网络营销与传统营销的比较

网络营销与传统营销方式之比较

市场营销作为一门学科，20世纪初诞生于美国，它经历了以生产为导向的营销观念、以产品为导向的营销观念、推销观念、以市场为导向的营销观念以及社会营销观念等五个阶段。近年来，营销理论又有了较大的发展，这主要表现在随着互联网的普及，使得市场营销环境有了根本性的改变，从而对市场营销策略和理念产生了巨大的冲击。作为一种全新的信息沟通与产品销售渠道，互联网改变了企业所面对的用户和消费者、虚拟市场的空间以及竞争对手，企业将在一个全新的营销环境下生存。菲利普.科特勒将营销定义为"个人和集体通过创造、提供并同他人交换产品价值，以获得其所需所欲物的一种社会和经管过程".也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动总称。而网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。从这两个定义来看，网络营销与传统的市场营销并没有根本的区别，它们都要实现其营销的目标，即将潜在的交换转化为现实的交换。

一、国内网络营销与国外存在较大差距

当前，我国网络营销发展相对滞后，关注国外网络营销现状自然而然成了我国网络营销界同仁每日必恭之事。发展网络营较早的欧洲已经成为关注的重点之一。那么欧洲网络营销现状如何呢？根据全球最大的网络广告DoubleClick 最近对欧洲企业数字化营销状况的研究，将近一半的营销人员将网络营销作为营销策略的一个组成部分，其中Email营销是最常用的网络营销手段之一。研究表明，英国和西班牙的网络营销应用在欧洲比较普及，分别为73%和66%。而我国只有32%，业内人士做了我国同欧洲各国企业使用Email营销和定向标志网络广告的比例。

国家Email营销定向标志网络广告

英国58%50%

西班牙54%37%

法国9% 10%

中国5%3%

这项研究表明，我国同欧洲国家在利用网络营销方面差距是很大的。

二、网络营销对现代企业的作用和影响

（一）网络营销具有其它营销方式所不可比拟的独特优势。

１、眼界更开阔。营销活动的眼界，即是对市场信息掌握的广度，它直接影响着营销决策的实效性。不可否认，网络

的出现使当今社会的信息传播达到了空前的速度与密度，而以网络为依托的营销活动，也可抛开时间、空间和地域、国别等的任何限制，减少了市场壁垒和市场扩展的障碍，使之走向全球化，而用户也可足不出户纵览市场全局。

２、竞争更公平。环球网络为企业提供了一个真正平等、自由的市场体系，使实力薄弱的中小企业能与实力丰厚的大企业一样有同样的上网机会，同样的面临消费者的机会和获取世界各地信息的机会。竞争在网上变得透明而清晰，信誉成了网上竞争新的焦点。而它只能来自消费者的信任，绝不会因为是商业巨子还是无名小卒而有所偏差。

３、沟通更有效。网络营销不再是传统的“一对多”的信息沟通，而是“一对一”的沟通，具有双向交互反馈的功能。消费者可以主动在网上随意选择所感兴趣的信息、产品或服务。而企业也可根据其反馈的需求信息，定制、改进或开发新产品，这就使企业与消费者间的沟通更直接、更方便也更有效了。

４、目标更集中。网络营销迎合了当今社会个性化、多样化的消费需求的发展趋势，从大规模无差异性向个性化集中营销转化。它将目标市场细分得更为详尽，使企业可以深入每一个消费者家中去寻找商机，为其提供更贴心、更合口味的产品与服务。同时，网上的促销效果是可以计量的，向广告者收费是以访问其网址的人数为规范，从而可了解主要消

费者群的地理分布。这就使企业可以主动为想为之服务的人提供服务，具有其它方式所不具备的极强针对性。

５、成本更节省。实施网上营销，所有的营销材料，如公司简介、产品目录等无须印刷、包装、运输就可直接电子化后上网，且还可在网上更新和修改，这就为企业节省了大量的开支，也提高了效率。且由于网络的使用，减少了销售环节，简化了信息传播过程，也降低了销售费用。而且，因网络上的广告按阅读人数收费，使企业无需再为无效的广告付费。据国际互联网络营销服务总监Karen Blue对某大公司的调查表明，上网促销的成本是直邮促销的１/３，但找到的线索却增加了一倍以上。

６、速度更快捷。网上营销可节省很多营销环节，同时也节省了大量时间，速度更快，效率更高。如营销材料几乎可以立即入网，潜在顾客也可不用等待销售人员回复电话即可自行检索商品信息，E-mail可使顾客同商家快速交换信息等等。

７、内容更丰富。以网络为媒体的信息内容十分丰富，网上的虚拟市场的信息往往是多媒体，有图片、动画、文字和声音等，声形并茂，其内容不仅有产品和价格信息，还有相关的知识文化信息。如在美国bicycle系统中购买自行车，可了解自行车的历史、供应商、相关俱乐部的赛车等，可谓是一本自行车大全，这一点是其它营销方式所做不到的。

（二）网络营销作为一种计算机化的市场营销是长期以来市场营销领域发展的最为激烈的模式变革具体体现在：（１）它使营销从大规模无差异化向个性化集中营销发展转变。（２）从追求特大品牌转向追求多样化，网络的优势就是针对全球特殊小顾客群体的某些小批量产品正在迅速发展并成为可能。（３）从传统的“独脚戏”到“对话”，使真正的互动营销成为可能。（４）网络向购买者许诺了一个世界范围的市场，也向销售者许诺了平等的世界市场的进入权等等。应该说，这是全球范围内信息技术革命对营销的冲击和影响的必然结果，是符合时代和社会经济发展潮流的必然趋势。可以说，网络营销是集直复营销、目标营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销以及虚拟营销、无纸化营销与顾客参与式营销和“一对一”营销的大成和综合，它的这些独特优势使之当之无愧地成为未来社会营销的主流。

（三）网络营销的发展对企业传统经营方式的冲击

网络营销的蓬勃兴起和发展，对传统的企业经营方式带来了较大的冲击和影响，主要表现在以下几方面：

1、改变原有的营销风貌。未来社会，人员推销、市场调查、广告等传统营销手段都将与网络相结合，形成以最低成本投入获取最大销量的新型营销模式，中间商从网络市场中消失，传统的营销组织与运作必将大幅度的调整和转移。