《市场营销原理》——读书报告

《市场营销原理》 --- 读书报告

菲利普•科特勒与加里•阿姆斯特朗合着， 郭国庆翻译的这本 《市场营销原理》 作为市场营

销基础课，内容翔实，通俗易懂，具有极强的可读性，而且它案例丰富具体，借鉴性强，是一本 最新、最实用、信息丰富且令人兴奋的市场营销学宗师级教材。 但也由于这本书内容太丰富了 （太 厚，六百多页），我在大学期间的修读的市场营销学，教材并不是它，那个时候我是把它当“字

典”用的，我们学的课程是西交大教授编写的国产化删减版市场营销学， 薄薄的一本，基本上全

是“之乎者也”似的理论， 遇到一些不好理解的地方， 我就会翻一翻这个菲利普•科特勒 （那个 时候是11版）

毕业三年，书，读得少了，刚拿到这本书的时候，第一感受是培训组真大气，送书直接走宗 师级路线。这本书分为 4个部分，20章：第一部分《定义营销和营销过程》，第二部分《市场 环境与消费者分析》，第三部分《设计顾客驱动的营销策略与组合》 ，第四部分《扩展市场营销》 嘿嘿，书太厚，虽重拾，到现在也只是浏览大体内容，对感兴趣的地方多看了几遍，没有太多理 论心得，或者醍醐灌顶的感悟什么的给大家分享，

现在就自己这段时间看书的几个体会， 分享 下。

说到市场营销大家首先想到的貌似就是怎么搞活动， 得•

德鲁克那里，“营销的目的就是让销售变得没有必要” 市场营

销是一个过程，企业为了从顾客身上获得利益回报, 过程，再

往下说就是营销的五大模型了，简单来说，也就是理解需求、

设计战略、构建方案、建 立满意、获取利润，当然这五个过程都是离不开顾客的，从企业来说就涵盖设计、生产、市场、

销售、售后等各个环节。如果说哪个环节最重要的话，以前在车间实习的时候觉得，

车间生产最 重要：没有产品岀来，拿什么满足顾客获取利润？做售后模块的时候， 又觉得售后最重要： 没有 顾客满意，就做一锤子买卖，肯定不长久；后来又去市场做业务推广，觉得“渠道为王”，拿下

代理商压了货才是硬道理， 没有分销渠道，再好的产品也到达不了顾客手中； 再后来负责一个区 域，发现产品、渠道、市场策略、售后服务，一个不能少，协调好各个模块才能完整；转到电商 这半年，不断颠覆着以前的认知：产品生产、分销渠道、政策促销、售后服务都不是最重要的！

消费者，顾客，他们才是最重要的， 无论是产品设计、 生产、分销渠道选择、销售促销政策指定、 售后服务指标考核，都不能脱离顾客，正如菲利普•科特勒大师所说“顾客才是真正的上帝”。

然而，要做到顾客至上实在是困难重重，有很多你能想到、 想不到的因素会阻碍你， 让你偏

离最初的想法，就像前段时间上市的净水机 M2,上市之初，我们定位的目标人群是刚毕业年轻 时尚的奋斗一族（成长中的屌丝），然而，从这个产品的上市发布，以及近段时间的销售累积情

况来看，买个 M2净水机送人的小资挺多，送父母的、送朋友的、送爱人的，现在还有线下代理 商准备订购一批作为年会礼物送给二级客户，

M2算是走上了礼品路线。说起来，这个 M2在净水 还是很岀风头：首款小微项目运作起来的净水产品， 首次集中营销资源 V 线下路演合力做过话题营销，众筹三千，预售八千，可算是史上最受 截止到现在实销几万台， 还有客户持币等待车间生产， 应该说是比较成

功的产品了。但从市场营销原理来看，这个产品的营销之路是很烂的， 不是典型的市场营销行为,

掺杂的非市场行为有点多， 应不是理性经纪人所为一一那问题来了， 不合理论的营销行为， 到底

可取不可取？理论与经验，孰轻孰重？哈哈，多看几遍书中的案例，你就会得到答案：

理论是从 实践中总结岀来的，可以用来指导营销行为，但不是条条框框，一切从实际岀发，用理论导航， 看准脚下的路，大胆迈步向前走就是啦。

这本市场营销学原理， 整体浏览，讲述的内容始终是围绕顾客来说， 时不时的告诉我们营销

如何快速把货卖出去， 在管理学大师彼 然而，在菲利普•科特勒大师那里， 创造顾客价值和建立牢固顾客关系的 产品上市销售的历史中，

打造的爆款，首次线上大

欢迎最受瞩目的新品了

人员要不断给我们的顾客创造更多价值，把顾客放在营销的核心位置，在创造价值与建立盈利之

间寻得平衡，从顾客那里获得价值回报。可是，一说顾客，谁是顾客？对我们电商来说，我觉得人人都是顾客，人人也都不是顾客，不能创造超岀顾客期望值的产品，就不会获得顾客。话说回来，目标顾客，还是要有一个范围的。确定这个范围，就要用到书上的营销分析工具了。书本的第二部分，市场环境与消费者分析，对于我们找到自己的顾客至关重要，它教我们通过波特五力

微观环境分析工具，和PEST宏观环境分析方法，认清楚自己的处境，然后再研究消费者的各种行为，综合自身优劣和消费者的喜好，找到光顾自己产品的客人。现在我们在推产品的时候，总是从产品岀发宣传我们自己多好多牛，但听得人很多，很多人左耳进右耳岀，宣传没什么效果，更有甚者有些在网上购买我们产品的顾客，购买之前就没听过，只是在网上看了看，觉得这个产

品就是自己想要的，然后就买了。这就很说明我们现在对目标顾客锁定不准，信息传达不到位。

试想，如果我们能清晰知道谁将是我们的顾客，然后做一些针对性的推广宣传，然后产品深得他

们青睐，订单源源不断传来，该事件多么美好的事情呀。可是现在要想分析数据，实在是太纠结了，组织变更速度快，数据没有积累沉淀，能做的就是你在的时候存一些，利用有限的数据，尽量描绘出真相，精准找到自己的顾客群。路漫漫其修远兮，上下不断求索吧

最近几个月做产品策划的事情渐渐多起来，近期也上马了几个饮水新品，做饮水产策，就两

三个月的时间吧，在这段时间正好体验了一把市场营销原理对新产品的指导。从第8章开始，先讨论什么是产品以及它的三个层次，在一个个案例当中不断向你揭示营销人员在针对单个产品、

产品线和产品组合时需要制定什么样的重要决策；然后第9章开始说新产品的开发，生命周期管

理；第10章就是顾客了，通过案例说明顾客认可的价值，对新产品定价的重要意义；第11章重点讲述了定价策略，以及在产品生命周期内产品价格波动的规律与各个时期的策略。这些内容对于我这个没有产策经验的人来说，犹如指路明灯，在惊慌之余，还能朝着正确的方向前行。12月立项的4个单品，两款核心功能为温开水功能，锁定生活快节奏，同时注重健康的人群，从沁园的即热饮水机中争夺份额；然后通过两款水桶下置的三岀水饮水机，旗帜鲜明打岀差异化卖点, 解决普通饮水机安放桶装水费劲的痛点，给消费者带来方便实惠，同时也通过下置水桶饮水机，拉升销售均价，改善饮水销售结构。

这本书现在没有看透，但它，还放在床头，就当做一部市场营销学“字典”了，时不时的拿

起来翻一翻，答疑解惑，挺好的。" Rome was not built in a day "希望通过不断的积累，慢

慢提升吧。最后感谢营运的美女们提供了这个培训的机会，送的这本书，让我有机会重拾理论，感受一下书院气息，中和一下身上的匪气，做一个能文能武可正可邪营销斗士！