品牌行销法则
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品牌行销法则
法则二 创造鲜明的品牌认同
n 1）如何逃脱品牌认同的陷阱 n 2）建立品牌认同的四个概念 n 品牌就是产品/企业/人/符号 n 3）基本认同与延伸认同 n 4）如何建立品牌认同
品牌行销法则
品牌形象、品牌认同、品牌定位的差别 n 品牌形象：人们如何看待这个品牌 n 品牌认同：品牌管理人想要人们如何看
n 强势品牌往往能成功地结合各种因素，让这些 因素能表达出产品特色；弱势品牌的各种构成 品牌认同的因素往往组织散乱，而且杂乱无章。
品牌行销法则
法则三 结合品牌与企业
n 1）品牌就是企业 n 2）组织联想和产品联想 n 3）结合品牌和企业
品牌行销法则
法则四 掌握品牌个性
n 1）品牌五大个性要素 n 2）与产品无关的品牌特色 n 3）品牌—顾客关系模型 n 4）品牌看待顾客的方式 n 5）品牌—顾客关系的程度分类
能增加舒适感，而且能让运动员在运动是能有更杰出 的表现 n 品牌感觉方面：耐克让人产生投入、活力和健康的感 觉，而且耐克能让运动时的表现更好 n 顾客心理：主要是由著名运动员和耐克的品牌个性所 带来的
品牌行销法则
n 各种基本和延伸的品牌认同，会将各种组成品 牌认同的因素组合起来，共同表现出品牌的特 色。
n 1）带有势力性质的高级品牌。 几乎任何有声望的领导品牌多少会对目标市场中的
部分消费者显出势利眼的样子。 n 2）看轻顾客的表演品牌 n “我以为你喝MARTEL”之所以失败，是因为他轻
品牌行销法则
带领品牌个性的因素
n 1）与产品有关的特性
产品类别 包装
价格
属性
2）与产品无关的特性
使用者形象 赞助事件
符号
上市时间长短
广告风格 生产国
公司形象 总裁
名人背书
品牌行销法则
品牌五大个性要素
n 品牌个性尺度： n 纯真（纯朴的、城市的、有益的、愉悦的） n 刺激（大胆的、有朝气的、富想象力的、最新的） n 称职（可信赖的、聪明的、成功的） n 教养（上层阶级的、迷人的） n 强壮（户外的、强韧的）
品牌行销法则
2020/11/8
品牌行销法则
n 一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是 “香吉士”—一个让百分之八十的消费者听过 和信赖的品牌
---香吉士总经理拉索
品牌行销法则
法则一 深究强势品牌的真义
1）强势品牌可以带来知名度 2）强势品牌可以肯定产品品质 3）强势品牌可以提高顾客的忠诚度 4）强势品牌具有无穷的联想 5）超越强势品牌的八大难题
强势品牌的无穷联想
n 1）不要只是着重产品的实际功用，而应 同时注意认同所能带来的感情效果
n 2）牢记下面四点： 品牌就是产品/企业/人/象征
品牌行销法则
超越强势品牌的八大难题
n 1）价格竞争的压力 n 2）竞争者的大量增加 n 3）多元化的市场和传播媒体 n 4）多样化的品牌策略和市场关系 n 5）改变策略的迷思 n 6）创新的阻力 n 7）多角化的压力 n 8）短期获利的压力
品牌行销法则
耐克的品牌认同 基本认同
n 产品类别：运动和健身用品 n 顾客特性：顶尖运动员，以及所有爱好运动、
关心自己健康的人 n 产品功能：利用高科技开发出来的运动鞋，具
有优异的功能 n 益寿延年：透过强身健体，让人们活的更长寿
品牌行销法则
n 延伸认同 n 品牌性格：刺激、活力、有主张、够酷、有创意同时
待这个品牌 n 品牌定位：经常被品牌管理人拿出来向
消费者宣传的品牌认同
品牌行销法则
如何逃出陷阱
n 1）在“品牌就是产品”方面，要包含原产地（或生 产国）的概念
n 2）在除了“品牌就是产品”之外，品牌认同的基础 概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就 是符号的概念
n 3）一个成功的品牌除了好用的优点之外，还必须能 激发顾客的感情
n 4）一个成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它 在消费者心中的价值感
n 5）品牌的特色，必须比品牌定位、品牌中心认同来 的丰富
品牌行销法则
品牌认同具有深度和广度，必须将品牌当作：
n 产品 n 企业 n人 n 符号
品牌行销法则
品牌就是产品
n 1）品牌与产品类别结合 n 2）品牌和产品属性、产品用途结合 n 3）结合品牌和高品质及高价值感 n 4）将品牌和产品使用者结合 n 5）将品牌和生产地结合
带有攻击性，健康强身并且追求卓越表现 n 关系基础：和耐克往来的人，都是一些肌肉结实、外
形粗犷、在服饰和鞋子方面要求高的人 n 商标：倒勾符号 n 广告词：JUST DO IT n 企业联想：耐克是有创意的公司、耐克对于运动员和
运动都很支持
品牌行销法则
n 优点诉求 n 使用功能方面：利用高科技设计和生产的鞋子，不但
大
品牌行销法则
品牌就是符号
n 一个成功的符号，能整合和强化一个品牌的认 同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印 象深刻
n 特别提出： n 1）视觉印象 n 2）隐喻式图像
品牌行销法则Leabharlann Baidu
基本认同和延伸认同
n 基本认同是一个品牌的本性，这种本性不会因 为时间的流逝而消失的
n 延伸认同为品牌带来更丰富的内涵，也让品牌 认同表达得更完整。
品牌行销法则
品牌就是企业
品牌就是企业，强调的是企业的属性，包括创新能力、 对品质的要求、对环境品质的重视，这些属性是由企 业的员工、文化、价值感、以及企业内的各种计划共 同创造出来的
品牌行销法则
品牌就是人
n 1）消费者通常会选择符合自己认同，或是能够表达 自己认同的品牌。
n 2）品牌的认同决定这个品牌和顾客之间的关系 n 3）品牌认同能加强产品属性，使产品的功能更显强
品牌行销法则
提高消费者忠诚度的三种方法
n 1）常客奖励计划 n 2）会员俱乐部 n 3）资料库行销：常客奖励计划和会员俱
乐部这两个策略，都会带来一项非常重 要的副产品，就是这些常客的个人资料， 包括他们的姓名、住址、职业等等。业 者们可以利用这些资料，针对这些特定 的顾客，来进行所谓的资料库行销
品牌行销法则
品牌行销法则
品牌顾客关系模型
1）纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的 此类关系相当于家庭成员之间的和睦关系 例如柯达
2）有朝气的、年轻的、最新的、外向的 例如百事可乐
3）有教养的、有影响力的、称职的 例如惠普
4）自负的、世故的、富有的 例如：IBM
5）运动的、户外的 例如：耐克
品牌行销法则
品牌对待顾客的方式
法则二 创造鲜明的品牌认同
n 1）如何逃脱品牌认同的陷阱 n 2）建立品牌认同的四个概念 n 品牌就是产品/企业/人/符号 n 3）基本认同与延伸认同 n 4）如何建立品牌认同
品牌行销法则
品牌形象、品牌认同、品牌定位的差别 n 品牌形象：人们如何看待这个品牌 n 品牌认同：品牌管理人想要人们如何看
n 强势品牌往往能成功地结合各种因素，让这些 因素能表达出产品特色；弱势品牌的各种构成 品牌认同的因素往往组织散乱，而且杂乱无章。
品牌行销法则
法则三 结合品牌与企业
n 1）品牌就是企业 n 2）组织联想和产品联想 n 3）结合品牌和企业
品牌行销法则
法则四 掌握品牌个性
n 1）品牌五大个性要素 n 2）与产品无关的品牌特色 n 3）品牌—顾客关系模型 n 4）品牌看待顾客的方式 n 5）品牌—顾客关系的程度分类
能增加舒适感，而且能让运动员在运动是能有更杰出 的表现 n 品牌感觉方面：耐克让人产生投入、活力和健康的感 觉，而且耐克能让运动时的表现更好 n 顾客心理：主要是由著名运动员和耐克的品牌个性所 带来的
品牌行销法则
n 各种基本和延伸的品牌认同，会将各种组成品 牌认同的因素组合起来，共同表现出品牌的特 色。
n 1）带有势力性质的高级品牌。 几乎任何有声望的领导品牌多少会对目标市场中的
部分消费者显出势利眼的样子。 n 2）看轻顾客的表演品牌 n “我以为你喝MARTEL”之所以失败，是因为他轻
品牌行销法则
带领品牌个性的因素
n 1）与产品有关的特性
产品类别 包装
价格
属性
2）与产品无关的特性
使用者形象 赞助事件
符号
上市时间长短
广告风格 生产国
公司形象 总裁
名人背书
品牌行销法则
品牌五大个性要素
n 品牌个性尺度： n 纯真（纯朴的、城市的、有益的、愉悦的） n 刺激（大胆的、有朝气的、富想象力的、最新的） n 称职（可信赖的、聪明的、成功的） n 教养（上层阶级的、迷人的） n 强壮（户外的、强韧的）
品牌行销法则
2020/11/8
品牌行销法则
n 一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是 “香吉士”—一个让百分之八十的消费者听过 和信赖的品牌
---香吉士总经理拉索
品牌行销法则
法则一 深究强势品牌的真义
1）强势品牌可以带来知名度 2）强势品牌可以肯定产品品质 3）强势品牌可以提高顾客的忠诚度 4）强势品牌具有无穷的联想 5）超越强势品牌的八大难题
强势品牌的无穷联想
n 1）不要只是着重产品的实际功用，而应 同时注意认同所能带来的感情效果
n 2）牢记下面四点： 品牌就是产品/企业/人/象征
品牌行销法则
超越强势品牌的八大难题
n 1）价格竞争的压力 n 2）竞争者的大量增加 n 3）多元化的市场和传播媒体 n 4）多样化的品牌策略和市场关系 n 5）改变策略的迷思 n 6）创新的阻力 n 7）多角化的压力 n 8）短期获利的压力
品牌行销法则
耐克的品牌认同 基本认同
n 产品类别：运动和健身用品 n 顾客特性：顶尖运动员，以及所有爱好运动、
关心自己健康的人 n 产品功能：利用高科技开发出来的运动鞋，具
有优异的功能 n 益寿延年：透过强身健体，让人们活的更长寿
品牌行销法则
n 延伸认同 n 品牌性格：刺激、活力、有主张、够酷、有创意同时
待这个品牌 n 品牌定位：经常被品牌管理人拿出来向
消费者宣传的品牌认同
品牌行销法则
如何逃出陷阱
n 1）在“品牌就是产品”方面，要包含原产地（或生 产国）的概念
n 2）在除了“品牌就是产品”之外，品牌认同的基础 概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就 是符号的概念
n 3）一个成功的品牌除了好用的优点之外，还必须能 激发顾客的感情
n 4）一个成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它 在消费者心中的价值感
n 5）品牌的特色，必须比品牌定位、品牌中心认同来 的丰富
品牌行销法则
品牌认同具有深度和广度，必须将品牌当作：
n 产品 n 企业 n人 n 符号
品牌行销法则
品牌就是产品
n 1）品牌与产品类别结合 n 2）品牌和产品属性、产品用途结合 n 3）结合品牌和高品质及高价值感 n 4）将品牌和产品使用者结合 n 5）将品牌和生产地结合
带有攻击性，健康强身并且追求卓越表现 n 关系基础：和耐克往来的人，都是一些肌肉结实、外
形粗犷、在服饰和鞋子方面要求高的人 n 商标：倒勾符号 n 广告词：JUST DO IT n 企业联想：耐克是有创意的公司、耐克对于运动员和
运动都很支持
品牌行销法则
n 优点诉求 n 使用功能方面：利用高科技设计和生产的鞋子，不但
大
品牌行销法则
品牌就是符号
n 一个成功的符号，能整合和强化一个品牌的认 同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印 象深刻
n 特别提出： n 1）视觉印象 n 2）隐喻式图像
品牌行销法则Leabharlann Baidu
基本认同和延伸认同
n 基本认同是一个品牌的本性，这种本性不会因 为时间的流逝而消失的
n 延伸认同为品牌带来更丰富的内涵，也让品牌 认同表达得更完整。
品牌行销法则
品牌就是企业
品牌就是企业，强调的是企业的属性，包括创新能力、 对品质的要求、对环境品质的重视，这些属性是由企 业的员工、文化、价值感、以及企业内的各种计划共 同创造出来的
品牌行销法则
品牌就是人
n 1）消费者通常会选择符合自己认同，或是能够表达 自己认同的品牌。
n 2）品牌的认同决定这个品牌和顾客之间的关系 n 3）品牌认同能加强产品属性，使产品的功能更显强
品牌行销法则
提高消费者忠诚度的三种方法
n 1）常客奖励计划 n 2）会员俱乐部 n 3）资料库行销：常客奖励计划和会员俱
乐部这两个策略，都会带来一项非常重 要的副产品，就是这些常客的个人资料， 包括他们的姓名、住址、职业等等。业 者们可以利用这些资料，针对这些特定 的顾客，来进行所谓的资料库行销
品牌行销法则
品牌行销法则
品牌顾客关系模型
1）纯朴的、顾家的、诚恳的、过时的 此类关系相当于家庭成员之间的和睦关系 例如柯达
2）有朝气的、年轻的、最新的、外向的 例如百事可乐
3）有教养的、有影响力的、称职的 例如惠普
4）自负的、世故的、富有的 例如：IBM
5）运动的、户外的 例如：耐克
品牌行销法则
品牌对待顾客的方式