公共关系的构成要素PPT课件
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公共关系主体、客体与媒介PPT课件( 47页)
共关系机构如何设置、公共关系人员如何培训，某个公共 关系难题如何处理等。 ⑨ 为客户提供公共关系一般业务服务，如帮助客户联系新 闻媒介，策划专题活动，组织大型会议、撰写稿件等。
实战体验：全聚德烤鸭的转身
讨论：
（4）公共关系公司的工作程序
步骤 ① 接受客户委托并签订协议书
② 调查研究与分析 ③ 撰写委托报告书 ④ 进行可行性论证
•
9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，
人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
（3）公共关系部的工作内容
① 从事外部关系的协调。 ② 从事内部关系的协调。 ③ 专业技术工作。
（4）公共关系部的人员配置
人员 配置
① 调查 分析 人员
② 策划 人员
③ 编辑、 撰稿 人员
④ 组织 人员
⑤ 其他 专门
技术人员
【焦点讨论】 企业的公关部门应该如何设置？
2．公共关系公司
公共关系公司又称 公关咨询公司，公关顾问 公司，也称公关事务所， 是指由公关专家和专业人 员组成，独立于社会组织 之外，以提供公关咨询服 务为主要工作内容的知识 密集型的专业机构。
参与实践：拓展游戏
1、诺亚方舟 2、大树与松鼠 3、打电话
二、公共关系客体
公共关系的工作对象是社会公众。公 众的支持和信任是组织生存的基础， 公关的工作对象和中心任务就是处理 和协调好社会组织所面临的各类公众， 在公众心目中树立良好的组织形象， 营造一个和谐合作的公众环境。公共 关系实际上就是公众关系。
实战体验：全聚德烤鸭的转身
讨论：
（4）公共关系公司的工作程序
步骤 ① 接受客户委托并签订协议书
② 调查研究与分析 ③ 撰写委托报告书 ④ 进行可行性论证
•
9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人，
人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。
•
10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。
（3）公共关系部的工作内容
① 从事外部关系的协调。 ② 从事内部关系的协调。 ③ 专业技术工作。
（4）公共关系部的人员配置
人员 配置
① 调查 分析 人员
② 策划 人员
③ 编辑、 撰稿 人员
④ 组织 人员
⑤ 其他 专门
技术人员
【焦点讨论】 企业的公关部门应该如何设置？
2．公共关系公司
公共关系公司又称 公关咨询公司，公关顾问 公司，也称公关事务所， 是指由公关专家和专业人 员组成，独立于社会组织 之外，以提供公关咨询服 务为主要工作内容的知识 密集型的专业机构。
参与实践：拓展游戏
1、诺亚方舟 2、大树与松鼠 3、打电话
二、公共关系客体
公共关系的工作对象是社会公众。公 众的支持和信任是组织生存的基础， 公关的工作对象和中心任务就是处理 和协调好社会组织所面临的各类公众， 在公众心目中树立良好的组织形象， 营造一个和谐合作的公众环境。公共 关系实际上就是公众关系。
公共关系概述 ppt课件
案例思考：
1、结合本案例，谈一谈你对“公共关系”定 义的理解。
2、这次活动是一次自然的公共关系活动，还 是一次自觉的公共关系活动。为什么？
自然的PR活动：不自觉的PR活动及无意 识中形成的PR状态。
自觉的PR活动：一个社会组织，为创造良 好的PR状态而进行的有意识、有目的、有计 划的PR活动。 4）PR的科学界定 ⑴PR与人际关系
于是，便出现本文前述的万人空巷的盛况。 当这两桶仪态不凡的美酒登场亮相时，群情沸腾，欢声 四起，有些人甚至大声唱起了法国国歌《马赛曲》。 此刻，美国公众似乎已经闻到清醇芬芳的酒香，更由此 而品尝到了友谊佳酿的美味。 从此，法国白兰地就昂首阔步地迈进了美国市场，国家
宴会和家庭餐桌上几乎少不了它的“倩影”了！
着这两桶白兰地正步前行，进入白宫。 这项耗资可观的公关规划立即得到公司最高决策者的批
准，并且获得法国政府的赞赏和支持，外交渠道的绿灯也亮 了。 于是，美国公众在总统寿辰一个月之前就分别从不同 的传播媒介获得了上述信息，一时间，法国白兰地即刻成了 新闻报道，街谈巷议的热门话题。千百万人都翘盼着这两桶 名贵白兰地的光临，以一睹其丰采为快。
思考：
请以一个商店为例，分析其组织的构成。
⑶分类
①按照社会职能可以分为：
经济组织：从事物质资料的生产、分配、 交换和消费的组织。
政治组织：社会中从事政治活动的组织。
文化组织：社会中从事文化活动、文化事 业的组织。
群众组织：非国家政权性质的、民间的群 体团体。
②按照目标与受益者的关系分为： 营利性组织：以追求利润为目标的组织。 服务性组织：以为它的服务对象谋求利益 为目标的非营利性组织。 互益性组织：追求组织内部各成员的共同 利益和共同目标的组织。 公益性组织：为整个社会的公益谋利益， 为全社会服务的机构。
(最新整理)公共关系的构成要素
体都对他进行了采访报道，他和他的公司及公司的产品便也
声名远播。一桩众人眼中倒霉至极的“事件”，就这样被这
202位1/7推/26 销员先生变成了“天赐良机”。
33
问题
1.这位推销员是怎样面对这次劫机事件的？ 2.这位推销员具备什么样的公关素质？ 3.你从这个推销员身上学到了什么？
（1）公关部的作用
①信息收集和处理 ②新闻传播 ③处理突发事件 ④公众接待 ⑤举办专门活动
(2)公关部的设置原则
①规模适应性原则 ②必要性原则 ③权威性原则 ④专业化原则
(3)公关部的组织类型
①按公关部在组织内部 位置分：最高领导直接 负责型、部门并列型、 部门附属型。 ②按公关部的内在结构 分：过程型、对象型和 职能型。
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2.1.2公共关系机构——公关行为实施主体
❖ 公共关系机构主要分为三种： ❖ 一是组织内部的公共关系部门(一般称公关部)； ❖ 二是不从属于任何组织的专业性社会机构(一般称
公关公司)； ❖ 三是公共关系行业组织。
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1.公共关系部
● 简称公关部，是组织内部的公共关系部门
❖ 计时收费
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3. 公关公司与公关部的优劣势比较
❖ （1）从服务水平看，专业公关公司可提供较为全面的服务。 ❖ （2）从与社会的联系看，专业公关公司的经营是以整个社
会为舞台，在社会联系方面也有自己的优势。 ❖ （3）从意见受重视程度看，专业公关公司较公关部容易为
组织决策层重视和接受。 ❖ （4）从服务的及时性看，组织自身的公关部门在紧急情况
❖ 1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关 公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。 1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的 国际公关企业。正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品 牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理， 比如BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥 美公关在中国的长期服务客户。1999年，《财富》杂志在中 国上海举行99财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作， 并负责管理大会的新闻中心，协调数十名著名企业CEO的采 访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。
公共关系基本要素(ppt52张)
（六）受众选择的3S理论
评价： 1、凸现受众作为信息加工主体的作用。 2、对公共关系传播，有极大的启示。 意义：在公共关系传播过程中，要特别注意受 众的选择性注意、选择性理解和选择性记忆的 特征。
• 这个选择过程表现为三种现象（简称3s): – 选择性注意（Selective Attention） – 选择性理解（Selective Perception） – 选择性记忆（Selective Retention）
3）晕轮效应 是指局部特征、部分品质影响到对整体的 看法。 要求利用晕轮效应时，应注意技巧、分寸。 4）刻板印象 是指根据以往经验、固定印象对当前某人、 某事加以类推。 要求辩证地看待刻板印象，顺应、巩固公众 原有的良好印象，调整、改变公众的偏见、成 见。
（二）、公众的动机
感到缺乏 内部条件 公众动机的 影响因素 期待满足
意见领袖又称“舆论指导者”，即社会 活动中能有较多机会接触来自各渠道消息的 “消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富 知识与经验的“权威专家”，其态度和意见 对广大公众影响较大 媒介 意见领袖 受众
（四）“把关人”理论
1947年，勒温提出。 评价：1）揭示了“把关人”对传播行为 的“疏导”和“抑制”的作用。 2）“把关人”有自己的“预存立场”。 意义：重视新闻活动的研究，争取“把关人”的 支持，借助大众媒介的报道扩大组织的影响。
传播者→信息→渠道媒介→接受者→效果 who what which whom what effect 评价：比较全面地分析传播活动的要素，忽略了传播 过程的反馈环节。
Who 传播者 To whom 受传者
Says what 讯息 In which channel 媒介
With what effect 效果
公共关系的三大要素(ppt版)
〔2〕公共关系公司的业务范围：
①公共关系咨询； ②为客户筹划、组织各种公共关系活动； ③公共关系业务培训；
④为客户编写各种公关资料；
⑤为客户进行公关调研搜集信息。
第十二页，共六十五页。
〔3〕公共关系公司(ɡōnɡ sī)的优点和缺陷：
优点(yōudiǎn)：
①客观性
②专业性和权威性
③信息(xìnxī)灵通
①观察问题欠客观； ②工作活动能力有限；
③缺乏创新与突破； ④传播信息处于两难的境地；
第十一页，共六十五页。
2、公共关系(ɡōnɡ ɡònɡ ɡuān xì)xún)效劳或代客户
进行公共关系活动的有偿效劳性公司。
①公关(ɡōnɡ ɡuān)公司大都由专业人士组成； ②公关公司是要收费的。
〔1〕性别角色心理 〔2〕年龄角色心理
〔3〕职业角色心理 〔4〕文化角色心理
第二十二页，共六十五页。
3、公众群体心理：
是公众在某个社会群体(shè huì qún tǐ)中表现出来的经常的、
稳定的、共同的心理倾向。
〔1〕认同心理 〔2〕归属心理
〔3〕集体(jítǐ)心理 〔4〕排外意识
第二十三页，共六十五页。
②学术型社团 ③行业型社团
④联谊型社团 ⑤媒介型社团
第十四页，共六十五页。
四、公共关系(ɡōnɡ ɡònɡ ɡuān xì)从业 人员
〔一〕公共关系从业人员的根本(gēnběn)素 质
1、公关(ɡōnɡ ɡuān)从业人员的心理和道德素质
〔1〕开朗的性格
〔3〕良好的自信心 〔2〕广泛的兴趣
〔4〕非凡的仪表和风度
〔3〕针对性强 〔4〕出版周期长、传播
速度慢于报纸
〔5〕理解能力更受限制
①公共关系咨询； ②为客户筹划、组织各种公共关系活动； ③公共关系业务培训；
④为客户编写各种公关资料；
⑤为客户进行公关调研搜集信息。
第十二页，共六十五页。
〔3〕公共关系公司(ɡōnɡ sī)的优点和缺陷：
优点(yōudiǎn)：
①客观性
②专业性和权威性
③信息(xìnxī)灵通
①观察问题欠客观； ②工作活动能力有限；
③缺乏创新与突破； ④传播信息处于两难的境地；
第十一页，共六十五页。
2、公共关系(ɡōnɡ ɡònɡ ɡuān xì)xún)效劳或代客户
进行公共关系活动的有偿效劳性公司。
①公关(ɡōnɡ ɡuān)公司大都由专业人士组成； ②公关公司是要收费的。
〔1〕性别角色心理 〔2〕年龄角色心理
〔3〕职业角色心理 〔4〕文化角色心理
第二十二页，共六十五页。
3、公众群体心理：
是公众在某个社会群体(shè huì qún tǐ)中表现出来的经常的、
稳定的、共同的心理倾向。
〔1〕认同心理 〔2〕归属心理
〔3〕集体(jítǐ)心理 〔4〕排外意识
第二十三页，共六十五页。
②学术型社团 ③行业型社团
④联谊型社团 ⑤媒介型社团
第十四页，共六十五页。
四、公共关系(ɡōnɡ ɡònɡ ɡuān xì)从业 人员
〔一〕公共关系从业人员的根本(gēnběn)素 质
1、公关(ɡōnɡ ɡuān)从业人员的心理和道德素质
〔1〕开朗的性格
〔3〕良好的自信心 〔2〕广泛的兴趣
〔4〕非凡的仪表和风度
〔3〕针对性强 〔4〕出版周期长、传播
速度慢于报纸
〔5〕理解能力更受限制
公共关系的构成要素(PPT 45张)
2、组织形象的构成
组织的产品形象 组织的管理形象
组 织 形 象
组织的人员形象 组织的环境形象 组织的文化形象 组织的社区形象 组织的标识形象 组织的媒介形象
3、评价社会组织形象的标准
社会组织形象的评价标准，可以用知名度、美誉度两个 方面来概括。 所谓知名度是指社会组织被公众认识、知晓的程度，它 包括被认识的深度、被知晓的广度两个方面。 美誉度是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度， 是组织形象受公众给予评价的舆论倾向指标。
思考：案例中的小王、小王母亲、小王女友、小王同事 分别属于哪一类公众？
公众的其他分类
（1）按公众对组织的态度分类： 顺意公众 逆意公众 独立公众
（2）按组织对公众的态度分类： 受欢迎的公众 不受欢迎的公众
23
（3）按公众对组织的重要性分类： 首要公众 次要公众 边缘公众
如一些汽车广告经常在杂志上宣传的是汽车的一 些参数简介，但是在电视上宣传的通常是画面感 较强的内容。
适应对象原则：根据公共关系对象的特 征去选择和使用传播媒介。根据不同的 受众对象选用不同的传播方法，才能使 信息有效地达到目标受众，并被受众所 接受。
4、社会组织形象特征
其一，多维性。社会组织形象是立体的、多维的，从形象 构成的要素来看，从时间上、空间上、人员素质、设备配 备上，内在精神和外在风格上，都能反映出一个社会组织 的形象，也都会影响到社会组织形象。社会组织形象的塑 造要从多方面入手，改变不好的社会组织形象，树立良好 的社会组织形象。
3、社会组织运行过程中涉及的因素不仅包括外 部环境因素，还包括内部组织因素。
（三）社会组织的形象
第二章公共关系的构成要素(xin)
1903年，艾维·李创办了具有公共关系公司性质 的宣传顾问事务所。
公共关系公司的出现有其必然性： ① 市场经济竞争的加剧，组织必须开展公共关系工
作，扩大自己的知名度和美誉度，以扩大市场份 额； ② 不同类型、不同规模、不同地域、不同特点的组 织需要不同的公共关系工作，需要不同的公关机 22 构。
五大中国公关公排名
❖ 第一、奥美公关
❖ 1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大 专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享 同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司， 目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥 美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很 多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如 BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业 都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年， 《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协 助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新 闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显 示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。23
26
❖ 第五、伟达
❖ 伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公 关公司，今年将是它进入中国的20周年。在中国商 业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动， 如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的 开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳 开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在 北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活 动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客 户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉 和惠普公司
2
❖ 随着市场经济和社会的不断发展，进入21世纪之 后，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越 来越明显，现在社会需要有专门的组织机构来从 事公共关系工作。
公共关系公司的出现有其必然性： ① 市场经济竞争的加剧，组织必须开展公共关系工
作，扩大自己的知名度和美誉度，以扩大市场份 额； ② 不同类型、不同规模、不同地域、不同特点的组 织需要不同的公共关系工作，需要不同的公关机 22 构。
五大中国公关公排名
❖ 第一、奥美公关
❖ 1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大 专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享 同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司， 目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥 美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很 多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如 BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业 都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年， 《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协 助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新 闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显 示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。23
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❖ 第五、伟达
❖ 伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公 关公司，今年将是它进入中国的20周年。在中国商 业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动， 如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的 开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳 开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在 北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活 动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客 户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉 和惠普公司
2
❖ 随着市场经济和社会的不断发展，进入21世纪之 后，公共关系的职能化、职业化、专业化特点越 来越明显，现在社会需要有专门的组织机构来从 事公共关系工作。
公共关系(第二版)ppt
中国人民大学出版社
（三）广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思： 一层意思是公共关系存在于主体的任
何行为和过程中； 另一层意思是指公众的广泛性。
（四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使
人们全面地了解自己，从而建立起自己的 声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或 个人在社会中的竞争地位和整体形象，使 人们对自己产生整体性的认识。
2、公共关系是一种特殊的思想 和活动。
3、公共关系是现代组织管理的 独立职能。
4、信息沟通与传播是公共关系 的特殊手段。
中国人民大学出版社
概括以上四点内容，我们可 以对公共关系给出一个简洁的定 义：所谓公共关系，就是一个组 织运用有效的传播手段，使自身 适应公众的需要，并使公众适应 组织发展需要的一种思想、政策 和管理职能。
（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
21世纪工商管理系列教材
公共关系
理论、实务与技巧
周安华 苗晋平 编著
中国人民大学
第一章 绪论 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 第四章 公共关系的组织机构和人员 第五章 几种常见的对象型公共关系 第六章 公共关系工作的一般程序 第七章 公共关系专题活动 第八章 公共关系中的人际交往 第九章 公共关系中的演讲艺术 第十章 公共关系广告 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 危机处理的公关技巧 第十三章 公共关系策划 第十四章 公共关系写作 第十五章 CI战略 第十六播
（一）传播的基本含义 1、传播的含义
传播是指个人间、群体间或 群体与个人之间交换和传递新闻、 事实、意见、感情的信息过程， 这种传播是双向性的信息交流和 分享。
中国人民大学出版社
2、传播的要素 （1）信源：也称传播者、传者或
（三）广泛性 公共关系的广泛性包含两层意思： 一层意思是公共关系存在于主体的任
何行为和过程中； 另一层意思是指公众的广泛性。
（四）整体性 一个企业或个人公共关系的宗旨是使
人们全面地了解自己，从而建立起自己的 声誉和知名度，它侧重于一个组织机构或 个人在社会中的竞争地位和整体形象，使 人们对自己产生整体性的认识。
2、公共关系是一种特殊的思想 和活动。
3、公共关系是现代组织管理的 独立职能。
4、信息沟通与传播是公共关系 的特殊手段。
中国人民大学出版社
概括以上四点内容，我们可 以对公共关系给出一个简洁的定 义：所谓公共关系，就是一个组 织运用有效的传播手段，使自身 适应公众的需要，并使公众适应 组织发展需要的一种思想、政策 和管理职能。
（普通高等教育“十一五”国家级规划教材）
21世纪工商管理系列教材
公共关系
理论、实务与技巧
周安华 苗晋平 编著
中国人民大学
第一章 绪论 第二章 公共关系的产生与发展 第三章 公共关系的主要职能与基本原则 第四章 公共关系的组织机构和人员 第五章 几种常见的对象型公共关系 第六章 公共关系工作的一般程序 第七章 公共关系专题活动 第八章 公共关系中的人际交往 第九章 公共关系中的演讲艺术 第十章 公共关系广告 第十一章 公共关系活动模式 第十二章 危机处理的公关技巧 第十三章 公共关系策划 第十四章 公共关系写作 第十五章 CI战略 第十六播
（一）传播的基本含义 1、传播的含义
传播是指个人间、群体间或 群体与个人之间交换和传递新闻、 事实、意见、感情的信息过程， 这种传播是双向性的信息交流和 分享。
中国人民大学出版社
2、传播的要素 （1）信源：也称传播者、传者或
公共关系的含义和基本要素(PPT 45张)
关于公共关系的各种定义有很多。综合各种 定义，我们给公共关系下一个定义：公共关 系是一个社会组织用传播手段使自己与公众 之间形成双向交流，使双方达到相互了解和 相互适应的管理活动。这个定义反映了公共 关系是一种传播活动，也是一种管理职能。
公共关系是对信息的一种传播管理
如何理解公共关系定义的基本内涵
2.公共关系VS广告
《公关第一，广告第二》
[美]阿尔.里斯 劳拉.里斯著
“广告是风，公共关系是太阳”
公共关系与广告的区别
目标 广告 推销产品 公关 推介形象
传播方式 单向传播、高重 双向传播、尊重 复率 公众自主权、“ 真实可信”是其 允许艺术夸张 基本原则 工作性质 战术 战略 效果 扩大知名度 提高美誉度
本课程对公共关系的定义
公共关系（Public Relations，P.R.，简称“公 关”）是由英文“Public Relations”翻译而来 的，中文可译为“公共关系”或“公众关系 ”，不论是其字面意思还是其实际意思基本 上都是一致的，都是指组织机构与公众环境 之间的信息沟通与传播关系 。
强调组织为公众利益服务的责任 使用有效、正当的传播技能和研究方法作为主要工具
二、国内关于公共关系的代表性定义
公共关系学是以促进了解为基础，内求团结、外 求发展的管理哲学。 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过 传播、沟通手段来影响公众的科学和艺术。 所谓公共关系，其实质是社会组织通过信息传 播手段处理自身的各类公众问题，以达到适应、 优化组织社会生态环境目的的管理活动。
目贵明，耳贵听，心贵智，以天下之目视者， 则无不见；以天下之耳听者，则无不闻；以 天下之心虑者，则无不知。(鬼谷子）
公共关系的构成要素(12)PPT
二、社会组织的形象
内在气质（软件） 基本态度 价值指向 社会公德水平 服务态度 等等
外观形象（硬件） 能力识别标志 产品质量 商品广告的知名度 市场占有率 技术力量 人员素质
……
三、公关工作塑造社会组织 形象的一般目标：
案例
1、在社会组织的形象比较模糊时，尽可能 的建立起一个清晰的良好形象。（形象定位）
香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签 名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿 名单送至北京。 ____公众发展成为____公众。
（三）其他分类 • （1）根据公众对组织的不同态度来分类
顺意公众、逆意公众和中间公众 • （2）根据公众对组织的重要性程度来分类
第三节 公共关系的过程——传播(交流沟 通劝说)
如果…….
• 如果三鹿重生之后，依然生产奶粉，你会 买三鹿牌奶粉吗？
如果三鹿重生之后，改为生产化工原料 三聚氰胺，你有需要的时候会购买吗？
第一节 公共关系的主体——社会组 织
一、社会组织的概念
• 社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活 动的群体。
案例二：山东女播音员之死 据12月1日《新周报》报道，2004年10月15日，山东省邹城市
电视台女播音员马啸死在该市副市长刘波家中的床上，消息一夜之 间在邹城炸开了锅，但很快就被封锁，前往采访的记者均被拒之门 外。虽然传闻四起，但没有哪个部门，哪个人出面澄清此事。《新 周报》记者通过深入调查采访，证实马啸确实猝死在刘市长家的床 上。 3、章子怡的捐款门事件 有网友在网上发帖直指章子怡虚假捐款，章子怡在汶川地震之后承 诺捐款100万元，但中国红十字基金会却只收到84万。此外，章子 怡还凭一己之力为灾区募得100万美元善款，这笔钱章子怡曾表示 会直接与民政部门联系，以保证专款专用，但有网友致电国家民政 部、四川慈善总会等有可能接受捐款的部门查询，对方均肯定地表 示从未收到过章子怡的捐款，100万美元善款去向成谜.
公共关系四要素与五大职能(ppt 41页)
掌握对外发布信息的主动权。
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
危机管理原则
• 第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。 • 第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。 • 第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，
掌握对外发布信息的主动权。
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
– 公共关系不能控制媒体，它必须努力通过双向传播和相互理解来 达到目的。不可能购买一则故事和特写文章的出版。
– 公共关系活动可以包括广告，计划中的这一部分可以加以控制。
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与宣传
– 重要的差异在于公共关系是寻找理解并随后行动，而宣传是寻找 一批追随者。
– 公共关系基本上是一种双向活动，而宣传是一种控制活动，诸如 为我投票、参与我的运动等等。
若干理论问题
• 有效公共关系原则
– 教育而非推销 – 对话而非独白 – 及时而非过时 – 分众传播而非大众传播 – 注重讯息质量而非信息负载
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与市场营销
– 本质区别并不在于其使用技术，有相似之处； – 它们的区别在于基本思想，公共关系涉及一个组织的战略、政策
和内外部环境，而市场营销则针对一个组织的利益或利润。 – 公共关系在市场营销活动中发挥极有价值的作用，市场营销活动
播、形象、信誉、关系的管理。
公共关系定义
• 人们普遍认为，公共关系是一门管理学科。它帮助各种类 型和规模的组织获得成功和效益。
• 双向传播、品牌形象、关系协调、良好愿望、信誉、信心、 以及建立在事实和充分信息基础之上的相互理解。
• “相互理解”一词是良好公共关系的精髓。 • 鼓励消费者购买商品，令员工满意地工作，让股东投资放
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
危机管理原则
• 第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位。 • 第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益。 • 第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，
掌握对外发布信息的主动权。
在最快的时间、最小的范围内将危机 事件的影响控制在最低限度 !
– 公共关系不能控制媒体，它必须努力通过双向传播和相互理解来 达到目的。不可能购买一则故事和特写文章的出版。
– 公共关系活动可以包括广告，计划中的这一部分可以加以控制。
公关 营销 广告 宣传
• 公共关系与宣传
– 重要的差异在于公共关系是寻找理解并随后行动，而宣传是寻找 一批追随者。
– 公共关系基本上是一种双向活动，而宣传是一种控制活动，诸如 为我投票、参与我的运动等等。
若干理论问题
• 有效公共关系原则
– 教育而非推销 – 对话而非独白 – 及时而非过时 – 分众传播而非大众传播 – 注重讯息质量而非信息负载
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• 公共关系与市场营销
– 本质区别并不在于其使用技术，有相似之处； – 它们的区别在于基本思想，公共关系涉及一个组织的战略、政策
和内外部环境，而市场营销则针对一个组织的利益或利润。 – 公共关系在市场营销活动中发挥极有价值的作用，市场营销活动
播、形象、信誉、关系的管理。
公共关系定义
• 人们普遍认为，公共关系是一门管理学科。它帮助各种类 型和规模的组织获得成功和效益。
• 双向传播、品牌形象、关系协调、良好愿望、信誉、信心、 以及建立在事实和充分信息基础之上的相互理解。
• “相互理解”一词是良好公共关系的精髓。 • 鼓励消费者购买商品，令员工满意地工作，让股东投资放
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• 这个案例说明了什么？
分析：
1 、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性 很大程度上取决于公共关系的管理和策划。公共 关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列， 即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素 系列。这三种因素客观上影响着公共关系工作的 效果。
2 、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本 来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑 比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。 这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系 管理的环境因素所致。
➢ 经济组织
– 如生产组织 – 商业组织 – 金融组织等。
➢ 政治组织
– 团组织 – 党组织等。
➢ 文化组织
– 学校 – 图书馆 – 影剧院等。
➢ 群众组织
– 工会 – 妇联 – 科技协会等。
➢ 宗教组织。
根据组织的性质进行分类2:
– 赢利性的组织
• 以追求利润为目标，公关工作以处理与投资者和消 费者的关系为主
公关部的工作内容
E
为摄影师作情况介绍， 保存照片资料
“公共关系的 从A到Z”
G
编辑、出版以经销商、 用户、顾客为对象 的对外刊物
F
编辑、出版供员工阅读 的杂志或报纸，组织
其他形式的内部通讯， 诸如录像带、幻灯片 和墙报等
H
编写并提供各种资料， 诸如培训资料、企业 的历史年度报告、新员 工须知，以及供学校
• 比如政府、消防队、治安机关等
案例
• 日本有一家夫妻小店，主要出售手帕、背心、裤 衩等日用品，生意向来平稳。可是近来附近出现 了大超市，品种多，又便宜，生意日渐清淡。怎 么办？夫妻俩开动脑筋想对策。发现街上不少外 地人在问路。丈夫灵机一动，在手帕上印上东京 道路图，外地旅客买手帕，既实用又可导游，还 可作纪念，一举数得。生意极好。
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（1）公关部的职责
– 收集和处理信息,为组织领导提供决策咨询 – 对内外公众宣传、阐释、传递信息：
– 编制刊物、画册等宣传品
– 直接与媒体沟通，提供新闻资料 – 负责其他对内外公众施加影响的广告设计和信
息传播
– 协调沟通组织内外各种关系 – 处理突发事件和举办专门活动
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公共关系的构成要素(PPT93页)
第一节 公共关系的主体——社会组织
一、广义的公共关系主体——社会组织
涵义：两人或者两人以上围绕特定使命组建起来的、 具有特定运行结构和权力责任、经过分工与合作达成 特定目标的人群集合体。
企业、公司、政府机构、事业团体、金融单位、宗 教部门、慈善机构、社团组织（学术团体、绿色环保 组织)。
（二）组织分类 根据组织的职能进行分类1:
• 妻子喜欢唱歌，在手帕上印流行歌曲，因为日本 许多公司和机关在晚会上都要职工唱歌，买了歌 曲手帕放在口袋里，随时可以抽出来唱，非常方 便，风行一时。
• 夫妻小店属于哪种组织类型？开展公关活动应该 要做到什么？
《长跑竞赛发生事故》 1999年6月在春江市企业赞助的“阳歌杯”全民健
身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。当日上 午，春江市骄阳似火，天气暴热。9时整，3000多名 运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。随后， 其中的350 名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。其中， 中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公 里。由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出 现深度不一的中暑反应。8 名中暑较严重的运动员被 迅速送往市急救医疗中心抢救。伍思聪在途中中暑摔 倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已 停止。夺得中年女子组竞赛第2 名的春江市第一机床 厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。
（2）公关部的工作内容【弗兰克·杰夫金斯】
A
写作并向报刊发布 新闻、照片和特写， 发布前确定好报刊
的名单
C
“公共关系的 从A到Z”
B
组织记者招待会， 接待参观访问
D
向媒体提供信息
为管理部门安排接见 报刊、广播和 电视记者的访问
公共关系的构成要素(PPT93页)
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公共关系的构成要素(PPT93页)
社会环境
组
传
公
织
播
众
公共关系
• 公共关系是由主体—社会组织、客体—社 会公众、中介—传播三要素构成的。
动动脑筋
• 某公司总裁以个人名义向野生 动物基金会捐款，这是个人行 为还是公关？
动动脑筋
• 而当她以公司名义捐出这笔钱 时，那是个人行为还是公关呢?
动动脑筋
个人行为≠公共关系
本章内容
第一节 公系主体-社会组织 第二节 公关客体-公众 第三节 公共关系的中介
• 如：企业，金融机构等
– 互利性的组织
• 比如行业协会：公关协会、工会组织、党派团体等
– 服务性的组织ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
– 以服务对象的利益为目标，工作对象为各类特 定的服务对象。
• 比如学校、慈善机构，义工团等
– 公共性的组织
• 这类组织为整个社会的公众和一般的公众服务，以 国家和公众利益为首要目标，保证社会安定，对象 为辖区内的社会公众
境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系 列是不可忽视的重要因素。
二、狭义的公共关系主体
（一）公 关 组 织 机 构
公 关 机
公 关 部
公 关 公 司
公 关 协 会
构
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1、 公 共 关 系 部
公共关系部是指组织内部设立的专 门从事公共关系活动的机构,是组织内 部专门从事沟通传播工作的职能部门。
3.所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直 接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间 因素。6 月的春江市，天气酷热，在这种条件下， 让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择 不当。很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环 境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影 响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。 经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。 由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环
公共关系的构成要素PPT课件
第二章 公共关系的构成要素
主体 （社会组织） +
公众
中介 + （媒介）
公共关系 主体
公关活动的 发起者
公共关系 客体
公关活动的 对象
公关活动的
方式、手段 和过程
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本章学习重点
1.公共关系的要素 2.社会组织的概念及特征 3.组织形象 4.公众的概念及分类
用的教育招贴
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公共关系的构成要素(PPT93页)
公关部的工作内容