中国网络广告现状分析及发展前瞻

摘要：我国网络广告所面临的诸如网络硬件设施不完备、管理不成熟、网络的自主性太强、即时监测与受众隐私权之间的冲突、视觉冲击力较弱等问题促使我国网络广告的发展将更理性、管理将更多的靠自觉、信息将狭义垄断，必然出现更多强制性广告，同时还将出现全新的以评估网站为传播手段销售网络。

关键词：网络广告自觉性管理强制性评估网站

随着网络的出现和快速蔓延、网民数量的飞速增长、网络基础设施的不断构建、信息的级数增长，如何利用网络追求经济效益就成为个人、企业、集团以及政府机构等关注的问题，新兴媒体在没有利用其独特性产生革命性变革之前，必然会仿效传统媒体的运营模式，这也就是网络广告出现的根源。

被公认的世界上第一则网络广告出现在1994年美国的“热线杂志（hotwired）”上，1996年IAB（Internet Advertising Bureau）既美国网络广告局正式成立，代表全球网络广告业步入正轨，到了1998年，美国的网络广告收入以达19.2亿美元，1999年第一季度就达到6.3亿美元。而到了2000年下半年，全球网络广告收入已达80多亿美元。网络广告在这短短六年中，经历着奇迹般的疯狂盛宴。

从2000年四月份开始到2001年，虚幻的网络投资逐渐清醒，随之而来的是大量“.com”公司的倒闭和网络广告的紧缩。在美国，对网络风险投资2001年比2000年同期减少60%。Nasdaq

从最高的5132点跌到不足1600点，有超过700家中小网站倒闭，超过十万以上的互联网职员被裁，网络经济在2001年如履薄冰、岌岌可危。2001年也被称为“网站倒闭年”。

盛宴后的凄凉让网络广告以更理性和清醒的形式出现和发展，极少人因为“2001年现象”而否认网络广告的巨大活力和能量。我国网络广告在内地登陆成功的标志是1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，起步较晚。同时中我国网络广告所面临的是相比较而言不成熟的网络广告投放环境和巨大的潜在消费群体，这些使得我国网络广告有着较为有利的发展未来，更理性和稳步发展让我国这一巨大网络广告市场前景更明朗。

1. 网络广告及其基本形式

传统意义上的广告是指广告主以付费的方式在大众传播媒介上进行的传播信息的活而所谓网络广告，就是指广告主以付费的方式在网络上进行的信息传播活动。最初的网络广告形式是网站自身。但是随着网站数量的快速增加，如何引导消费者进入他们的网站成为急需解决的问题，同时，出版商也需要对他们的网上业绩进行评估的途径，这些直接推动了网络广告形式的发展和变革。

1. 网站广告

网站广告是指广告主直接投资构建旨在介绍广告主以及商品和

服务本身的网站。网站广告通常重点是介绍广告主自身的品牌形象以及合理简单的电子商务。这样的网站需要有明确目的的消费者才能达到广告的效果。同时网站广告尽可能提供多的有关于商品和服务本身的信息。现在更多的商家网站利用唯美的设计或者是在线游戏等达到吸引浏览者的目的，并在这些游戏或者竟猜活动里突出和表达产品信息和商家或者品牌形象。网站广告通常要靠连接在别的大型网站上的广告来达到吸引受众的目次，网站广告的目次通常是获取和赢得受众，并最终左右其消费意图。

2. E-mail广告

E-mail是网络最重要和普及的用途之一。Forrester时常调查公司的分析员Kate Delhajen说：“E-mail是最为普及的在线活动。在5年内，一半的美国人会使用E-mail。”1992年有大约2%的人会使用E-mail，到了2000年8月已达85%。由此我们不难看出E-mail的普及程度和速度。中国的普及速度慢于美国，但是E-mail的普及将是必然的。而通过E-mail来发布广告也就成为网络广告重要的发布形式。

（1）由广告支持的E-mail

一些公司对于使用他们阅读器的用户免费提供E-mail服务，而通过他们的E-mail阅读器，广告就可以得以发布。

（2）通过E-mail发送简讯

一份E-mail简讯包含由组织或个人创造的内容并通过E-mail发送给订阅者。而邮寄清单由订阅者之间就一个具体的主题的交流

内容构成。赞助邮寄小组或者一份E-mail简讯的好处在于能够直接接触选定的受众群。而且这些清单内容特定而单一，不会分散受众的注意力

（3）赞助E-mail游戏

E-mail游戏通常是比较小而较吸引受众，容易让其产生成就感。有时候是一些智力题目，广告主借此树立品牌形象，并让受众长期关注。

（4）直发E-mail

既通常我们所说垃圾邮件，通常是广告主直接向不定人群发送信息，这种大量的无目的发送信息的形式通常不为一般的商家所用，因为容易引起反感。通常是一些多极市场营销公司。

3. 万维网广告

万维网强大的表现空间和能力让其成为最多利用的网络广告发布渠道。

(1) 分类广告

网络出版商向传统报业一样采用分类广告。这种广告形式把众多的广告信息分类并给予一定的非常容易的检索功能，让消费者很容易寻找自己所需要的商品信息。

(2) 标语广告

一般所见的也被称为“网幅广告”、“旗帜广告”或者“标题广告”的一般约7英寸长1英寸宽的静止或者互动的网络广告形式。2001年2月，IAB（Internet Advertising Bureau）正式发布了自1996

年以来实施的7个Banner广告规范进行了较大的调整，尺寸和形式更加繁多和复杂。

(3) 按钮广告

按钮是小型的标语式广告，可以被设置在网页的任意一处，并与按钮的赞助者相连接。

(4) 聊天室广告

聊天室为广告主瞄准正在讨论特定话题的用户提供了机会。出版商认为聊天室里的人通常有足够的时间点击和浏览他们感兴趣的标题广告。

(5) 辛迪加式的内容广告

广告主仿效电视剧赞助商而赞助网络内容并在他们赞助的栏目中加入其产品或者服务的广告借此达到传播信息的目的。(6) 编辑式广告

编辑式广告是指常作为杂志中心插页的正式广告文字。尽管编辑式广告常与出版商的编辑内容分开，但是两者看起来很相似，消费者很难区分。

(7) 插入广告

插入广告是不论用户在做什么，都可以播放的广告形式。和电视中的插入广告相同，用户无法控制插入广告，通常全屏显示。

(8) 非链接广告

通过游戏等方式不需要通过用户登陆公司或者企业网站就可以达到宣传产品或者企业形象的广告形式。