旅游企业如何实施体验营销

中国旅游报/2005年/11月/21日/第006版

管理平台

旅游企业如何实施体验营销

张燕燕

伯德・施密特(BerndHSchmitt)博士在《体验式营销》一书中将体验营销定义为企业以商品为道具，以服务为舞台，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。它在消费者感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新定义、设计营销。它关注顾客的所有消费行为以及他们在消费过程中和消费前后的体验。它自始至终都把为顾客提供令其身在其中并且难以忘怀的体验作为主要目标。

旅游企业体验营销的实施策略如下：

一、以顾客为导向设计、制作和销售体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历或生活过一些处境的结果。旅游企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，审视自己的产品和服务。在充分认识顾客既是理性的又是感性的基础上，旅游企业在顾客消费前、消费中、消费后的全过程体现尊重人、爱护人、关心人的以人为本的思想，让被重视的愉悦感受成为顾客体验的重要组成部分。

二、体验要有明确的主题

“主题就如同一支乐曲的主旋律。”一个精练的主题是迈向通往体验之路的第一步，它能给顾客留下深刻的印象，产生持久的记忆。因此，旅游企业应将精心挑选的主题作为体验设计与传递的指导性纲领，旅游企业的所有营销手段都必须支持体验的主题。例如，饭店若打算为顾客提供一种完全在家的感觉，就应该围绕这一主题规划其服务流程和细节，如尽量避免走进顾客房间打扰其休息和工作，同时又能为顾客提供热情而周到的服务。

三、建立体验式营销队伍

“在体验营销中，旅游企业营销人员的角色发生了很大的变化，他们更像演员，他们销售的体验的场所更像是舞台或剧场。他们根据一定的要求和脚本表演。而顾客则成了观众，营销人员表演的目的是让观众参与进来，也变成演员。”因此，基于这样的需要，旅游企业应注重对营销人员能力和素质的培养，从而达到让顾客进行全面体验的目的。

四、分析顾客的心理需求

顾客的心理需求是不断变化的。旅游企业要更新其提供给顾客的产品和体验服务来满足顾客变化着的需求，这就需要旅游企业注重对顾客心理需求的分析。“建立有效的客户关系管理系统可以帮助旅游企业掌握顾客的偏好、兴趣及其发展动态。通过客户数据库，旅游企业可以更加有针对性地为顾客提供体验价值，并保持灵活的应变机制。”

五、提供附加产品，吸引潜在顾客

提供附加产品，包括一些纪念品，可以使顾客对其体验的印象持久，同时在顾客将附加产品同周围群体分享的时候，也使体验达到了社会化。参与或分享体验的人越多，被吸引的潜在顾客就越多。

第1页共1页