第10章企业文化建设的CS战略

销售员的待客 态度
售后、资讯服 务
社会贡献活动 企业形象 （间接要素） 环境保护活动
Biblioteka Baidu
（五）顾客满意度直接影响商品销售率
购买
顾客开始购买各种商品或服务 满意就继续购买并口碑相传 决策 不满意就不再购买并散播不满
满意顾客成为忠实顾客
评价
经过使用以及比 较顾客评价是否 从中获得满意
积累日久不满顾客开始流失 销售量及销售金额上升 销售量及销售金额下降
• ——顾客满意度 的增长代表了国际商业机器公 顾客满意度1%的增长代表了国际商业机器公 顾客满意度 司2.75亿美元的收益机会 亿美元的收益机会 • ——顾客背叛率若下降 ，利润则至少会增加 顾客背叛率若下降5%， 顾客背叛率若下降 25% • ——吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花 倍 吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花4倍 吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花 的钱 • ——对公司收到的每一次投诉来说，至少还有 对公司收到的每一次投诉来说， 对公司收到的每一次投诉来说 至少还有10 位顾客也由于同种原因而不满，但他们并未投诉， 位顾客也由于同种原因而不满，但他们并未投诉， 只是离开了
•三、CS的基本内容 三 CS的基本内容
• • • • • • 完整的CS系统包括以下子系统： 完整的 系统包括以下子系统： 系统包括以下子系统 1.理念满意系统。 理念满意系统。 理念满意系统 2.行为满意系统。 行为满意系统。 行为满意系统 3.视听满意系统。 视听满意系统。 视听满意系统 4.产品满意系统。 产品满意系统。 产品满意系统 5.服务满意系统。 服务满意系统。 服务满意系统
•四、顾客满意度的源起
• 顾客满意度（Customer Satisfaction Indices) 顾客满意度（ • ——最早起源于美国（J.D.Power汽车销售调查) 最早起源于美国（ 汽车销售调查) 最早起源于美国 J.D.Power汽车销售调查 • ——美国政府与大型企业的支持、推动，1987年 美国政府与大型企业的支持、推动，1987年 美国政府与大型企业的支持 设立国家质量品质奖，并发布ACSI ACSI指数 设立国家质量品质奖，并发布ACSI指数 • ——1992年日本政府积极推动，将该年定为日本 1992年日本政府积极推动 1992年日本政府积极推动， CS元年 CS元年
• 您对客房的清洁度是否满意 Cleanliness • 客房的空气是否清新 HVAC • 您对房间的电视频道是否满意 • TV channels • 您对客房的安静程度是否满意 Quiet night sleep • 您认为房价是否物有所值 Price/value • 您对客房的总体评价 Overall Guest Room
（二）现代企业顾客关系的四个层次
顾客忠诚
顾客满意
顾客接触 顾客认知
（三）顾客期望方程式：事先期望——事后获得 顾客期望方程式：事先期望 事后获得
感觉不满
转移阵地 另寻他选
事先期望> 事先期望>事后获得
经验积累 1、无其他厂商，继续往来 2、寻找更满意厂商 3、关系无法长久维持 感觉满意 持续往来 口碑形成
CS经营战略出现的主要背景 经营战略出现的主要背景
企业文化建设中的CS战略 企业文化建设中的 战略
JINJIANG INN CS
• 尊贵的宾客 我们的服务是否达到了您的期望？请给我们打分。您将 尊贵的宾客—我们的服务是否达到了您的期望？请给我们打分。 我们的服务是否达到了您的期望 有机会获得在锦江之星免费住宿的机会 Dear and valued guest - How did we at JI measure up to your expectations in the following areas? It’s possible that you can win a free room night at Jinjiang Inn chain hotels. • 顾客姓名 顾客姓名YOUR NAME* • 手机号码 手机号码MOBILE PHONE* • 下榻旅馆 下榻旅馆NAME OF HOTEL* • 住宿日期 住宿日期DATE OF STAY* • 通讯地址 通讯地址ADDRESS* • 邮件地址 邮件地址EMAIL ADDRESS* • 会员卡号码 会员卡号码CLUB NUMBER
CS战略的内容： 战略的内容： 战略的内容
• （1）站在顾客的立场上研究和设计产品。尽可能地把顾 ）站在顾客的立场上研究和设计产品。 客的“不满意”从产品体本身（包括设计、 客的“不满意”从产品体本身（包括设计、制造和供应过 去除，并顺应顾客的需求趋势， 程）去除，并顺应顾客的需求趋势，预先在产品体本身上 创造顾客的满意。 创造顾客的满意。 • （2）不断完善服务系统，包括提高服务速度、质量等方 ）不断完善服务系统，包括提高服务速度、 面。 • （3）十分重视顾客的意见。据美国的一项调查，成功的 3）十分重视顾客的意见。据美国的一项调查， 技术革新和民用新产品中有60％～ ％来自用户的建议。 技术革新和民用新产品中有 ％～80％来自用户的建议。 ％～ • （4）千万百计留住老顾客，他们是最好的“推销员”。 ）千万百计留住老顾客，他们是最好的“推销员” • （5）建立与顾客为中心相应的企业组织。要求对顾客的 ）建立与顾客为中心相应的企业组织。 需求和意见具有快速的反应机制， 需求和意见具有快速的反应机制，养成鼓励创新的组织氛 组织内部保持上下沟通的顺畅。 围，组织内部保持上下沟通的顺畅。 • （6）分级授权。这是及时完成令顾客满意的服务的重要 ）分级授权。 一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权， 一环。如果执行工作的人员没有充分的处理决定权，什么 问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证的。 问题都须等待上级命令，顾客满足是无法保证的。
B.到达 离店体验 到达/离店体验 到达 Arrival/Departure Experience • 满分 分 满分10分 With 10 being the highest • 您对员工的待客礼仪是否满意 Friendliness/thank you • 您对办理入住登记的速度是否满意 Speed and afficiency of check-in • 您对办理结账离店的速度是否满意 Speed and afficiency of check-out
事先期望= 事先期望=事后获得
事先期望< 事先期望<事后获得
经验积累
（四）顾客满意的三个构成要素
商品硬体价值 商品（直 接要素） 商品软体价值
品质、机能、性能、效率、价格 设计、色彩、名称、香味、声音、 容易操作性、方便、使用说明书
顾 客 满 意 的 要 素
店铺、店内的 气氛 服务（直 接要素）
令人有好感的店铺，轻松、愉快 的店内气氛 服装、用辞、亲切、招呼、笑容、 商品知识 售后服务、生活设计提案、资讯 提供服务 支援文化、体育活动、对当地居 民开放设施福祉活动 回收、再生活动、环境保护运动
• 一、CS的概念 的概念 • （一）CS • CS是英文Customer Satisfaction的缩写 的缩写， CS是英文Customer Satisfaction的缩写，意为顾客 是英文 满意，称之为CS战略。它是一种新的营销管理战略。CS战 满意，称之为CS战略。它是一种新的营销管理战略。CS战 CS战略 略的指导思想是， 略的指导思想是，企业的全部经营活动都要从满足顾客的 需求出发， 需求出发，以提供满足顾客需求的产品或服务为企业的责 任和义务，以满足顾客需求， 任和义务，以满足顾客需求，使顾客满意为企业的经营目 CS战略强调以顾客为中心 的价值观， 战略强调以顾客为中心、 的。CS战略强调以顾客为中心、的价值观，打破了企业传 统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的顾客满意营 统的市场占有率推销模式， 销导向。 销导向。
C. 客房体验 Room Experience
• 满分 分 满分10分 With 10 being the highest • 客房设施的完好状况是否满意 Maintenance of guest room • 您对客房照明是否满意 Room lighting • 您对热水温度是否满意 Hot water/shower • 您对床和枕头的舒适度是否满意 Comfort of bed and pillow • 您对床上用品的清洁度是否满意 Cleaniness of the bedding
D. 餐厅体验 Dining Room Experience
• 满分 分 满分10分 With 10 being the highest • 您对早餐食品的质量是否满意 Breakfast-food quality • 您对早餐食品的温度是否满意 Breakfast-temperature • 您对早餐的用餐环境是否满意 Environment of the breakfast space • 您对午餐 晚餐提供食品的质量是否满意 您对午餐/晚餐提供食品的质量是否满意 Lunch/Dinner-food quality • 您对餐厅的总体评价 Overall Dining Room
A. 在旅馆住宿的总体感觉 Entire hotel stay experience* • 满分 分 满分10分 With 10 being the highest • 您对旅馆的总体满意度 Overall satisfaction with hotel • 您是否会再次入住或向他人介绍锦江之星 您是否会再次入住或向他人介绍锦江之星? Recommend this hotel to others/return? • 您对该店解决问题的态度是否满意 Are you satisfied with the hotel's attitude in the problem solving?
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城市快报》报道： 30日 据《城市快报》报道：8月30日，北京街头上 演了一出“毛驴拉宝马”的好戏。 演了一出“毛驴拉宝马”的好戏。在西四环远大 路口， 头黑色的毛驴被套好了“大车” 路口，3头黑色的毛驴被套好了“大车”，只不过 这辆“大车”却是鼎鼎大名的轿车“宝马760li 760li”， 这辆“大车”却是鼎鼎大名的轿车“宝马760li ， 周围的六七个人手里举着白色的横幅， 周围的六七个人手里举着白色的横幅，上面的黑 色大字分外明显： 色大字分外明显：“顶级宝马质量问题谁来解 为中国消费者讨说法” 决”，“为中国消费者讨说法”，在3头毛驴边上 还站着几个老乡， 还站着几个老乡，他们是临时雇来拉宝马的驴子 的主人，只等待宝马车主一声令下， 的主人，只等待宝马车主一声令下，就驱赶着毛 驴奋力向前走。 驴奋力向前走。
二、CS的重要性 CS的重要性
• （一）CS是企业经营的根本，没有顾客的满意， 是企业经营的根本， 是企业经营的根本 没有顾客的满意， 绝不可能达到企业的永续经营 • ——企业面临国际化、市场自由化的竞争，对服 企业面临国际化、 企业面临国际化 市场自由化的竞争， 务顾客的意识受到极大冲击性改变。 务顾客的意识受到极大冲击性改变。 • ——引进国外速食业之后，更为凸显顾客对经营 引进国外速食业之后， 引进国外速食业之后 的重要性。 的重要性。 • 未来企业欲保持可持续发展， 未来企业欲保持可持续发展，将依赖可提升 顾客满意度 。
• （二）CS对企业文化的推动作用 对企业文化的推动作用 • 1.CVS战略推动企业传统文化的变革，引导企业 战略推动企业传统文化的变革， 战略推动企业传统文化的变革 文化从“企业中心论”走向“顾客中心论” 文化从“企业中心论”走向“顾客中心论” • 2.CS战略的实施，丰富了企业文化建设的内涵和 战略的实施， 战略的实施 外延 • • 诸如顾客服务体现等措施强化了企业文化的人 本主义精神内容， 本主义精神内容，比如宜家的个性化体验销售模 式。