苏宁易购盈利模式分析

２０１９年第４１卷
第８期总第３０２期物流工程与管理
ＬＯＧＩＳＴＩＣＳＥＮＧＩＮＥＥＲＩＮＧＡＮＤＭＡＮＡＧＥＭＥＮＴ
经济与管理
ｄｏｉ:１０.３９６９/ｊ.ｉｓｓｎ.１６７４－４９９３.２０１９.０８.０４８
苏宁易购盈利模式分析
Ѳ张锦欣ꎬ郑㊀宇
(南京林业大学经济管理学院ꎬ江苏㊀南京㊀２１００３７)
ʌ收稿日期ɔ２０１９－０７－１５
ʌ作者简介ɔ张锦欣(１９９７ )ꎬ女ꎬ汉族ꎬ江苏南京人ꎬ本科在读ꎬ研究方向:会计学ꎮ
郑㊀宇(１９７３ )ꎬ女ꎬ汉族ꎬ江西宜春人ꎬ博士ꎬ南京林业大学经济管理学院副教授ꎬ研究方向:林业经济理论与政策ꎮ
㊀㊀ʌ摘㊀要ɔ 互联网＋ 时代的到来ꎬ再一次提升了我国学者对于电子商务的研究热情ꎬ其中ꎬ盈利模式作为一个企业经营和财务状况的重要组成部分值得深入研究ꎬ文中选取了近两年发展势头良好的苏宁易购企业ꎬ从影响盈利模式的五要素ꎬ从利润对象㊁利润点㊁利润杠杆㊁利润来源和利润屏障逐一分析ꎬ希望能给其他同行企业带来启发和借鉴ꎮ
ʌ关键词ɔ电子商务ꎻ盈利模式ꎻ苏宁易购
ʌ中图分类号ɔ㊀Ｆ２５３.５㊀㊀㊀㊀ʌ文献标识码ɔ㊀Ａ㊀㊀㊀㊀ʌ文章编号ɔ㊀１６７４－４９９３(２０１９)０８－０１３６－０２
ＡｎａｌｙｓｉｓｏｆＳｕｎｉｎｇＰｒｏｆｉｔＭｏｄｅｌ
ѲＺＨＡＮＧＪｉｎ－ｘｉｎꎬＺＨＥＮＧＹｕ
(ＳｃｈｏｏｌｏｆＥｃｏｎｏｍｉｃｓａｎｄＭａｎａｇｅｍｅｎｔꎬＮａｎｊｉｎｇＦｏｒｅｓｔｒｙＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙꎬＮａｎｊｉｎｇ２１００３７ꎬＣｈｉｎａ)
ʌＡｂｓｔｒａｃｔɔＴｈｅａｒｒｉｖａｌｏｆｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ＋ ｅｒａｈａｓｏｎｃｅａｇａｉｎｅｎｈａｎｃｅｄｔｈｅｅｎｔｈｕｓｉａｓｍｏｆＣｈｉｎｅｓｅｓｃｈｏｌａｒｓｆｏｒｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅｒｅｓｅａｒｃｈ.Ｔｈｅｐｒｏｆｉｔｍｏｄｅｌａｓａｎｉｍｐｏｒｔａｎｔｐａｒｔｏｆｂｕｓｉｎｅｓｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔａｎｄｆｉｎａｎｃｉａｌｓｔａｔｕｓｉｓｗｏｒｔｈｙｏｆｆｕｒｔｈｅｒｓｔｕｄｙ.ＴｈｉｓｐａｐｅｒｓｅｌｅｃｔｓｔｈｅｔｙｐｉｃａｌｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅＳｕｎｉｎｇ.Ｃｏｍ.Ｃｏ.Ｌｔｄ.ꎬｗｈｉｃｈｈａｓｄｅｖｅｌｏｐｅｄｗｅｌｌｉｎｔｈｅｐａｓｔｔｗｏｙｅａｒｓ.Ｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅꎬｆｒｏｍｔｈｅｆｉｖｅｆａｃｔｏｒｓａｆｆｅｃｔｉｎｇｔｈｅｐｒｏｆｉｔｍｏｄｅｌꎬｆｒｏｍｔｈｅｐｒｏｆｉｔｏｂｊｅｃｔꎬｐｒｏｆｉｔｐｏｉｎｔꎬｐｒｏｆｉｔｌｅｖｅｒａｇｅꎬｐｒｏｆｉｔｓｏｕｒｃｅａｎｄｐｒｏｆｉｔｂａｒｒｉｅｒꎬａｎａｌｙｚｅｓｏｎｅｂｙｏｎｅꎬｈｏｐｉｎｇｔｏｂｒｉｎｇｉｎｓｐｉｒａｔｉｏｎａｎｄｒｅｆｅｒｅｎｃｅｔｏｏｔｈｅｒｐｅｅｒｃｏｍｐａｎｉｅｓ.
ʌＫｅｙｗｏｒｄｓɔｅ－ｃｏｍｍｅｒｃｅꎻｐｒｏｆｉｔｍｏｄｅｌꎻＳｕｎｉｎｇ.Ｃｏｍ.Ｃｏ.Ｌｔｄ㊀㊀盈利模式在企业中占有重要地位ꎬ是企业蓬勃发展的关
键要素ꎮ从 线上＋线下 相结合的电商企业的层面上来说ꎬ想要在激烈的市场竞争中实现生存ꎬ打造具有自身核心竞争力的盈利模式非常重要且关键ꎮ自转型以来ꎬ苏宁易购发展势头良好ꎬ其盈利模式的研究和分析对推进行业发展有重大意义ꎮ１㊀苏宁易购盈利模式的五要素分析１.１㊀利润对象
利润对象主要指的是客户群体ꎬ在此就是指各行各业各
个年龄段的消费者ꎮ这就要求企业进行市场定位和详细的市场细分ꎬ做出有针对性的营销活动ꎬ他们不仅要了解消费者的心理ꎬ还需要了解消费者的消费习惯和偏好ꎬ从而进行更进一步的产品筛选ꎬ扩大销售业绩ꎮ目前而言ꎬ苏宁易购的消费群体主要是中产阶级ꎬ他们对于品牌的信赖度高ꎬ买家电等往往会选择苏宁ꎬ而年轻用户粘性不强ꎬ他们更青睐于淘宝ꎬ功能性更强ꎬ价格更低ꎮ
随着电商和销售渠道的发展ꎬ苏宁易购ＡＰＰ的出现带来了第三利润对象ꎬ即第三方卖家ꎮ苏宁易购ＡＰＰ包括但不限于家电㊁服饰㊁鞋帽等ꎬ吸引了大量的卖家企业的入驻ꎬ他们的蜂拥而至会给苏宁易购带来额外的利润ꎮ
随着事业群逐渐扩大ꎬ苏宁易购在２０１８年初进行了内部组织机构的又一次调整:将其零售业务在十一个事业部的基础上建立了大家电㊁大快消㊁智能数码３Ｃ㊁生活家居四大核心业务模块的虚拟事业部群ꎮ在线上线下资源融合后ꎬ如此划
分更具有统筹性ꎬ然而划分群体势必会带来考核指标的不同和内部的经营分离ꎬ各事业群各自为阵ꎬ有自身的职能机构ꎬ可能会与总部的机构重叠ꎬ造成资源浪费ꎬ也可能会出现缺少沟通协调能力和内部竞争的情况ꎬ还极有可能造成因协同合作能力下降而导致的整体经营效率降低的问题ꎮ
１.２㊀利润点
利润点是企业通过研发设计和生产的产品或服务来获取
利润ꎬ这点尤其体现在企业的价值观上ꎮ苏宁主张满足消费者需求㊁为他们创造多元化服务平台ꎬ也能为企业创造价值三个方面来确定利润点ꎮ
实体店时期ꎬ苏宁的利润点还主要停留第一阶段ꎬ即满足消费者需求ꎬ主要表现为通过较低的批量采购价格为消费者提供物美价廉的产品ꎬ但是这仅仅只能满足消费者购买产品的需求ꎬ而且对于企业来说获利方式单一ꎬ只能通过赚取供应商和消费者之间的差价ꎬ过于稳健ꎬ没有太大的上升空间ꎮ随着实体店在大城市的饱和ꎬ销售量也会逐渐平缓甚至走低ꎬ而在２０１３年苏宁大刀阔斧启动改革后ꎬ网上平台的逐渐完善和线下实体店面的双重服务ꎬ给消费者创造了多元的服务平台ꎬ如线上的个性化推荐系统[１]ꎬ线上购买线下售后ꎬ新的结合 互联网＋ 的实体店面取代了老旧的店面ꎬ在新的实体店中ꎬ
消费者可以享受的活动更加丰富ꎬ结合了苏宁旗下其他的店面ꎬ如超市㊁影城等ꎬ联合开启了苏宁易购的新零售方式ꎬ更好地满足用户ꎬ给苏宁易购公司带来了新的利润点ꎮ
第８期张锦欣等:苏宁易购盈利模式分析
此外ꎬ在升级的苏宁云店中ꎬ游戏发烧友们可以享受配备了专业的游戏电脑及装备的３６０度场景式游戏体验专区ꎻ在餐饮食堂和摄影课堂ꎬ有专门的老师教授专业知识ꎬ采取小班教学ꎬ保证学员得到最贴心的指导和教学ꎻ苏宁的会员不但可以有定期的专属会员福利ꎬ还可以有优先购买权等特殊权益发放ꎻ此外ꎬ在新开设的金融区域ꎬ用户们可以随时体验保险㊁理财㊁众筹等金融产品ꎮ在电商时代的这一系列改进ꎬ将极大地为消费者提供多元化服务ꎬ改善消费体验ꎬ使消费者获得更加轻松㊁舒适的购物环境ꎬ真正成为Ｏ２Ｏ商业模式的第一企业ꎮ
１.３㊀利润杠杆
利润杠杆对于传统企业来说ꎬ是运用销售折扣㊁广告宣传㊁品牌建设等一系列方式ꎬ效果不显著ꎮ而在转型后的企业中ꎬ利润杠杆表现得更加丰富和多元ꎬ有了线上的促销和返利措施ꎬ如消费者熟知的 双十一 ㊁ 双十二 ꎬ还有 苏宁０元购 秒杀活动ꎬ结合品牌开展的 超级品牌日 等ꎬ例如ꎬ在苏宁易购上线图书频道前三日开展 ０元售书７２小时 的 自杀式 促销计划ꎬ通过打价格战的方式获取利润ꎻ其次ꎬ苏宁在可持续发展上也做出一定的贡献ꎮ持续开展 以旧换新 服务ꎬ在给予消费者一定现金返利的同时ꎬ促进大型旧家电零部件的返厂使用ꎬ由此ꎬ可以实现机器零件的循环利用ꎮ
在２０１５年ꎬ苏宁和阿里巴巴达成全面战略合作ꎬ入驻天猫ꎬ由此离集团的战略目标更近一步ꎮ除此之外ꎬ交易平台和售后服务日趋完善ꎮ除了与支付宝㊁微信支付建立良好合作关系之外ꎬ苏宁还开设了自己的支付平台ꎬ在线上购买的商品也可在线下门店进行支付ꎬ使用苏宁自己的支付平台还可以享受返利ꎬ随机立减等专有福利ꎮ由此ꎬ企业很好地实现了线上线下两手抓ꎬ线下门店已经升级为集展示㊁销售㊁体验㊁服务为一体的电子商务门店ꎬ功能日趋丰富和完善ꎬ有利于带动市场需求ꎮ
但是线上促销和返利措施会使得苏宁的成本费用支出金额猛增ꎬ这些费用的支出如果没有大量财力的支持ꎬ只能做短期的福利ꎬ一旦价格上涨ꎬ消费者和商家很容易被别的平台吸引ꎬ企业很难收回成本ꎮ根据２０１３－２０１８年苏宁成本费用支出的数据[２]ꎬ我们发现该公司的期间费用在逐年增加ꎬ在２０１８年达到２０１３年度期间费用的两倍之多ꎬ这和转型后苏宁的蓬勃发展息息相关ꎮ在２０１７年和２０１８年新投入研发费用占比４.８％和６.５％ꎬ说明苏宁在飞速发展的同时ꎬ更想要借助研发应用新的产品和系统来保持自身优势ꎬ但是在短期内并不能看出明显成效ꎮ尤其是在２０１８年初提出战略的全面升级后ꎬ公司的管理费用大幅提升ꎬ财务费用也翻番ꎬ主要是因为公司经营效益好ꎬ然而资源整合利用率并不高ꎬ利息收入减少ꎬ贷款利息增加ꎬ导致的管理费用和财务费用的增加ꎮ
１.４㊀利润来源
利润来源是指企业的收入来源ꎮ企业的收入来源和企业的经济效益密不可分ꎮ在转型之前的苏宁ꎬ利润来源较为单一ꎬ经营风险高ꎬ改革后多元化的企业可以分散高风险ꎬ增强企业抵抗风险的能力ꎮ
正如前文提及的ꎬ在转型前利润主要来自于成本价和零售价的差价ꎬ制造商给的折扣返利和第三方卖家入驻平台所需的费用ꎮ虽然这三方收益较为稳定ꎬ但是基本上都属于家电类产品的收益ꎬ其他方面的收益有所欠缺ꎬ这种获取利润的方法不
能长久地运用ꎬ等市场饱和之后想要再创造高额盈利较为困
难ꎬ并且在饱和状态下ꎬ增开门店和增加销售量尤为困难ꎬ流动
资产变少ꎬ固定资产增加ꎬ变现能力降低ꎬ企业发展失去活力ꎮ
以２０１８年为例ꎬ从苏宁按产品分类的主营构成分析表中
我们可以看到[３]ꎬ家电零售业仍然是苏宁易购的主要收入来源ꎬ但是在转型后的企业中ꎬ企业增添发展活力ꎬ进行多元化
的投资和改革ꎬ所以ꎬ利润来源更加多样化ꎬ除去传统的收益
外ꎬ苏宁的仓储和物流网在飞速发展中逐渐获利ꎬ此外网上商
店㊁互联网金融等多个领域也作为重要投资收益之一ꎬ在收购
红孩子之后ꎬ弥补了母婴用品和日用百货的缺口ꎬ为利润来源
又增添了新的一笔ꎮ另外ꎬ苏宁易购网上商城学习淘宝ꎬ为入
驻商户提供免费网店ꎬ为他们提供免费的指导服务ꎬ并且通过
导入线上流量带动用户消费ꎮ苏宁以线上平台为载体ꎬ加快
广告㊁物流㊁金融等其他业务的开展ꎮ苏宁多元化的发展ꎬ使
得更多的利润来源于广告宣传㊁物流配送㊁金融支付和售后服
务等方面ꎮ
但是随着投资数额的增加和范围的扩大ꎬ实际的投资收
益并不理想ꎮ在２０１６年苏宁投资集团成立ꎬ至今投资超过３０
个项目ꎬ投资总规模超过５００亿ꎬ但是投资的企业分类过于杂
乱ꎬ从实业到电商企业ꎬ从金融到地产ꎬ遍布各行各业ꎬ投资布
局十分弘大ꎬ苏宁在物流仓储方面投入了大量的资金支持ꎬ建
立了完善的平台ꎬ但是物流方面的收益还比不上家电业的零
头ꎬ从分析表来看ꎬ２０１８年物流服务的毛利率为－２８.９２％ꎬ呈
现负增长状态ꎬ若想要在物流方面更进一步ꎬ必须建立人才培
训制度ꎬ加强物流的基础设施建设ꎬ完善售后服务[４]ꎮ１.５㊀利润屏障
利润屏障是企业为了保证自身盈利能力的持久性ꎬ为此
采取的可以让企业活力的有效措施ꎬ主要体现在企业的核心
竞争力上ꎮ转型前的苏宁核心竞争力主要是线下门店ꎬ在和
国美五星电器的竞争中着急扩大门店规模和数量ꎮ当时苏宁
已经有多种店面形态ꎬ包括Ｅｘｐｏ超级旗舰店㊁常规店等４种
形态ꎬ满足不同市场消费者的需求ꎮ和国美五星电器相比ꎬ苏
宁更着眼于细分不同的市场ꎬ开展差异化的门店策略ꎬ由此满
足了不同偏好消费者的需求ꎮ这一点在转型后更是得到极致
的体现ꎮ
在转型之后ꎬ苏宁呈现较好的发展趋势ꎬ盈利能力也逐渐
增强ꎬ核心竞争力也在增多ꎮ例如ꎬ在人才开发和培养方面ꎬ
苏宁开展了 １２００工程 ꎬ通过研发中心和研究院引进和输出
科研人才ꎬ苏宁将人才资源进行合理的分配与布局ꎬ一定程度
上起到全国人才流通的助推作用ꎮ
在公司的组织建设上ꎬ 线上＋线下 模式的并驾齐驱ꎬ结
合平台媒体和网络媒体ꎬ加大宣传ꎬ保持良好的企业定位和品
牌形象ꎬ发展潜在用户ꎬ对于新用户和学生用户采取独有的福
利ꎻ同时ꎬ依托苏宁易购集团在体育㊁文化上的资源和平台ꎬ与
消费者促进情感的交流ꎬ产生精神共鸣ꎮ在物质和精神上面
全面同步地给消费者提供服务ꎬ并且用积极健康的生活方式
影响并激发消费者对苏宁易购集团的兴趣和信赖度ꎬ发展忠
实用户ꎬ为苏宁易购的长期稳定发展增添动力ꎮ
不仅如此ꎬ苏宁顺应 互联网＋ 时代的(下转第１２１页)
７３１
第８期刘元华等:新零售背景下生鲜电商Ｏ２Ｏ社区店商业模式研究
采购过程可以利用统一大量采购ꎬ跟供应商保持长期合作的关系的优势ꎬ从而取得最低价格ꎬ做到物美价廉ꎻ对商品质量和服务进行时时监管ꎻ采取智能物流配送实时跟踪ꎻ通过物流配送对线上平台㊁线下实体店进行完美对接ꎬ一方面消费者可以利用线上的ＡＰＰ进行浏览商品ꎬ另一方面企业可以通过线上ＡＰＰ进行商品库存查看ꎬ最终形成对其各种成本的控制ꎮ
４.３㊀提高服务质量ꎬ加强服务监督
４.３.１㊀完善线上线下服务ꎬ进一步保证服务质量
线上和线下的服务和商品质量缺一不可ꎬＯ２Ｏ社区店发展前景巨大ꎬ但是真正运作起来需要克服多重困难ꎬ只有线上线下互相配合㊁互相衔接ꎬ必将激发出更多的发展空间和市场需求ꎬ但一切皆以好的服务质量为前提ꎮ
４.３.２㊀发挥社区论坛功能ꎬ进一步加强服务监督
Ｏ２Ｏ社区店ＡＰＰ线上平台可以借助互联网技术建设社区评论论坛ꎬ消费者可以在消费前㊁消费中㊁消费后进行论坛浏览㊁咨询ꎬ在论坛上消费者可以对商品㊁服务建议提供自己的意见或者改进措施ꎬ而平台则可以根据社区消费者的评价进行调研分析ꎬ做出相应的修正ꎮ
５㊀结论与展望
新零售背景下ꎬ生鲜电商日益活跃ꎬ企业巨头在生鲜电商行业纷纷试水ꎬＯ２Ｏ社区店商业模式被运用的越来越广泛ꎬ已经成为未来主要趋势ꎮ生鲜电商Ｏ２Ｏ本地服务化的开发潜力极其巨大ꎬ然而生鲜电商Ｏ２Ｏ社区店无论是商业模式还是营销方式都有一定的短板ꎬ成功的案例也是屈指可数ꎮ在新零售的大环境中ꎬ重点探讨了生鲜电商Ｏ２Ｏ社区店的商业模式及其实施的保障措施ꎮ现在ꎬ生鲜产品在市场的渗透率并不高ꎬ但是随着人们对生活质量的追求ꎬ人们对生鲜类产品需求㊁消费习惯㊁购买习惯将发生翻天覆地的改变ꎬ生鲜市场潜力将会被逐渐打开ꎮ伴随着信息技术的变革㊁物流系统的完善及冷链技术不断突破ꎬＯ２Ｏ社区店聚集了来自各地的极具新鲜度和口感的生鲜食品ꎬ新零售必将迎来全新的商业模式ꎮ
[参考文献]
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(上接第１３７页)
发展ꎬ还在不断完善信息化系统ꎬＳＡＰ系统㊁邮件平台㊁Ｂ２Ｂ系
统㊁ＣＲＭ㊁ＢＷ等系统都为其Ｂ２Ｃ的模式提供更强的技术支
持ꎬ苏宁Ｏ２Ｏ模式的突出优势表现在非常强的双线资源整合
能力ꎬ线上线下的融合发展战略ꎬ即使在短期内没有表现出明
显优势ꎬ[５]但是在具体经营运作过程之中实现了有效的闭环管控ꎬ门店遍布城市和乡村ꎮ同时ꎬ苏宁的物流网在不断完
善ꎬ提供标准的门到门㊁全天候服务ꎬ末端服务覆盖全国９８％
以上城市和乡村ꎬ并提供跨境服务ꎬ真正实现有温度的交
付[６]ꎮ由此ꎬ苏宁将实现品牌优势的扩大化发展ꎬ从传统的家电企业到集个性化多元化服务于一身的 苏宁易购 ꎮ
从上述分析我们可以看出ꎬ苏宁易购创立了独属于自己的
盈利模式ꎬ走出自己的路ꎬ对于同行业其他企业有借鉴意义ꎮ
当然ꎬ每个企业的情况不同ꎬ还是应当具体情况具体分析ꎬ扬长
避短ꎬ不能以偏概全ꎬ发展与企业自身紧密结合的盈利模式ꎮ
[参考文献]
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[３]东方财富网ｈｔｔｐ://ｅｍｗｅｂ.ｓｅｃｕｒｉｔｉｅｓ.ｅａｓｔｍｏｎｅｙ.ｃｏｍ/ＢｕｓｉｎｅｓｓＡｎａｌｙｓｉｓ/Ｉｎｄｅｘｔｙｐｅ＝ｗｅｂ＆ｃｏｄｅ＝ＳＺ００２０２４＃[ＥＢ/ＯＬ].
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１２１。