出版营销试题

辨析题，3道，每道10分。要求观点明确，思路清晰，表达明确。

1.建立与书店和分销商的亲情关系和人事网络是出版营销工作的一切。

这个观点是片面的。

（1）书店和分销商作为连接读者与出版社的中间商，是出版营销渠道的重要组成部分，建立与书店、分销商的亲情关系和人事网络可以让出版社更好、更全面、更真实地了解市场。但并不是出版营销工作的一切，因为单一的渠道推广不能适应市场的发展需要。

（2）出版营销一切工作是读者，不是出版者，也不是书店，出版营销的工作目的是满足读者的某种需要。

（3）因此，编辑不能凭空想象、经验、灵感等闭门造书，而应该了解读者需要什么样的书，这种需要的市场容量多大，如何充分满足这种需要，出版发行人员要深入书店，了解读者需要和市场发展趋势，并反馈给编辑，以便组织生产适应市场需要的图书。

综上所述，该观点是片面的。

2.由于选题和内容同质化现象泛滥，图书核心产品的创新越来越困难，因此当前出版企业应当重点打造图书非核心产品层面的市场竞争力。

这个观点是片面的。

（1）根据营销学的产品整体概念，图书产品是通过交换能够满足读者精神需求和利益的有形物体和无形服务的总和，它通常包含核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。其中，核心产品也称实质产品，是指消费者购买某种图书产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在图书产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。

（2）随着社会经济的不断发展和人民生活水平的日益提高以及图书内容同质化，读者在重视图书内在品质的同时，图书有形产品、附加产品以及图书产品的品牌和形象越来越成为影响其购买行为的重要因素。

（3）但是，因为图书产品的根本属性，它的信息内容决定了图书产品必然具有满足、开发和创造人类信息需求的功能。因此，出版企业在开发图书产品时要首先考虑图书的实质内容，明确产品能够提供的功效和利益，只有这样生产的图书产品才能最终得到社会承认，产品才能更具有市场竞争力。所以，即使图书核心产品的创新再难，也不能重点打造图书非核心产品层面的市场竞争力。

（4）只有通过产品四层次的最佳组合才能确立图书产品的市场地位；图书产品的差异构成企业特色的主体，出版企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色。综上所述，该观点是片面的。

3.为了保证对市场分销渠道的控制力，出版社的分销体系应当以自建销售营销网络为主，渠道合作只是权宜之计。

这个观点是片面的。

（1）自我构建型出版渠道模式，是指出版商以产权为纽带，通过建立自己的销售分支机构，实施出版产品供销一体化战略而形成的模式。这个模式会形成一个具备较高向心力的上游核心，具有较高的分销效率，渠道体系内部而成员关系相对稳定，渠道成员的目标取向一致，但是，由于对规模有较高要求，国内能开拓这种渠道模式的出版商并不多。所以，即使渠道合作可以发挥行业资源的协同效应，优势互补，共同开拓市场，规避风险，出版社的分销体系也不应当以自建销售营销网络为主，并把渠道合作作为权宜之计。

（2）为保证市场分销渠道的控制力，出版社在建立自己渠道体系时可根据自身实际选择不同的模式组合；还可以对渠道内部各个要素进行有效监控，解决良性渠道冲突，化解恶性冲突，确立与分销商的共同目标，加强渠道合作，规范销售行为，倡导公平竞争，制定渠道策略及相应策略时依市场变化而采取渠道一体化或者渠道扁平化策略等。

综上所述，该观点是片面的。

第一道材料题：

说明：由于所给材料内容很少涉及一般图书的相关内容，所以关于一般图书的各种市场营销策略，都是根据个人理解所答，具体回答问题时，可以自己随意添加或删减。

A、产品策略：

相同点：

（1）无论是电子图书还是一般图书，其核心产品，它的信息内容必然具有满足、开发和创造人类信息需求的功能。美国出版商与苹果公司的合作期间，苹果公司对文档的内容审核非常严格。

（2）有形产品是核心产品借以实现的物质形式，向读者提供图书实体和服务的形象。

一般图书与电子书都有各自所具有的外部特征，它们的有形产品形式都影响读者的购买行为。

不同点：

（1）有形产品：一般图书的载体类别、包装、封面等较电子图书更能影响消费者的消费选择；而电子图书不同之处是必须与其书体、USB连线、配套程序、储存卡、系统运营卡等基础组成部分组合在一起。此外，苹果公司代理期间，不光看美国出版商出版产品的内容，还要看其封面、图片、色彩，这说明对电子书的有形产品的要求越来越高。

（2）附加产品：电子图书的售前、售中、售后等全程附加服务与一般图书相比占劣势。（可以联系巴诺连锁实体店优越阅读的环境分析，目前给的材料里没有涉及到巴诺连锁实体店，网上有）

（3）心理产品：一般图书作为传统图书产品，其品牌和形象较电子产品更能提供读者心理上的满足。（鉴于给的材料不全，心理产品这部分涉及的少，但个人认为，油多不坏菜）B、价格策略：

相同点：一般图书与电子书都可以根据图书定价的主要依据，遵循定价原则，采用合适的图书产品定价的主要方法及定价策略来达到滋生产品的销售目的，进而提高竞争力、扩大影响力。

不同点：《Talich侃美国》的价格递增策略，堪称为一大亮点，能巧妙地抓住读者的心理，增强对读者的吸引力，增加市场占有率，维护自身在市场的地位。

C、渠道策略：

相同点：一般图书与电子书的销售，都可以实行出版分销渠道的战略选择与设计。以及根据出版分销渠道的层次设计实现企业的经营目标。还可以通过出版分销渠道成员的管理维护自身发展。材料中美国出版商通过这些代理商，以销售分成的方式，相互合作，

不同点：美国出版商与经销商（苹果、巴诺、亚马逊）的合作，打破了传统的出版分销渠道的战略方式，是一种继承传统的创新，

D、促销策略：

相同点：电子书与一般图书都可以根据自身实际情况采用出版促销的主要形式。美国出版商与经销商合作，采用销售分成的方法，是一种推广策略；

不同点：电子书的促销方式新颖，其创新的促销方式，即《Talich侃美国》的价格递增策略，给出版商带来良好的经济效益，为自身在读者眼中树立了良好的形象。

第二道材料题：

1、上述几则材料改变了传统书店的卖书思路，开拓新的营销渠道，采用产品组合策略，

减少了成本费用。

2、图书的搭配销售，让图书的使用价值得到更好地实现，也让消费者更好地了解产品。