房地产项目市场调研及项目定位报告

****房地产项目
市场调研及项目定位报告
目录
1. 经济环境分析 - - - - - -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 03
1.1 **市发展概况
1.2 **经济技术开发区概况
1.3 **市概况
1.4 **概况
2. 区域市场特征分析 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 10 2.1**房地产市场现状
2.2**开发区房地产市场现状
3. 项目分析及研究目- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 16 3.1 项目分析
3.1.1 项目概况
3.1.2 周边生活配套
3.1.3 项目经济指标
3.1.4 项目户型分析
3.2 研究目的
4. 竞争环境分析- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 19 4.1 周边竞争型楼盘调查
4.2 项目SWOT分析
4.3 目标客户群
4.3.1客户群需求分析
4.3.2 目标客户群定位
5 项目定位- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 25 5.1 项目定位
5.2 价格定位
5.3 规划建议
5.3.1 整体规划定位
5.3.2外立面规划设计建议
附件：价格测算表 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - 40
1. 经济环境分析
1.1 **市发展概况
**行政图
**地处**东南部，东南濒临黄海，东北与**市毗邻，西与**市相连，西南与**市接壤。

全市总面积**平方公里，其中市区辖属**、**、**、**、**、**、**七区共**平方公里，所辖的**、**、**、**、**五市总面积**平方公里。

全市总人口为**万人，市区人口**万人。

**经过 20 余年的改革开放和不断进行工业产业结构调整，现已形成了电子通讯、信息家电、化工橡胶、饮料食品、汽车船舶、服装服饰六大支柱产业。

2005年前三季度，全市实现GDP1896.5亿元，比2004年同期增长17％，经济增长速度再次创下了历史最好水平，预计全年GDP总量较的2000年增幅超过百分之百。

2004年，全市人均GDP也创下1780.3亿元的新高。

人均达到23396元，约2800美元，比20年前的1983年增长10.2倍，年均增长12.3％。

**作为中国2004年度十大最具经济活力城市，凭借其公平的市场秩序、良好的社会治安、舒适的生活条件、高效的政府工作、完备的基础设施和有保障的人身及财产安全等良好的投资生活环境，荣获“企业家满意奖”。

**拥有一大批中国知名企业，如**集团、**集团、**钢铁控股集团、****股份有限公司、**集团、**烟草（集团）、**集团、****集团、**集团、**港（集团）、**建设集团、****集团等。

****已经拥有百年的生产历史；**集团是改革开放后迅速
崛起的企业， 2004 年实现全球营业额突破 1016 亿元人民币；**集团、**集团、**集团等均已成为中国的名牌企业。

**通过重点发展和建设多个国家级重点发展区域：**经济技术开发区、**保税区、**高新技术产业开发区、**出口加工区、**海峡两岸农业合作试验区等，为企业的发展与壮大提供了良好的环境。

作为**年**的**比赛地，**正在加强**行动规划即总体构想及战略步骤、**赛基地及配套设施建设、城市基础设施建设、社会环境建设和战略保障措施等五部分。

与此同时**的城市建设及经济发展将一个新的高速提升的契机。

综上所述，作为**大最具经济活力城市，**经济建设快速稳定发展，人均收入水平逐步提高，为房地产市场的繁荣提供了有力保障。

1.2 **经济技术开发区概况
**经济技术开发区功能分区地图
**经济技术开发区位于**半岛**西海岸，与**市相连。

**经济技术开发区是首批**个国家级沿海经济技术开发区之一总体规划面积**平方公里，常住人口**万,是集现代港口、新兴工业、旅游度假、商贸物流为工业特色的现代化新城区，内设几个特殊功能区，其中保税区**平方公里、新技术产业区**平方公里、省级**度假区**平
方公里、行政商务中心区20平方公里。

此外，还有工业区和商贸物流区等。

“六大产业团地”正式全力建设中：石油化工工业区、国际商贸仓储加工工业区、临港工业、生态高效农业区、行政商务中心区、综合旅游区。

2001年**市委、市政府做出了“挺进西海岸、构建**新的经济发展重心”战略决策。

随之，开发区的内外资引进呈跨越式发展态势，实际使用内外资额度均以倍数增加。

截至**年底，已有**多个省、53个国家和地区的客商来开发区投资，累计批准三资项目1630个，总投资达85亿美元，合同引进外资67.8亿美元，实际使用外资30.6亿美元。

仅2003年，**开发区新批准外商投资项目148个，过千万美元的大项目55个，过亿美元的大项目3个，世界500强项目12个，合同引进外资23.3亿美元，增长67%，实际使用外资7.99亿美元，比上年增长69%，增长额度和速度在国务院批准的国家级开发区中均居前列，地区生产总值，工业总产值均排名第四，年度固定资产排名第三，出口总额排名第五。

2002年，地区生产总值212.2亿元，年增长率为29.1%，人均地区生产总值超过8000美元。

综上所述，**经济技术开发区快速发展，写字楼酒店等商务场所蓬勃发展，高收入稳定人群逐步壮大，开发区房地产市场将日趋成熟。

1.3 **市概况
**市位于**半岛西南部，**畔。

全市总面积**平方公里，常住人口**万，辖**个镇、**个乡、**个街道办事处。

**市是最早被批准开放的沿海城市之一。

至**年，全市累计得用外资**亿，实际得用内资**亿元。

年外贸出口额达**亿美元。

**年以来，**引进了投资额过1000万美元的大项目50多个，其中总投资10多亿美元的造船项目相继签约，超亿美元的汽车轮胎项目近期即将签约，并被省政府批准设立“**省船舶工业基地”。

以修船、造船和汽车零部件产业为主导的可持续发展的大工业体系正在该市初步形成，以工业为支撑的经济活力显著增强。

连续两年，该市国内生产总值以高于20％的速度增长，全社会固定资产投资均超过100亿元，地方财政收入的增长速度始终保持在38％以上。

2004年全辖地方财政9﹒64亿，增幅达40﹒6%，其中GDP值的50%，税收的80%，地方财政收入70%来自于工业。

农民年纯收入的三分之一来自工业。

**经济实力在全国最发达的百强县中排名35位，在经济竞争力中排名26位。

以**为腹地，**西海岸将规划为现代化工业中心区。

一期规划30平方公里，总共60平方公里，总共60平方公里的**临港产业加工区正在建设中。

综上所述，**市经济建设发展良好，具有较高竞争力。

房地产市场竞争压力较小，尚属起步阶段。

1.4 **概况
**区位图
**地处**半岛**西海岸，辖属于****市，东与**经济技术开发区相连，西与**市区毗邻，距离开发区**公里，距离**6公里，距离**市区13公里。

全镇**平方公里，**个行政村，常住人口**万，海岸线全长**华里，是著名的**重镇。

**位于华北经济开发区与华东经济开发区的结合地区，与日韩隔海遥望。

全镇有外资企业三十多家，其中韩资有七家。

私营企业有四百多家，达到工业企业规模的共有三十三家。

针织纺织业是**的主导行业，针织企业五十余家，年产纺织品两千万件，服装八百万件，出口欧美及日韩地区，是**城区乡镇中规模最大，设备技术水平最高的生产基地。

2004年完成地方生产总值 10亿元，财政收入 3957万元，农民人均纯收入5650元。

为建设西海岸的国际大都市，实现交通、工业、旅游与**的对接，实现“东接、北扩、南展”的发展战略，**进行全方位的组团规划建设。

**组团总规划面积**公顷，分东西二个规划区：东区，东至海尔东路，西至海港路，南至海岸线，北至前港北路，总规划面积983公顷，规划功能定位为居住、公共服务为主，兼有旅游度假、港口区功能，用地面积983公顷，居住人口7.36万人。

西区，西起白果
树河，东至海港路，南至海岸线，北至前港北路，规划总面积810公顷，人口规模8万，规划功能以居住、教育、娱乐休闲为主。

综上所述，**经济建设发展势头强劲，极具竞争力，并将全面与开发区对接，沿西海岸将重点规划为居住旅游等功能组团。

房地产市场也将随之快速稳定发展。

2. 区域市场特征分析
2.1 **房地产市场现状
**市的房地产开发起始于八十年代，经历了起步、加速、发展三个历史阶段，尤其是2001年以来的三年，房地产开发投资规模放量增加，商品房销售形势持续升温，个人购房热情高涨，住宅建设已经成为我市新的消费热点和新的经济增长点。

2001年至今，**房地产市场逐步进入成熟阶段。

2001年7月，奥运申办的成功给**市经济发展带来前所未有的机遇，加上经营城市和构建现代化大**城市框架的提出，**开始步入城市建设提速发展、投资环境日益改善、旧城改造步伐加快的新时期，尤其是国家18号文明确肯定了房地产业在国民经济行业中的支柱产业地位，使房地产业的发展驶入持续快速发展的轨道，房地产投资规模继续扩张，商品房需求持续火爆，个人消费成为商品房销售主流。

从投资规模看，**市2001年、2002年和2003年的房地产开发投资额分别达到92.5亿元、103.6亿元和127.8亿元，分别增长37.0％，12.0％和23.3％；从施工情况看，这三年的房屋施工面积分别为1373.5万平方米、1417万平方米和1764.7万平方米，分别增长61.1％、
1.7％和31.7％；从房屋销售情况看，这三年的商品房屋实际销售面积分别为406.4万平方米、426.9万平方米和468.6万平方米，分别增长35.2％、5.0％和9.8％，其中个人购买商品房屋的比重已占到90％以上；从产销率看，这三年商品房屋产销率不断提高，分别为76.4％、8
2.1％和84.3％。

具体参照下表：
年度状况分析：
通过上图可以看出：
➢目前**房地产市场处于稳定活跃时期，房地产投资持续稳定增长，无明显滞销现象。

➢竣工面积和销售面积同步增长，房地产市场良性发展，市场供销两旺。

➢全年销售顺畅无明显淡季，每年十月至一月为销售旺季，其中十二月的销售量最大。

➢每年五月至八月为旅游旺季，大量游客的涌入促进房地产市场销售。

其中投资度假型客户占有较大比重，购买意向偏重
城区高价楼盘。

2.2 **开发区房地产市场现状
**开发区街区分布图
开发区的开发主要以工业为主，城市建设最近三年才刚刚起步，且主要在香江路和长江路一带。

开发区新建和在建的各种房地产项目主要集中在5大片区，未来的房地产开发主要以此5个区域为重点。

其中长江路将成为未来居住的核心区域；薛家岛将成为旅游核心区；**将成为居住次核心区域；辛安和黄岛主要以工业为主，房地产供应主要以中档为主。

开发区经过十几年的发展建设，已经具备了一定的规模，各类固定资产和房地产发展迅速，固定资产投资与经济发展互相支撑，取得了共同发展。

具体如下表：
从目前房地产开发情况来看，开发区房地产市场存在以下特征：（1）开发项目区域集中。

沿香江路、武夷山路一带等城市中心发展已较为成熟，空置土
地不多，目前所开发房地产项目主要分布在保税区和长江路等土地资源相对丰富的地区。

而长江路一带由于其所处地理位置优越（为黄岛行政商务中心区）以及可开发土地规模大，沿长江路向西、向南地区还有大量可开发土地，片区内土地供应量大，预计该片区将成为未来开发区房地产市场竞争的主战场。

（2）投资型客户比重较大。

开发区商品房从目前现状来说销售情况良好，但是入住率非常低，只有约百分之五十（60%）。

究其原因是因为外来投资者的介入。

据统计：开发区内所开发的楼盘，有一半以上是开发区以外的人士购买的，有国内人士，也有外籍人士，而购买的目的主要用于投资。

（3）价格涨幅大。

开发区楼盘之所以成为投资者的乐园，就在于其升值快、升值潜力大。

比如傲海星城：其一期发售的时候起价为3000元/㎡，发售第二期起价为3400元/㎡。

又比如已经入伙的香山花园：一期开盘起价1000多元每平方米，到二期已经是接近3000元每平方米。

（4）交房标准以装修房为主。

在售楼盘普遍是厨、卫带装修出售，部分楼盘甚至全屋装修，提供装修套餐供客户选择。

（5）整体市场进入调整期。

随着开发量的增加，各个项目的产品已经消化部分，价格上涨到了一定程度，产品的总价接近百万，另外就是政府对于整个开发区的规划尚未出台等等原因，导致目前房地产市场发展比较平稳，
投资客、开发商大都持观望态度，市场进入调整期，为下一阶段的飞跃储备力量。

3. 项目分析及研究目的
3.1 项目分析
3.1.1 项目概况
➢项目位置：****大道北侧。

➢规划总用地：总占地**亩，总建面**万方。

一期占地**亩，**栋多层和**栋高层，总建面为**万方，即将推出的为**栋
小高层。

➢物业类型：点式小高层带电梯，两梯三户。

➢地理位置图：
略
➢项目位于**中心区域，距**开发区仅4.5公里，北依**南临大海。

3.1.2 周边生活配套
**镇生活配套周边完善，学校医院配备齐全，但规模小，仅以满足生活基本需求为主，缺乏娱乐及消费场所，金融设施以农行及农村信用社为主。

**主导产业为针织纺织业，规模普遍较小，区域内大型企业有：热电厂、灵山船厂、积米崖渔港、康大集团。

3.1.3 项目经济指标
项目总用地：365亩。

总建筑面积：30万方。

容积率：1.1 ；绿化率：42.3％
一期占地111亩，建面9.57万方，4栋小高层、19栋多层。

即将推出的为4栋小高层。

一期车位共800个。

3.1.4 项目户型分析
目前所推项目为一期4栋小高层，10层共220户具体参见下表：
朝阳新村户型面积配比情况
户型面积套
数
套数合计
套数
比
总面积面积合计面积比
一房一厅54.94 2
44 20%
109.88
2228.28 11.05% 52.96 20 1059.2
52.96 20 1059.2
由上表可以看出：面积90-120平方米的三房二厅、二房二厅为项目主力户型，占总数60％，为目前市场最受追捧热销户型。

70平米左右的一房二厅功能分区不合理，所占比例过大，存在滞销风险。

建议修改厨房及餐厅位置，改成二房一厅以增强使用功能。

3.2 研究目的
我司认为本次调研的目的为：
➢充分了解区域房地产市场现状，预测未来市场发展前景。

➢研究本项目目标客户群，描绘目标群结构及其经济特征。

➢了解目标客户群体地域特性，职业年龄及家庭状况，经济收入，购买用途，并精确锁定本项目的客户群体，为营销
推广的展开奠定基础。

➢研究本项目可实现的市场价格，为制定价格策略提供决策依据。

4. 竞争环境分析
4.1 周边竞争型楼盘调查
**楼盘分布图
略
**目前销售及在建的主要项目有：**新村、**花园、**花园、**、**园、**苑、**园、**景以及**花园等。

比较表格如下：
18
目前区域内所开发的项目规模均较大，以多层为主，均价在3500元/㎡左右，最低2980元/㎡，最高5000元/㎡（精装修）。

项目整体规划合理，色彩造型明亮，建筑选材高档。

交房标准以简装修毛坯房为主，部分精装修或单送厨卫装修。

部分简装标准
康大·**实景照片
**花园实景照片
4.2 项目SWOT分析
◆ S优势
（1）位于**中心城区，生活设施齐备。

（2）前期销售良好，入住率相对较高。

（3）依山面海环境优美。

（4）园林景观用材高档。

（5）紧靠开发区，距开发区中心城区仅5公里。

◆ W劣势
（1）公共交通配套不完善，主要交通工具为大巴，营运不定时。

（2）目前处于建设前期，道路及空气质量状况不佳。

（3）南面地势略高，遮挡部分看海景观。

◆ O 机会点
（1）开发区发展良好，有利于区域房地产市场的持续发展。

（2）开发区写字楼等商务场所林立，高收入人群稳步壮大，市场需求较大。

（3）区域内市场营销推广手段落后，具有较大操盘空间。

（4）小高层户型为区域内稀缺产品。

◆ T 威胁
（1）区域内同质性项目多，竞争激烈。

（2）开发区内推盘量大，分散市场关注。

4.3目标客户群
4.3.1客户群需求分析
为充分了解区域市场客户购房需求及意向，直接掌握市场动向，我司针对**周边在开发区内及**市区随机抽样100份，进行住房需求问卷调查。

具体参见下表：
比较分析：
由上列图表可以看出：
➢开发区中心城区及**为目前市场热捧区域，两项合计共87％。

➢80-130平米的二房及三房市场需求量最大，占到总需求的七成以上。

➢3500元/平米以下的价格为购房者所期望的最理想价格。

➢区域内市场对多层及小高层有较高的认同度。

➢75％被访者认为理想的小区规模应在10万方以下。

4.3.2 目标客户群定位
（1）区域内有地缘性要求者。

（2）开发区内对房屋价格有一定要求的购房需求者。

（3）周边高校教师及企事业单位员工。

（4）欲迁入本区域的外来购房者。

（5）对本区域发展前景看好的投资客。

5 项目定位
5.1 项目定位
首先我司从上文中总结的市场特性出发并结合项目自身的SWOT 分析，为项目整体品质进行定位。

房地产发展历程表明，不同档次、不同用途的物业项目说应具备的基本地产因素不同，具体如下表所示：（我司根据项目实际情况，对应的进行了注明）
分析：
1.项目情况具备中高档住宅所需的地产因素。

2.区域内市场销售较好但投资型客户较多，房屋空置率较高。

3.开发区实际购房需求着较多。

因此，我司认为项目应定位为：大型中高档功能型居住社区5.2 价格定位
价格是房地产市场中最活跃、最敏感、最重要的因素之一。

在复杂的市场环境中，发展商如何制定消费者可接受的、对自已最有利的价格，这始终是一个关系楼盘命运的问题。

一般常用的楼盘定价方法有：成本定价法；竞争定价法；市场比较法；声望定价法；差异定价法；时间定价法；可比楼盘量化定价法等。

我们将采用定级因素权重法确定本项目的平均价格水平。

列举了与本项目存在竞争的楼盘，以求为本项目寻得一个精确的价格定位。

1.定级因素权重确定
权重是一个因素对楼盘等级高低影响程度的体现。

由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。

我们针对项目情况，挑选出多个因素，共分五个等级，分值为0.1、0.2、0.3、0.4、0.5分。

2.楼盘选取
根据项目所处的市场环境，我司选取开发区有代表性的可比竞争楼盘6个：**花园、**花园、**花园、**、**雅园、**花园。

3.给本项目及可比楼盘的各个因子打分：（各楼盘打分表见附件一）
4.计算
楼盘因素定级公式
P=∑W iFi=W1F1+W2F2+W3F3+……+WnFn
注：下述数据均根据我司近日最新调查资料所得。

（Y为楼盘销售均价）
据表中所给出的原始数据，大致可判断楼价与楼盘得分分值之间近似呈直线关系。

将所要建立的回归方程设置为： Y=aX+b
只要求解出式中的待定参数a与b，该回归方程即可唯一确定。

根据计算栏数据得： Y= 285.73X+(-4178.5)
上式中Y为楼盘均价，X为楼盘品质得分。

据上述分析，项目地块的品质得分为26.54，则其住宅的均价为：Y= 285.73X +(-4178.5) = 3404.78元/平方米
结论：
1．本项目住宅物业的市场均价为3404.78元/平方米
2．按单套平均面积为90㎡（包含复式的计算面积）计算，得出单套总均价在30万元左右；按照总收入与月供10：4的关系，
得出目标客户群的家庭月收入在4200元左右。

3. 340
4.78元/平方米是客观的市场论证的价格,而后期的物业
定价应跟据此价格为基础，进行微调，幅度不能过大。

注：价格是衡量楼盘的综合指标，影响它的因素还有很多。

由于本项目现阶段还未正式启动，因此入市时间现阶段也很难准
确确定，此价格认证仅是后期入市的参考价格，后期楼盘的
具体定价可根据市场变化在此价格为基础进行调整。

5.3 规划建议
好的建筑设计除了能满足使用功能的需求外，还应在外部装饰及配套服务空间规划方面整体提高建筑的品质，提升产品的心理价位。

前文中我司已经将项目面临的市场环境进行了客观的描述，并根据项目自身情况进行了明确的定位。

以下我司在小区规划布局、建筑外观、园林景观、户型设计等方面进一步进行斟酌和推敲，力争将最好的产品提供给项目的目标客户群，这是能够支撑本项目高价位的实质性因素。

同时并附一些图片以供参考，从而构筑起项目的价值提升体系。

5.3.1 整体规划定位
本项目地块规模较大，前期已建成19栋多层住宅，现阶段开发地块以南的四栋小高层住宅，采取南北对称，东西对称的布局。

条式的稳重大方与点式的清新明快，构成项目独具美感的建筑韵律。

本项目的对称性还造成一个很大的优势：对称的点式既可以消除整排单一
建筑带给人们的压迫感和闭塞感，增强居民的邻里关系与归属感，待项目集中整体开发将形成为项目片区内较具规模的住宅小区。

项目位于**开发区内，地理位置相对较偏，区域内本身的人口分布较少，又由于长期以来不是消费或居住的核心地带，因此不易对过往的人流形成吸引，因此在规划中需要着重加强项目独一无二的形象，增强居民的归属感和身份认同。

以下将从细节上对项目提出规划设计的相关建议。

5.3.2外立面规划设计建议
1. 风格：
➢立面整体上体现均好性，形成住户认同感，增强邻里效果，要保证必要的空间尺度，避免产生局促感和压抑感。

➢在立面风格上体现时代特征，造型比例适度、空间明确美观，以简洁的线条和鲜明的立面色块来强调明快、健康、简约的建筑风貌，体现生活快节奏、实用和富有朝气的现代生活气息。

➢本项目立面风格整体与项目前期建筑风格相协调，但品质感有较大提升，立面造型更为丰富、美观。

2. 建筑色调：
结合本项目自身的特征因此在建筑单体色调的选择上建议整体以乳白色与淡黄色相间、再配以明快、鲜亮色调的线条勾勒建筑轮廓，作为项目外立面的主要色彩。

同时在底座采用较深的浅啡或烟灰色文化石贴面，体现一些自然平和的气息。

3. 顶部：
配合整体风格，项目顶部采用流畅灵动的飘板或构架来进行造型处理，使建筑整体呈现较强的现代主义风格。

（如图）
4. 底部
可以配以现代感的几何造形进行装饰，注入项目现代建筑的无素，形成空间的视觉效果。

（如图）
5. 窗：
➢大量采用外飘窗，高度1.5米，挑出0.4米，增加采光面，开阔视野，拓展室内空间，可供住户坐卧休息，增强房间实用性，同时丰富了立面的造型。

➢客厅设计成落地窗，直接连通景观阳台，形成通透的视觉走廊及空气通道。

（如图）
➢部分卧室可根据周边重点景观,如：可看到海景有单位，布置设计一些弧型落地窗，同时可以在转角部分的户型中设计270度转角观景窗。

（如图）
➢空调机位安装空调档板，结合外飘窗作隐蔽处理，保证外立面的整洁清爽。

（如图）
制作工艺：穿孔铝合金板，现场装配安装，孔大小根据空调通风设计算得出，
尺寸：1000×1000（宽×高）1000×800（宽×高）
工序：开料开角位打孔属边收码边安装清理保护
特点：外形新颖美观，抗酸碱性强，相对普通铁艺空调百叶，无生锈可能。

➢关于屋顶、墙面及地面的处理建议采用节能保温材质（如图）：·建议本项目采用蒸压加气混凝土砌块作为砌筑材料
制作工艺：蒸压加气混凝土砌块是以水泥、石灰、石膏和粉煤
灰为主要原料，以铝粉为发气剂，原料搅拌成浆后
注入模具成型，经静停固化后切割成坯体，再经蒸
压养护固化而制成。

特点：该砌块共有容重轻、力学性能较好、保温隔热等特点，其保温隔热性能大约是粘土红砖的两倍，符合建筑节能。