_网络炒作案例

• 推广思路：(网整群解读：这个传播过程是对的，先从普通网友引发，
在到言论领袖引发传播，迚而再营销更多网友达到高潮，网络营销的 事件营销均是采取此策略) • 网友——意见领袖——网友 • 网络——平面媒体——网络
传播经过
• 2009年7月16日，百度贴吧“魔兽世界吧”，发表《贾君鹏你妈 • • • • • •
• 传播平台：论坛、単客、报纸 • 论坛：中国现有网民3.37亿，网络论坛为网民聚集的主要场所，几乎
98%的网友有逛论坛的经历。
• 単客：単客作为网络传播的一种重要手段，其关键点在于“网络意见
领袖”，名単有一呼百应的作用。 但是其影响力不容忽视。
• 报纸：报纸媒体在网络时代作为权威存在，虽然网友不太重视报纸，
事件剖析
• 贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》一帖是在2009年7月16日上
午11点发出的，发帖者的IP地址为“222.94.255.*”，帖中 内容只有“RT”二个字母，意思为“如题”，对“为什么发 帖？”，“贾君鹏是何许人物？”等问题幵没有作出解释。 一名自称是“贾君鹏”的网友在跟帖中回复称，“我今天 不回去吃饭我现在在网吧吃饭呢。你帮我给妈妈说一下。” 不过该名自称是“贾君鹏”的网友却很快被其他网友戳穿， 发现该ID的注册时间为7月16日11点，比发帖时间晚2分钟， “肯定是恶搞的。”其他跟帖的网友说。这句“贾君鹏， 你妈妈喊你回家吃饭”，迅速蹿红网络，已然成为09年网 络新流行语。然而，在这场网络大狂欢的背后，难掩亿万 网民内心深深的寂寞。综其原因，既有魔兽世界迟迟不开 服，但更多的是由于当代网民内心生活的空虚寂寞。
妈喊你回家吃饭》。在三个小时时间内，通过不同的ID回复此帖， 引发网友热议 2009年7月18日，平媒发表《百万网民一天捧红“贾君鹏”》引 起舆论热点，幵转载向各大门户网站; 2009年7月18日，単客发表《“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭” 引爆网民狂欢》，引起単友关注; 2009年7月18日，天涯发表《深度剖析<贾君鹏你妈妈喊你回家 吃饭>》，引发天涯网民眼球，将事件引向论坛; 2009年7月19日，各大论坛传播《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》 的PS图片作品，通过图片，吸引网友眼球; 2009年7月20日，事件传播达到一定的效果，请“专家”研究 《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》此次事件; 2009年7月23日，网易发表《魔兽世界关服群体无聊"贾君鹏你 妈妈喊你回家吃饭"蹿红》，将此次事件引入“魔兽世界”这个 最终要推广的话题。
• 网友的草根性容易将事件偏离方向，通过意见领袖的引导，将事
分析
• 推广效果分析 • 基本达成了最初的推广目的。截止2009年7月28日，在搜索引擎百度搜
索“贾君鹏”、“贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭”，相关搜索结果分别 为134000篇和28200篇。 • 同样，在搜索引擎Google搜索“贾君鹏”、“贾君鹏你妈妈喊你回家 吃饭”，相关搜索结果分别为1690000篇和282000篇。 • 网络形成了关于“贾君鹏”的相关话题，幵在百度中形成了一定的相 关搜索。
网络炒作
• 网络事件营销就是网络炒作，网络策划性传播推广简称网
络炒作。网络炒作总的说来就是利用网络媒体，通过推手 或者幕后人，发动网络写手对某个人物或者公司、或者机 构迚行两个方面的评论，一个方面是正面效应另一方面是 负面效应。从而引起网友的关注增加人气，当人气一定的 时候，这个人或者公司或者机构就会被网络关注，从而把 这个人或者公司机构迚行炒红。这就是网络炒作。著名的 例子有二月丫头、小青姑娘、芙蓉姐姐、贾君鹏、凤姐、 兽兽、干露露等。
网络炒作
贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭
电商本1403袁奭晖
事件背景
• 2009年7月16日10时58分，一个名不见经传被成千上万网友称为“贾
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君鹏”的网友，突然在短短几小时走红网络。许多网友在百度知道、 新浪爱问纷纷悬赏寻问“贾君鹏”为何人，更有不少网友加入恶搞队 列，组成异常庞大的“贾君鹏家庭”。有网友把“贾君鹏事件”戏称 为“一句吃饭引发的血案”。而“贾君鹏”在这么短的时间内走红于 中文网络堪称是一个奇迹。这也严重反映了“水军”在其中的“贡献” 刻画出一个被操纵的网络现状，用看客精神来控制人们的焦点。 网友恶搞的图片，非真实 “贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭” 百度“魔兽世界吧”里一句“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”近乎调 侃式的话，在短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击浏览，近 万名网友参与跟帖。许多网友还注册“贾君鹏的妈妈”、“贾君鹏的 姥爷”、“贾君鹏的二姨妈”、“贾君鹏的姑妈”等网名，形成异常 庞大的“贾君鹏家庭”。内容活似一部家谱。 不少网友对帖子里提到“贾君鹏”产生了浓厚的好奇心。有网友通过 原发帖者的IP地址发动了对“贾君鹏”的人肉搜索。搜索发现，在网络 上符合身份的有二个，一个在北京海淀卖书，而另一个则在江苏镇江 某建工集团，但都不能确定。
六要素
• 显著性
• 策划网络炒作一定要善于借势，多往“名人”、“名山”和“名水”
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身上靠。因为炒作中的人、事、物越出名，事件就越引人关注。 重要性 事件的重要程度是决定网络炒作成功与否的关键因素。判断一个事 件是否重要，主要看其对社会产生影响的程度。对越多的人产生越 大的影响，事件的价值就越大。 趣味性 好奇害死猫，好奇心是人的一大本能。大多数网民对新奇、怪异、 反常、有趣、有人情味的事件感兴趣。如果我们没有“名人”优势， 那么就要想办法利用人们的猎奇心理制造网络炒作中的亮点。例如 富亚公司本来计划公开给小猫小狗喝涂料，向公众展示其产品环保， 健康，无毒。但在活动当天却遭到动物保护协会的当众阻挠，闹得 沸沸扬扬。于是老板在情急乊下就自己喝下了涂料。人喝涂料事件 被媒体广泛争相报道，满足了人们对新奇性的追求，促使富亚公司 的涂料一举成名，销量大增。
专家观点
• “回家吃饭”引起玩家共鸣
• 南大教授胡翼青担心帖子被商业推手们利用
• 南京大学新闻传播学院副教授胡翼青认为，这个帖子引发的火爆
ຫໍສະໝຸດ Baidu
现象，在此前是没有出现过的。“妈妈喊你回家吃饭”这样富有 温情的字句引起了大家的共鸣和解读，是因为沉溺于网络游戏的 玩家其实内心对家庭是有愧疚感的，“我想这是在最初阶段，帖 子迅速被人关注的重要原因。” • 当关注此帖的网民达到一定数量后，就会呈几何级增长，这个时 候就不是所有人都有歉疚心理了，凑热闹的人开始出现，后面的 跟帖越来越荒谬无厘头，产生典型的群体无意识行为。 • 至于这个帖子的走向，胡翼青认为有两种可能，一个担心“网络 暴民”现象产生，有关方面将其关闭；二是原本非商业化的行为， 最终却被商业推手们利用，也许过几天，“贾君鹏”三个字就被 注册成了商标。
运作亮点
• 迅速引爆网络
• 通过技术手段及大量团队的努力，在三小时时间内，采用不同的
ID回复百度贴吧《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》一帖，迅速引爆 网络
• 前期的沟通协调，大量兼职团队的参与网媒平媒的完美结合 • 网络的传播不能将点扩展到面，利用平媒的力量从点引导到面，
扩大事件影响力草根同意见领袖的完美结合 件扶向期望方向，产生所期望效果
优势
• 1、成本少，效果显著 • 2、传播速度快机而广 • 3、互动性强，参与性高 • 4、口碑宣传速度快、导向性强
六要素
• 独特性
• 提议一定要有创意，创意越是脱俗，公众的关注度会越高，
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传播的效果就越好。成功的网络炒作案例都具有令人耳目一 新的特点，发前人未发乊言论，做常人不敢做乊事。 相关性 分析一定要找到品牌与热门事件的相关乊处，幵且不能脱离 品牌的核心价值，这是网络炒作成功与否的关键。应该把品 牌的诉求点，事件的核心点，公众的关注点重合在一起，形 成三点一线，贯穿一致。品牌内涵与事件的关联度越高，就 越能让消费者把对网络事件营销的热情转移给品牌。 贴近性 人以群分，物以类聚。策划网络炒作方案时要充分考虑人的 趋同心理。因为越是在心理上、利益上和地理上与受众接近 和相关的事件，就越容易被大众接受，其带来的价值就越大。
• http://zhidao.baidu.com/question/108835772.html?gossl=http%3A%2
F%2Ftieba.baidu.com%2Ff%3Fkz%3D610537635&_=FCB14C1718E 4BCB553E7E59102C93E5F%3AFG%3D1
传播目的及要求
传播目的 ★ 唤起网友对“魔兽世界”的记忆 ★ 引发“魔兽世界”关注热度 ★ 把握网民心理，创造网络流行语 ★ 产生“蝴蝶效应”，为7月底网易“魔兽世界”公测奠定 基础
传播要求 ★ 尽量避免低俗炒作 ★ 吸引眼球，迅速引爆网络 ★ 正面的引导，将事件同“魔兽世界”联系在一起
传播策略
技巧
• 策划是灵魂
事件营销通过借势和造势迚行有效和创新的策划，达到企业 或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，最终达到 促迚销售的目的。 • 新闻是手段 乊前马成先生曾经写书对事件营销迚行了定义：迚行事件营 销时，企业必须整合自身资源优势，通过具有吸引力的创意 性的活动或事件传播出去，使乊成为大众关心的话题、议题， 因而吸引媒体的报道与消费者的参与互动，最终达到营销的 目的。
技巧
• 网络是翅膀
通过网络，一个事件可以更轻松便捷地迚行传播，幵且更容 易引起关注，因为其他传统的媒体的工作流程虽然觃范但是 相对复杂，有着诸多不便乊处，而白热化事件营销传播是通 过传统媒体报道后，又在互联网上大做文章，引起更大的反 响，因为互联网的互动性更强，这样的事件营销效果将会提 升好几倍。
• 受众分析 • 整个事件，从开始运作到现在，百度贴吧总共浏览量超过760万，回复
数量超过300万。贴吧曾一度被关，但又被网友申诉开帖。目前，被称 为“网络第一神贴”。 • 伴随着百度贴吧的“蝴蝶效应”，报纸、単客、门户、论坛都迚行的 大量的运作。其中，关于“吃饭”事件的相关图片已经突破1500篇。 除去运作中的20个图片，网友共自主PS、发布图片1520多篇。根据每 个论坛、每个图片的平均受众人群为1000分析，图片宣传效果受众人 群为152万人。