第十四章定价策略

MC
即MC线首先经过拐点。 C
• 在SAC与AVC最低值所对
应的Q时，该最低值也正
SAC
该Q时的MC值。
• 也即，在此处MC分别与
E
SAC或AVC曲线相交。 I
• 问题：1、三个重合点EHI； 2、FC在哪？
H AVC
3、画图：先MC再AVC 后SAC
微观经济学的核心图式 Q
完全竞争条件
• TR=PQ
• 为什么著名画家随手涂就的，价值连城；有才 能而未出名的画匠精心画的画没人要？
• 贝克汉姆的旧、臭袜子价格很高？
• 认知价值定价法（perceived-value pricing）主 要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来 定价。
➢日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认 知价值的基础上。它们明白，作为定价的关键， 不是卖方的成本，而是买方对价值 的认知。
一、成本导向定价法 1、成本加成定价法
• 成本加成定价法(cost-plus pricing)是依据产品的成本加 一适当的比例来决定售价。P=C(1+R)
• 例子：设可变成本 $10 固定成本 $300000 预期销售 量 50000
• 则：单位成本 = 10 + 300000/50000= $16 • 若：厂商欲挣取20％的加成 • 则：加成价格 = 16+16*20% = $19.2 • 评价： 适用条件：适用于竞争不激烈的市场初期。
管理人员的薪水 租金
可变成本
成本直接随着生产水平 而变化
原材料
总成本
某一生产水平下的固定成本与可变成本之和
TC和VC曲线的形状
• TC和VC之间只差 FC，因此形状是 相同的；
• 一开始的形状是凹 向原点的，而后转 为凸为原点，其拐 点为A。
。 A
FC
三线二点的比较
• VC曲线导数的最小值所
对应的Q值在最左边，
Q
寡头
• A企业生产市场需求的一半，B企
P
业生产留下的需求的一半。
• A调整产量为市场需求3/4的一半，
而B生产余下的5/8后半即5/18；
A的产量下降，而B上升；
B1 A2 A1 B2
• ……直至各生产市场需求的 P=D 1/3=40，并形成了均衡。
Q
需求的性质：需求弹性
价格＄15
＄10 〔a〕无弹性需求
– 竞争者的价格及反应； – 其它环境因素－经济因素，政府因素，社会因素。
影响定价决策的市场和需求因素
完全竞争
由许多的买者和卖者所构成， 但他们对价格几乎没有影响
垄断竞争
许多买主和卖主在某一价格范围内 竞争
不同类型的市场
寡头竞争
由几个对彼此的定价/营销策略 比较敏感的卖主所构成
完全垄断
一个卖主
市场结构
市场类型 完全竞争 垄断竞争
卖者
很多
较多
差异性
无
存在
门槛
很低
较低
单厂价影响 几乎无影响 影响小
对百姓
有利
较有利
行业
寻
农产品
寻呼业
寡头垄断 几家 差异大 较高 影响大 较不利 航运
完全垄断 一家 无 很高 决定 不利 自来水
P
垄断第三级价格歧视
• 分为需求小，需求大，弹性也大的市场和 需求大弹性小的市场。
❖ 缺陷：再降价空间小（成本上升怎么办？）；投资 回报慢；影响企业形象与误解。
❖ 注意：倾销问题！
问题：下列属于什么定价战略？
❖ 美国企业家米顿.雷诺兹于1945年看准圆珠笔 市场，其成本为0.8美圆/支，却定价为12.5美 圆/支，半年就获得税后利润156万。
❖ 1972年美国太麦斯克公司将手表定价为125 美圆/支，而同时间其他企业的同类产品却售 价400美圆，迅速占领市场，取得竞争优势地 位。
• AR=TR/Q=PQ/Q=P AR=MR=P=D
• MR=ΔTR/ΕQ =Δ（PQ）/ΔQ =PΔQ/ΔQ=P
R TR=PQ AR=MR=P=D
Q
在每期不同生产水平下的成本行为
短期平均 成本曲线 单 位 成 本
1，000 每天生产的数量 （a）在固定规模工厂中的成 本特性 (Cost Behavior in a Fixed-Size Plant)
麦当劳与肯德wk.baidu.com的价格战
❖ 就在“肯德基”刚刚稳住阵脚之际，“麦当劳”突然再 度大幅降低“圆筒雪糕”的价格，似完全出乎“肯德基”与 其它竞争对手及消费者意料，在各地引起轰动，“圆筒雪糕” 的销售一时告急，麦当劳公司有关负责人在接受记者专访时 表示，自“圆筒雪糕”推出1元的推广价以后，该产品的销 售十分火爆，一些餐厅甚至出现了排队排到餐厅之外的景象。 7月10日，醒目的广告出现在广州、深圳等地的报纸上， “肯德基”的“脆皮甜筒”也把价格猛降至1元，正面迎击 “麦当劳”，同时推出鸡翅产品的“买二送一”活动，抗击 “麦当劳”的买鸡类产品送鸡翅活动。
第十四章：定价策略
• 第一节：影响企业定价的因素 第二节：企业定价的主要方法 第三节：新产品的定价策略 第四节：产品组合的定价策略 第五节：价格调整的策略 第六节：价格变动和企业的对策
内容提要
定价原则 定价方法 新产品与产品组合定价 价格调整策略 价格变动
第一节：影响企业定价的因素
• 企业的营销目标 • 企业的营销组合策略 • 产品成本 • 企业的定价组织 • 市场和需求的性质 • 竞争者对价格的反应
业内人士认为，“麦当劳”大幅降低雪糕价格是“项 庄舞剑，意在沛公”，为的是拉拢顾客消费其餐厅内的其它 利润率较高的产品，聚集人气，并对“肯德基”造成巨大竞 争压力，其销售策略应该说是比较成功的。“肯德基”快速 作出反应，跟进“麦当劳”的降价，可以扰乱对手的策略， 起到分流“麦当劳”顾客群的作用，也是明智的选择。两家 相争，竞相压价，最终得益的将是消费者。
产品质量领导者 与高质量相适应的高价位
垄断为例
A：MC=MR 利润最大化
P
B：MC=AR 最大限度的市场占有率
（不亏损条件下销量最大）
C：MR=0 总收益最大化
B
A
C
Q
影响定价策略的营销组合策略
产品设计 和产品质量
非价格因素
营销组合策略
分销
促销
影响定价决策的成本因素
固定成本 (一般管理费用)
不随着企业生产和销售 水平而变化.
价＄15
格
＄10 （b）有弹性需求
100 105
每期的需求数量
50
150
每期的需求数量
问题：降价能否促销？
第二节：企业定价的主要方法
• 常用的定价方法有：
成本导向定价法（卖方）：成本加成法
目标利润定价法
• 需求导向定价法（买方）：认知价值定价法
• 竞争导向定价法（竞争者）随行就市定价法 •
密封投标定价法
固定成本
10 20 30 40 50 销售量 (千/单位)
•设可变成本 $10 固定成本 $300000 预期销售 量 50000
•若企业的目标利润为100000，则：
•产品售价 = (固定成本+目标利润)/预期售量
•
+ 可变成本
• = (300000+100000)/50000 + 10
• = $18
❖ 是以低价迅速渗入市场，以便尽快地吸引大量顾客 并赢得尽可能大的市场份额。
❖ 美国：TIMEX公司：准时、耐用、价格低的中低档 手表（60%的消费者）
❖ 条件：市场够大；富有弹性；生产与成本能随着小 量扩大而降低。
❖ 优点:迅速打退竞争者，自己则通过扩大生产，降 低成本、薄利多销来保证长期最大利润。
评价：
1、优点：发现消费者的需求并设法 满足，符合供大于求的时代。
2、弱点:很难判断消费者的认知程 度.
3、要考虑的方面:需要营销人员收 集资料,确定消费者对产品认识点. 企业要千方百计提高消费者对产品 价值的认知 – 广告宣传、促销。
三、竞争导向定价法
• 1、随行就市定价法（going-rate pricing）
• 2、密封投标定价法
第三节：新产品的定价策略
• 有专利保护的新产品的定价策略 • 仿制品的定价策略
有专利保护的新产品的定价策略
1、市场撇脂定价法（market-skimming pricing）
❖ 采取高价位的策略，争取在短时间内榨取最大利润，收 回产品研制与开发的投资。“价值战而非价格战”
❖ 条件：1、产品的高价格与其高质量相符。
仿制品的定价策略（ 9种可能价格―质量战略）
高
产 品
高
高质高价
质 量 中 中质高价
低 低质高价
价格
中 高质中价 中质中价 低质中价
低 高质低价 中质低价 低质低价
第四节：产品组合的定价策略
• 产品线定价 • 非必需附带产品定价 • 必需附带产品定价 • 副产品的定价 • 产品束的定价
• 1．产品线的定价：针对整个产品线制定价格，而不是对单个 产品定价.
麦当劳与肯德基的价格战
❖ 03年经过麦当劳餐厅时，竟然发现餐厅排出了一条人龙。大 热天排长队，什么事情这么有魅力？原来，“麦当劳”把其 畅销产品“圆筒雪糕”的价格由2元大幅降低至1元。不到两 天，又听闻“肯德基”宣布把“脆皮甜筒”的价格降低一半， 也卖1元。看来一场“麦肯大战”又开火了。
❖ “麦当劳”02年以来凭借其价格仅为2元的“圆筒雪 糕”，在快餐行业的雪糕销售中一直压倒“肯德基”，处于 领先地位。每日门庭若市的雪糕销售热潮在为“麦当劳”带 来丰厚的利润之余，也带动了整个餐厅销售的大幅增长。针 对这种状况，其主要竞争对手“肯德基”于今年推出了模仿 意味甚浓的“脆皮甜筒”，并定出与“麦当劳”相当的价格， 这一招与“麦当劳”02年推出“麦辣鸡翅”时运用的策略如 出一辙，并取得了满意的销售成果。
影响定价的内外部因素
在制订价格时，一般应考虑如下两大类 因素：
内部因素:
营销目标 营销组合策略
产品成本 定价组织
定价 决策
外部因素:
市场和需求的性质 竞争者的价格与反应
其它外部环境因素
内部因素
• 定价的内部因素包括：
• 营销目标
– 营销目标（定价目标）－生存，争取当期利润最 大化，争取最大限度的市场占有率，产品质量领 先等；
❖
2、 产品定高价也有消费者购买。
❖
3．竞争者在短期内不可能生产这种产品。
❖ 优点：
❖ 1.价格有下降的余地（对付竞争者）.
❖ 2.企业可以迅速回笼资金,为投入新产品创造资金
❖ 3.在消费者心目中树立高档产品、优质产品的形象。
❖ 缺点：1、不利市场开拓
❖
2、未必高利润（销售量）
❖
3、吸引竞争者
2、市场渗透定价法 （market-penetration pricing）
– 营销组合策略－与质量，促销，分销等配备； – 产品成本－固定成本，可变成本，规模经济， – 定价组织：决策者。
影响定价决策的营销目标
营销目标
生存 价格能够弥补可变价格和一部分固定价格
就可以留在行业中。
争取当期利润最大化
选择能够产生最大现期利润，现金流或投 资回报率的价格
争取最大限度的市场占有率
经验曲线(The Experience Curve)
＄10
单 ＄8
位 成
＄6
本 ＄4
＄2
·
A
·
B
·
C
当前价格 经验成本曲线
100,000 200,000 400,000 800,000
积累生产 Accumulated Production
外部因素
• 外部因素包括：
– 市场和需求的性质－市场类型，消费者对价值与 价格的感受，价格－需求关系；
• 成本加成定价法被普遍应用的原因
–卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。
–当行业的所有企业都使用这种定价方法 时，他们的价格就会趋趋于相似。因而 价格竞争就会减少到最小。
–成本加成定价法对买方和卖方来讲都比 较公平。
二、需求导向定价法（买方）
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)
单 位
12 3
短期平
4 均成本 曲线
成
本
长期平
均成本
1,000 2,000 3,曲00线0 4,000
(b) 关于不同规模工厂的
成本特性
(Cost
Behavior Over
Different-Size Plants)
单位成本与累计产量
The Experience Curve
作为积累生产经验的函数的成本行为
• 2．必需附带产品定价：指那些与主要产品密不可分的产品。 定价策略：将主要产品的价格定得较低，而附带产品的价格定 的较高。（打印机和打印色带）
• 3．非必需附带产品定价：附带品尽可能定低价（甚至免费）， 许多有用的附带产品计入主产品的价格中。
• 4．副产品的定价：在生产加工食用肉类、石油产品和其他化 学产品中，常常有副产品。如果这些副产品对某些顾客群具有 价值，必须根据其价值定价。副产品的收入多，都将使公司更 易于为其主要产品制定较低价格，以便在市场上增加竞争力
优点：247页 弱点：没有考虑到消费者的需要。
2、目标利润定价法
• 目标利润定价法(target-profit pricing)主要考 虑实现目标利润的方法。 • 运用方法：收支平衡图
金额 (千美元)
1200 1000
800 600 400 200
0
T80
图11-7. 收支平衡图
保本点
总收入 目标利润 总成本