市场营销策划报告书格式.doc

市场营销策划报告书格式

( 目录)

前言

一、策划的目标定位

二、策划的形象定位

三、策划的功能定位

四、策划的内容策略

五、策划的创意组合

六、策划的实施过程

七、策划的验收标准

第一部分: 市场分析

一、营销环境分析

１、宏观的制约因素

( 1 )目标市场可处区域的宏观经济形势

1 总体的经济形势

2 总体的消费态势

3 产业的发展政策

( 2 )市场的政治、法律背景

1 可能影响产品市场的政治因素

2 可能影响产品销售和推广的法律因素(

3 ) 市场的文化背景

1 产品与目标市场的文化背景

2 产品与目标客户的文化背景

２、微观的制约因素

1 原料供应商与企业的关系

2 营销中间商与企业的关系

３、市场概况

( 1 ) 市场的规模

1 整个市场的销售额

2 市场可能容纳的最大销售额

3 客户总量

4 客户总的购买量

5 以上几个要素在过去一个时期中的变化

6 未来市场规模的趋势

( 2 ) 市场的构成

1 构成这一市场的主要产品的品牌

2 各品牌所占据市场的份额

3 市场上居于主要地位的品牌

4 与本品牌构成竞争的品牌

5 未来市场构成的变化趋势

( 3 ) 市场构成的特性

1 季节性

2 暂时性

3 其他突出的特点

４、营销环境分析总结

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

二、客户分析

１、客户的总体消费态势

1 现有的消费时尚

2 各类客户消费本类产品的特性

２、现在客户分析

( 1 ) 现在客户群体的构成

1 现在客户的总量

2 现在客户的行业分类

3 现在客户的企业规模

4 现在客户的经营模式

5 现在客户的管理模式

6 现在客户的收入状况

7 现在客户的地域分布

( ２) 现有客户的消费行为

1 购买的动机

2 购买的时间

3 购买的频率

4 购买的数量

5 购买的地点

( ３) 现在客户的态度

1 对产品的喜爱程度

2 对本品牌的偏好程度

3 对本品牌的认知程度

4 对本品牌的指名购买程度

5 使用后的满足程度

6 未满足的需求

３、潜在客户

( 1 ) 潜在客户的特性

1 总量

2 行业

3 规模

4 经营模式

5 管理模式

6 收入状况

7 地域分布

( 2 ) 潜在客户现在的购买行为

1 现在购买哪些品牌的产品?

2 对这些产品的态度

3 有无新的购买计划

4 有无可能改变计划购买的品牌

( 3 ) 潜在客户被本品牌吸引的可能性

1 对本品牌的态度

2 需求的满足程度

4 、客户分析的总结

( 1 )现有客户

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

( 2 ) 潜在客户

1 机会与威胁

2 优势与劣势

3 主要问题点

( 3 ) 目标客户

1 目标客户群体的特性

2 目标客户群体的共同需求

3 如何满足他们的需求

三、产品分析

１、产品特征分析

( 1 ) 产品的性能

1 产品的性能

2 最突出的性能

3 最适合客户需求的性能

4 还不能满足客户的需求的性能

( 2 ) 产品的质量

1 质量的等级

2 客户对产品质量的满意程度

3 能否继续保持

4 继续提高的可能

( 3 ) 产品的价格

1 在同类产品中的档次

2 与产品质量的配合程度

3 客户对产品价格的认识程度

( 4 ) 产品的材质

1 主要原料

2 在材质上的特别之处

3 客户对产品材质的认识程度

( 5 ) 生产工艺

1 现有的生产工艺

2 在生产工艺上的特别之处

3 客户对生产工艺的认识程度

( 6 ) 产品的外观与包装

1 与产品的质量、价格和形象上的融合程度

2 外观和包装上的缺欠之处

3 在货架上的同类产品中是否醒目

4 对客户的吸引力

5 客户对产品外观和包装的评价

( 7 ) 与同类产品的比较

1 性能上的优势与不足

2 质量上的优势与不足

3 价格上的优势与不足

4 材质上的优势与不足

5 工艺上的优势与不足

6 客户的认知和购买上的优势与不足

（1 ）生命同期的主要标志

（2 ）现处于的生命周期

（3 ）客户对产品生命周期的认识

３、产品的品牌形象与分析

（1 ）、企业赋予产品的形象

1 企业对产品形象的考虑

2 企业为产品设计的形象

3 品牌形象设计中的不合理之处

4 对客户进行的产品形象宣传

（2 ）、客户对产品形象的认知

1 客户对产品形象的反馈

2 客户认知的形象与企业设定的形象间的差距

3 客户对产品形象的预期

4 产品形象在客户认知方面的问题

４、产品定位分析

（1 ）、产品的预期定位

1 企业对产品定位的设想

2 企业对产品定位的不合理之处

3 对客户进行的产品定位宣传

（2 ）、客户对产品定位的认识

1 客户对产品定位的反馈

2 客户认知的定位与企业设定的定位间的差距

3 客户对产品定位的预期

4 产品定位在消费者认知方面的问题

（3 ）、产品定位的效果

1 产品的定位和预期的效果的差距

2 产品定位在营销中遇到的困难