壁挂炉市场分析

2011年中国壁挂炉销售量：

根据中国燃气供热专业委员会的的统计，2011年中国市场销售燃气壁挂锅炉98万台。其中纯国产品牌销售65万台；原装进口品牌海关统计进口量为23万台，其中意大利7万台、德国6.4万台、韩国3.4万台、土耳其2.4万台和波兰2.4万台，扣除库存实际国内销售量21万台；进口品牌国内组装在国内销售量为12万台。

国内品牌增长迅猛，进口品牌稳步增长

最近几年，特别是2008年以后，中国燃气壁挂炉市场每年销量急剧上升，从2008年的35万台（原装进口11万台），到2009年的50万台（原装进口13万台）和2010年的65万台（原装进口18万台），直至2011年的98台（原装进口21万台）。期间国内生产产品市场份额越来越大，但是原装进口产品的净销量也在逐年增长。

预测2012行业走势：增长率不低于30%

在当前的形势下，中国燃气壁挂炉市场发展迅猛，2011年较2010年有近50%左右的市场增长量，为此，笔者预测：

2012年行业增长率不低于30%。预测2012年尽管会受到房地产调控的影响，但是燃气热水炉为代表的分户供暖逆势而上，同时随着天然气管线铺设的延伸，天然气进入到各个地级市甚至到县，随着气化率的不断提高，预计2012年增长率不会低于30%。

壁挂炉行业竞争状况

1、产品两极分化

中国壁挂炉随着前期对欧洲壁挂炉的模仿阶段的结束，最近几年，国产配件的性能和可靠性得到很大的提高，随着配件的国产化，国内主销机器呈现两极分化，以进口零配件配置为代表的进口产品以高端定位在国内市场销售，而以国产配件为配置的国产产品（除水泵为进口以外）以低端定位在国内市场销售。进口产品以西南、长江流域市场、东北及部分新疆市场为主要销售市场，国产产品则以华北、西北为主要销售市场。产品之间的竞争停留在外观和内部配件配置的竞争，向下寻求低成本竞争，向上寻求高配置竞争，互不相干。

产品定位的两极分化，表现在价格上，高端产品销售价1-3万元/台，低端产品销售价4-5000元/台，在出厂价上面千差万别，高端的4000-9000元/台，国产低端在2700-4000之内，甚至有些国内制造企业，全部使用国产配件，把内部配件的板材的厚度减薄，把价格低到2000-2300之间。

2、市场混乱没有品牌

以2011年为例，扣除出口份额，国内销售98万台，做的较好的品牌最高占有率不超过5%，在国内市场省与省之间，地区与地区之间没有一家品牌份额能够都居于前列，呈现军阀割据的格局。甚至有些地区城头变幻大王旗，一年一个牌子，这些主要是壁挂炉行业的工程销售较多，零售份额较小造成的。工程客户的需求受价格因素和人为因素影响较多。但是，随着部分区域市场的零售开放（如陕西）和壁挂炉用户以旧换新市场的起来，零售市场预计在3-5年以后会超越工程市场。壁挂炉的品牌发展期应该在5年以后。

3、售后服务没有体系

行业的售后服务犹如当年的汽车服务，服务体系主要依靠各地游击队方式进行，以高价向用户销售配件为主盈利支撑经营，品牌主导服务的体系在行业没有建立起来，品牌之间很难形成售后服务差异，营造品牌服务口碑。由于目前售后服务现状决定行业难以建立以服务口碑拉动形成领先的壁挂炉品牌。壁挂炉行业的售后服务不是为了维护消费者的利益，而是各地游击队服务队伍乱收费的职业。这与壁挂炉行业前期保用2年（两个采暖季）及配件不成熟有关，厂家无法支撑服务成本，而形成今天的售后服务局面。所以，壁挂炉品牌的建设售后服务是其中的一个突破口。

4、核心技术掌握在国外和国内少数几家企业

目前国内大部分企业对产品的研发只在外观设计和配件拼装阶段，主要配件如比例阀、水泵等的技术掌握在国外厂商手里，国内近几年在比例阀、风机等技术上跟进很快，目前使用份额越来越大，国内壁挂炉电控技术掌握在和信达、中信、百威等厂家手里，大部分壁挂炉生产厂家成为组装厂，企业之间的竞争在产品差异化上很难形成，大家拼的是管理、规模、成本和产品线等要素，基本属于营销范畴。未来在制造同质化的情况下，壁挂炉行业的发展存在两个方向：其一向上抓住核心配件的研发制造，其二向下渠道自主化、多元化和品牌化。谁掌握核心技术谁就是行业龙头企业，谁就能定游戏规则，就有行业话语权。

5、区域市场落差很大

由于受气候、暖通政策、生活习惯、消费者区域性偏差、工程渠道本土化政治化等因素的影响，各地市场在产品、渠道、销售方式、价格需求、售后服务等方面千差万别。

例如陕西零售市场很发达，工程市场也很活跃，而相邻的甘肃市场却以工程渠道为主，与甘肃相邻的青海却又是零售市场很发达，同样在同一个省也不尽相同，例如，新疆，库尔勒等南疆地区以零售市场为主，而北疆地区优势工程与零售齐头并进。除了这些，壁挂炉行业还存在南北差异，在北方壁挂炉是必需品，暖通市场很发达，壁挂炉与散热器分属于两个子行业，而在南方，壁挂炉属于奢侈品，壁挂炉只是暖通行业的一个主要配件（热源产品），南方工程渠道很少，主要以零售渠道销售，与散热器、分水器、地暖管及施工设计构成暖通家装系统，以暖通集成的形式销售给消费者。所以壁挂炉市场表现出强烈的南北差异和地区差异，在营销实践中很难以统一的模式推行，对营销人员的不同渠道操作和随机应变的能力要求很高。

6、生产企业的竞争状况

国外生产企业状况

国外品牌有前期的直接进口销售，由于受到国内企业的价格竞争压力，陆续在国内设厂制造，例如威能、博世、菲斯曼、阿里斯顿、法罗力等均在国内设厂生产，纯进口机由于价格居高不下，其竞争力逐步下降，增长率远低于国内壁挂炉产品。未来在国内设厂将成为国外壁挂炉在中国市场的发展趋势。

国内生产企业状况

国内企业基于国产配件的成熟，其成本优势逐步明显，在中东，东欧，独联体地区占有率逐年增高，其在国内市场在西北和华北壁挂炉主力市场占有率接近80%，在南方市场处于弱势地位，市场份额大约20%。由于消费者在壁挂炉领域处于崇洋媚外的认知阶段，所以国内大部分企业品牌包装趋向于“假洋鬼子”，例如，德国xxx，意大利xxx，美国xxx……。或者以合资形式包装品牌。说明行业处于未成熟的发展阶段，消费者、企业、经销商等对壁挂炉的理解和沉淀