客户分析

北京某家电企业将其所有客户按其对企业 盈利的贡献划分如下：
客户群类别 很低
价值（）
占市场百分比 占该公司客户 的百分比
低
适度
高
很高
法则
运用该法则的营销策略核心是： 对顾客价值进行全面分析的基础
上，对客户进行细分，根据顾客重要 程度合理分配营销力量，从全局角度 设计持久、稳健的顾客发展战略。
客户生命周期理论
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企业 企业
客户数量 流失率 客户生命周 客户 期（年） 成本
％
高
％
低
企业客户群体生命周期将直接影响到企业的经 济利益。
客户终生价值（）
客户终生价值是指客户在整个生命 周期内对能给公司带来成本和利润的期
望净现值。
客户终生价值模型
基本利润
客
客户流失成本
户
成本节约
客
— 交叉销售
户 忠诚回报成本
贡
成
献 推荐销售
第二、三章 客户分析
• 教学内容 • 客户价值； • 客户细分； • 法则； • 顾客满意；
客户价值
• 企业——客户； 称为顾客价值； • 客户——企业； 称为关系价值； • 顾客价值与提供物的使用紧密联系，是顾客对
提供物的一种感效用，这种感知通常是顾客所获 得的收益与因获得和享用该产品或服务而付出的 代价之间的比较。 • 关系价值是企业发展、培养、和维持与特定客户 的特定关系并在关系生命周期给企业带来的价值。 主要有：关系赢利性、关系生命周期、客户能力 价值、推荐价值。
二、企业客户群体生命周期 为了从整体上把握企业的客户群体
情况，还有必要对企业客户群体生命周 期进行计算，它计算出的是企业整个客 户群体的平均生命周期。
具体采用客户流失率来计算。企业 客户流失率是指企业客户单位时间内流 失的数量占总客户量的比率。
企业客户群体生命周期企业客户 流失率
例如：企业目前有个客户，每年可 能会流失名，那么企业客户流失率为，
盈最 利大 能值 力
（ 客 户高 价 值）
中 潜在客户期
成长 期
低 低
开发期
中
高
客户份额
成熟 期
衰退 期
最大值
各个阶段的影响因素为： 潜在客户：外界评价、客户层
次、 客户所属行业。 新客户：对产品质量的感知；
对产品服务质量的感知；对价值的 感知；企业竞争者的资费信息；客 户需求的情况。
老客户：企业的服务情况；客
客户满意：是一个人通过对一个产品的可感知效果（或结 果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉 状态。
客户满意是一种期望（或预期）与可感知效果比较的 结果，是一种客户心理反应，而不是一种行为。
客户满意与客户感知服务质量（客户期望）关系图
顾客满意度（） 顾客满意度（）顾客的感知值（）顾客 的期望值（） 解释： （）当大于时，表明顾客获得了超过期 望的满足程度； （）当等于或接近，表明顾客的感受与 期望值相吻合，可以接受； （）当小于时，表明顾客的感受为“不 满意”。
顾客价值与关系之间价值的关系
• 关系价值是客户关系管理的核心，而管理 关系价值的关键却在于对关系的识别和培 养，在此基础上进而创造更大的顾客价值 和关系价值。
• 顾客价值和关系价值两者之间存在着互动。 • 请同学思考，他们之间是怎样互动的？
将客户划分等级
我们必须使 我们的客户 满意吗？
)按客户与企业的关系进行分类 ①消费客户。 ②中间客户。 ③客户。 ④内部客户。 )根据客户的价值进行细分 ①客户。 ②主要客户。 ③普通客户。 ④小客户。
• ③高信用等级—高忠诚度的客户。 • ④高信用等级—低忠诚度的客户。
图 按客户信用等级—忠诚度分类的最具价值客户顺序模型
• )将客户忠诚度与客户规模结合起来进行 分 类
图 客户规模—忠诚度矩阵
• ①小规模—低忠诚度的客户。 • ②小规模—高忠诚度的客户。 • ③大规模—高忠诚度的客户。 • ④大规模—低忠诚度的客户。
本
增量销售
获取客户成本
客户 终生 价值
客户终生价值的计算 一、单个客户终生价值计算
分四部： 第一步：确定客户生命周期; 第二步：确定客户生命周期内第年给企业
带 来的利润净额 第三步：对客户生命周期内第年的利润净
其中：企业为客户投入的成本 银行贴现率
第四步：求和 [ ()*()]
其中： 单个客户终生价值； 客户对企业利 润净额； 企业为客户投入成本；客户的生 命周期；银行贴现率
客户生命周期（ ） 指从一个客户开始对企业进行了解或企业开始
准备对某一客户的开发活动开始，直到客户与企业 的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完 毕的整个时间段。
客户生命周期的七个阶段
潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、 终止期以及恢复期（重新进入成熟期）共七个阶 段。 客户生命周期各阶段 客户份额和盈利能力分析
的测度模型
、卡诺模型
国际质量专家狩野纪昭 首次提出
顾客满意
迷人质量
当然质量
重要程度
期望 质量
、美国顾客满意指数模型（）
图 按客户规模—忠诚度分类的最具价值客户顺序模型
• )将客户忠诚度、客户规模与客户信用等级 三者相结合的分类方法
图 信用等级、规模和忠诚度三维变量的最具价值客户顺序模型
基于客户行为的客户细分
• 模型： 上次购买至今的时间，也就是停止 采购的时间；指在某一期间内购买的次数； 指在某一时期内购买的金额。计算三者的 乘积，将其结果从大到小进行排序，前面 是最好的客户，企业应该尽力保护他们； 后面的企业应该避免的客户；中间的客户 应该大力投资。
• )从企业产品服务的角度进行客户细分，依 据企业对客户的不同反应，可以将客户分 为如下四种类型：
• ①屈从型。
• ②关怀型。
• ③适应型。
• ④冷漠型。
• )将客户忠诚度与信用等级结合起来进行 分 类
• ①低信用等级—低忠诚度的客户。
• ②低信用等级—高忠诚度的客户。
图 客户信用等级—忠诚度矩阵
顾客满意度研究
顾客满意（）的含义 顾客满意度（） 的测度模型 、卡诺模型 、模型 、瑞典顾客满意度模型
的定义 （）版的中顾客满意被定义为：“顾客 对某一事项已满足其需求和期望的程度 的意见”，其中，“某一事项是指在彼 此需求和期望及有关各方对此沟通的基 础上的特定时间的特定事件” （）菲利普•科特勒对满意的定义是指一 个人对一个产品或服务的可感知效果与 他的期望值相比较后所形成的感觉状态 。