿拉斯加的新产量，需求下降。

2月1日，17$/桶。

4月，10$/桶。

结果：1988年，壳牌公司的资产净收益率为8.4%，该产业主要公司的平均收益率为3.8%（主要公司：Exxon，BP，Chevron，Mobil，Texaco）。

至1989年，壳牌公司的主要变革方向：降低成本，原油开采成本低于2$/桶；改进精练和市场营销。

(未完待续)。