与周边同业竞争对手SWOT分析制度

政策与程序

POLICIES & PROCEDURES

属下酒店：

通过对此制度的制定，来规范酒店SWOT工作的进行，使其工作能顺利、完整地开展打下基础。

营销总监、市场部经理

市场部主任、市场调查专员

一、SWOT分析法的含义及应用

SWOT分析法是企业进行市场营销环境分析的基本方法，我们在利用此法进行市场营销环境分析时，将分两大方面进行，即：外部环境分析和内部条件分析；再细化，则每大方面又分两个要点，即：外部环境分析中的机会与威胁、内部条件分析中的优势与弱点。SWOT就是英文单词Strength （优势）、Weakness（弱点）、Opportunities（机会）、Threats（威胁）的首字母的缩写，这样SWOT 分析法的名称本身就明确表示了应用此法进行市场营销环境分析时要考虑的四个要点。

二、SWOT分析的内容

（一）外部环境分析（机会与威胁分析）

外部环境是指与企业市场营销活动有关的外部因素和力量的总和。它们是独立的与企业的变量，因而是企业不可控的，企业只能趋利避害、主动适应。

企业外部环境因素和力量，按照它们对企业的营销活动的直接相关程度和相关范围的大小，分为企业的宏观环境和企业的微观环境两类，企业的宏观环境是指对企业营销活动影响深远的各种因素和力量，包括社会政治环境、人口及消费环境、经济自然环境、科学技术环境、及社会文化环境等；企业的微观环境是指对企业营销活动直接相关程度较高的各种因素和力量，包括顾客、竞争者、配销渠道、及供应商等。具体可见下表：

以研究这些因素的重大发展趋势和规律。通过对这些趋势或发展规律的研究，SBU的市场营销人员可以辨别其中明显的或隐蔽的机会与威胁。

1、机会

环境扫描的一个主要目标就是要辨别新机会，我们将公司的市场营销机会表述如下：

公司的市场营销机会是指对公司的市场营销活动有吸引力的地方，公司在这里会具有竞争优势。

根据机会的吸引力高低和公司可能有的每个机会的成功概率，可综合评估，绘制“机会矩阵图（详见例1）”，以便将这些机会加以分类。公司某个具体机会的成功概率不仅仅取决于业务力量（即明显的竞争力）是否与在目标市场中成功经营所需的条件相匹配，还取决于业务力量是否超过其竞争对手的业务力量。最善经营的公司就是那种能创造最大顾客价值并能持之以恒的公司。有竞争力还不够，公司必须有强大的竞争力，这样才能获得持久的竞争优势。

例1 机会分析

一家酒店娱乐部门对外部环境各因素进行分析，辨别出4个市场机会（如下），通过评估，运用机会矩阵图，对这4个机会进行分类，可看到：该公司面临的最佳机会就在左上方的区格内，管理机构应筹划抓住这个机会。而右下角的机会则是微不足道的。右上方和左下方的机会，如果其吸引力和成功概率提高了，就应抓住它们。

成功概率机会

高低 1、开发互动的娱乐性更强的节目

2、酒店开发成本更低的节目

吸高 1 2 3、增加既有节目单

引 4、原有KTV扩建

力

低 3 4

2、威胁

外部环境的某些变化预示着威胁。我们将环境威胁的定义表述如下：

环境威胁是指可能导致公司在市场竞争中地位动摇的一种不利趋势。公司如不对此威胁采取及时和明确的市场营销措施，就有可能产生严重后果。

根据威胁的严重性和可能发生的概率，可综合评估，绘制“威胁矩阵图（详见例2）”，以便将这些威胁加以分类。对于高概率、后果严重的威胁公司一定要重视对待，其他类的威胁公司可作相应的处理。

例2 威胁分析

一家酒店对外部环境各因素进行分析，发现4个威胁（如下），通过评估，运用威胁矩阵图，对这4个威胁进行分类，可看到：左上方区格的威胁较大，因为它可能会严重危害公司，而且发生的概率较大，针对这种威胁，公司要准备一份应变计划，它预先说明在威胁到来之前或发生威胁时，公司能如何应变。右下方区格的威胁不大，可以忽略不计。右上方和左下方区格的威胁不需拟定应变计划，但应注意监测对待，以防威胁扩大。

发生概率威胁

高低 1、竞争对手开发更好的节目

2、严重的长期经济不景气

3、成本增长

严高 1 2 4、专业管理者短缺

重

性

低 3 4

（二）内部条件分析（优势与弱点分析）

业务成功的第一步是要正确辨别出外部环境中存在的机会，而随后的更为至关重要的则是我们自身应具有，能够在机会中取胜所必须的竞争优势。每个企业都要针对营销机会检查自己的优势与弱点，这可以通过“优势与弱点表”（如下）的格式与内容来进行。我们利用这一表格来检查企业的市场营销、资金、生产和组织能力。每一要素都要按照特强、稍强、中等、稍弱、特弱划分等级。市场营销能力强的公司会表明其各项营销要素都在“特强”这一栏。将竖栏所列的公司所有要素的等级归纳在一起，其最大优势和最大弱点就一目了然了。

当然，使一个企业成功或使一个提供给企业的新的营销机会成功，并非所有的要素都同样举足轻重，因此，要将每项要素对整个企业或某一具体营销机会的重要性划分等级（如高、中、低等）。

优势和弱点分析表

要性中低、中、高分别为1分、2分、3分。

在实际工作中，我们可以根据上表所列出的方面及要素，对公司内部的优势及弱点先进行定性或定量地描述分析；再由各方面相关人员，包括公司经营人员和市场营销人员等，分别填写以上的评估表，根据评分标准，综合各方面人员的评估表打分，可计算出平均的各项要素在绩效与重要性两方面的得分，最后我们就可以作出绩效――重要性矩阵来，从而直观地对公司的内部条件作出分析和调整，以适应公司所面临的新的营销机会。

绩效

重

要

性

绩效――重要性矩阵

上图就是绩效――重要性矩阵，可以看到，会出现四种情况。处于A区格中的是一些重要的因素，但在此处公司的绩效不好，因此公司要加强这些要素――“集中此处改进”。处于B区格中的也是一些重要因素，此处公司绩效良好，因此应“保持高绩效”。处于C区格中的是一些次要因素，此处公司的绩效不好，这些因素将“无需优先考虑”。处于D区格中的也是一些不重要因素，此处企业的绩效很好，这可能是采取了不必要的过度行为，对这些因素投资过多所致。

最后，值得一提的是：在内部条件分析中，我们可以发现，即使一个公司在某项因素中具有主要优势（即差别优势），该优势未必会产生竞争优势。首先，对该市场的顾客而言，它可能不是重要的优势；第二，即使它是一种很重要的优势，但竞争者在该因素上可能也具有同样的优势，因而，更重要的是，该公司在该因素中比其竞争者要具有更大的相对优势。比如两个竞争者的生产成本可能都低，但其中生产成本更低者才具有竞争优势。

以上就是SWOT分析法的主要内容及应用，SWOT分析是公司制定营销战略，业务计划以及各种营销分析的基础，因此它具有非常重要的实际工作意义。当然，SWOT分析法只是一个分析工具，它向人们提供的仅仅是一种思路和一种相互交流的规范，要真正做好公司外部环境、内部条件的分析，进而制定成功的市场营销战略及策略，归根结底还需要依靠市场营销人员自身的素质和经验，以及营销团队的默契合作、群策群力。