宝洁成功案例分析

德布· 亨莱塔是宝洁婴儿护理产品部总裁。她办公楼下 的大厅里经常会有一些年轻妈妈光顾。 设立了一个尿布测试中心，让母亲们试用宝洁开发的 婴儿纸尿裤，从中了解消费者对产品的反映，更重要 的是了解她们的新需求，以开发针对性更强的新产品。 “帮宝适”高级纸尿裤就是在此类试验中了解到的消 费者需求开发出来的
宝洁公司为什么能够成功？
“我们生产和提供世界一流的产品， 以美化消费者的生活”
1937年，美国蜡烛制造商与肥皂制造 商合资成立，总部设在俄亥俄州的辛 辛那提，是目前世界上销售量名列前 茅的日用消费品制造商和经销商
全球500强
洗发、护法、护 肤、婴儿护理、 妇女用品、医药、 食品、饮料、织 物、家居、个人 清洁
宝洁所获得的对消费者的理解有两大用途：
其一，证实宝洁信奉的通用准则 其二，找到因适应当地差异性而需要修改的地
方 举例：SK-II
宝洁公司强调指出，创新是其实现增长的主要驱动器。
宝洁公司力求产品的质量、配方及包装设计上满足消费 者，各种品牌每年要做至少一次的改进和改良 1946，汰渍推出，目前为止，改良60多次 宝洁现在创新更加强调可以感知的顾客价值
300多品牌
从消费者入手，生产消费者需要的产品 持续创新，提高产品价值 经营品牌的核心价值 扩大市场，促进产品交易的法宝-独特的广告策略
好的产品是那些能够满足人们基本 需要，激发人们购买欲望、引发市 场需求的产品。要生产出这样的产 品，就必须了解消费者的所需所想。
宝洁公司是一个典型的以顾客为中 心，用顾客需要来指导生产运营和 营销活动的全球性大公司
宝洁提出了“360°创新”的概念，即围绕它所说的顾客体验进行全方位 创新，包括达到所需性能的产品技术、能够以合适价格生产出该产品的 生产技术、产品性能外观和包装的概念性以及审美性因素等等。
2000年，宝洁平均每名营销员每月与消费者沟通的时间不足4小时，现 在已经超过12小时。
营销员还被要求深入消费者的实际生活，到消费者家中观察他们洗衣服、 擦地板、给婴儿换尿布等，从中了解其生活方式和希望解决的麻烦。
宝洁从“大陆消费者对广告的接受心理”开始，设计出 切合大陆消费者心理的USP 潘婷
舒肤佳
碧浪
Hale Waihona Puke Baidu
中国宝洁从”大陆消费者对广告的接受心理“开 始，设计出符合消费者心理的USP 海飞丝、飘柔、潘婷、舒肤佳、碧浪 宝洁公司在广告与促销推广不惜重金，特别是新 产品的引入阶段，广告攻势更是咄咄逼人 在消费者知晓与接受了新的品牌之后，宝洁公司 再由强大的广告攻势转为广告与其他促销方式的 同时并行，综合运用，为形成消费者的购买习惯， 提高他们的品牌忠诚度继续坚持不懈努力 这正是宝洁产品能享有如此高品牌知名度的原因
以品牌为单元的 产品经理体制
以价值为核心的 独立品牌体系
宝洁产品经理体制是使公司各部门都围绕着品牌（产品）经理运作 在中国，宝洁采用的是多品牌策略，管理上实施品牌管理方式，各品
牌独立核算费用，鼓励品牌间的竞争。 这种方法有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。 “海飞丝” 去屑专家 “飘柔” 柔顺专家 “潘婷” 营养专家 “沙宣” 时尚美发专家 公司采用“一个牌号，一个品牌经理”的方法，市场部内为每一个品 牌建立一个品牌小组，为每个独立的产品品牌做长程投资，通过了解 消费者的需求，理解潮流的趋势，以创新的理念制定产品促销和广告 计划，打到了占领更多市场的效果
宝洁处理公司品牌与产品品牌的秘诀是，在新产品推


出阶段使用公司品牌来推荐新产品品牌，一旦获得市 场认可就只强调独立品牌，不再把公司名称和品牌混 用 新产品推出阶段，宝洁广告语“宝洁公司新推出..” 6个月后，每个品牌必须独立，必须通过独立地强调 其独特的“价值“，以建立与消费者的独特关系 宝洁的信念：每一个品牌都是独一无二的，每个品牌 必须独立地建立顾客忠诚度。在这种信念下，宝洁的 每个品牌都必须有明确的独特价值定位，每个品牌都 必须经过严格的市场测试，这也是宝洁新产品推向市 场的速度慢，但一旦推出势不可挡的原因 举例 洗衣粉
“反向设计”，就是先了解消费者需要什么，可承受的价位是多少，然 后据此确定、设计产品的功能，出去可能会使产品价格上升的不必要的 功能
决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的满足程 度，而品牌是产品价值构成中不可或缺的重要组成部分。宝洁公司多年 来致力于经营品牌的核心价值，成为以品牌制胜的大赢家
宝洁公司强调的不仅仅是全球性经营，而是确实要建立全球性品牌
所谓全球性品牌，就是必须对各个地区的消费者有着清晰的且始终如一 的资产或识别。从一个国家到另一个国家，大体上定位是相同的。他基 本上拥有同样的产品配方，传达相同的利益，始终如一的广告概念。
宝洁公司最大的16个品牌，如帮宝适、汰渍、舒肤佳、玉兰油-正在建 立全球通用的定位，努力成为全球品牌的候选者
1934，宝洁在美国成立了消费者研究机构，成为在美国工业界率先 运用科学分析方法了解消费者需求的公司 70年代，宝洁成立了最早一家免费电话与用户沟通的公司 消费者电话：产品咨询、产品投诉、产品赞誉
宝洁每年用多种工具和技术与全世界超过700万的消费者进行交流 宝洁成立了用户满意度监测系统，了解各个国家的消费者对公司产 品的反应