文化产业发展与文化资源的关系

文化产业发展与文化资源的关系

——以西塘古镇旅游纪念品开发为例我国是一个文化资源大国，但并不是一个文化产业强国，这是因为对文化资源优势的认识有偏颇。其实，文化资源的优势并不能天然地转化为文化产业优势，文化产业发展的实质是文化资源不断转化为文化产品、服务的过程，文化产业的发展不能为文化资源所累，在发展的过程中要有去资源化的思想。

那么如何利用丰富的文化资源促进文化产业发展，少不了创意的支撑、技术的支持和合理的营销手段。

文化资源的一大特性是非独占性，即文化资源是一种可供全人类共享的精神财富，是可供其他人进行文化再创造的资料，谁的借鉴、创新能力强，谁就能占有更多的文化资源，利用异地文化资源开发自己文化产品的例子比比皆是。所以更要充分利用好本地的特色文化资源加速文化产业的发展。

位于我国浙江省嘉善县的西塘古镇的旅游产业开发就是一个很好的例子。西塘是国家AAAA级旅游风景区，最具水乡魅力影视基地，人文资源丰富，自然风景优美，是古代吴越文化的发祥地之一，有＂吴根越角＂之称。但是，在富饶美丽的江南，这样的古镇非常多，风格大多类似，商业化气息浓重，西塘与其他古镇最大的不同就是她保持了水乡的原生态，被人们称为生活着的千年古镇。

西塘的另一个特色就是它的旅游纪念品颇具特色。旅游纪念品是旅游的一个重要组成部分，然而近年来我国各大景点的旅游纪念品趋同化严重，游客常常抱怨在某地买到的所谓特色纪念品到了另一个地方也可以看到。前面提到，利用丰富的文化资源促进文化产业发展少不了创意的支撑，西塘古镇的旅游纪念品具有丰富的创意，也成为其旅游快速发展的动力之一，下面就分析一下西塘古镇的旅游纪念品是如何利用当地文化资源得到发展的。

首先，西塘的旅游纪念品能与当地风土人情充分结合，展示西塘特色文化，比如根据当地放河灯的风俗习惯，会出售各种式样代表各种愿望的河灯供游人许愿。而且会结合游客的特点开设一些特色店面，由于西塘古镇商业化气息较淡，常常吸引艺术家、学者和一些释放压力的游客来到这里，所以这里的旅游纪念品小店会与酒吧、咖啡屋等结合，在舒缓慵懒的情调中使游客感到放松。比如著名的猫的天空之城概念书店，它是一个书店，更是一个明信片主题店，主要经营明信片，手绘地图，某些特定的书籍和小众杂志。游客可以坐在这里，欣赏音乐，边喝咖啡边读书，同时还可以给未来的自己寄张明信片。其实，明信片的利润并不是很高，但是寄给未来的自己的明信片就需要书店代寄，会收取高额的代寄费用，但是游客对于这种从未接触过的新颖形式还是乐于接受的。而相比较其他景区旅游纪念品随便“宰人”的现象，这种高额的代寄费也显得更具有价值。另外还有一些以绿色环保、枕水人家为主题的店面，其商品的创意性和独一无二性让游客愿意为之慷慨解囊。

其次，西塘的旅游纪念品特别注意自主品牌的开发与保护。例如前面所说猫的天空之城概念书店，还有其他一些旅游纪念品小店，拥有自己的品牌，全部自行策划、设计、生产、销售，有自己的加工工厂，销售渠道多元化，除实体店以外还进行网上销售。而正是因为许多旅游纪念品都做成了品牌，所以除了物品本身价值以外，特别注意物品的内涵意义以及购物的情调和氛围，为纪念品增加了品牌附加值，也增加了游客对于产品的品牌忠诚度。

再次，旅游纪念品特别注意展现其现场性与参与性。我们通常在景区购买现成的纪念品，都是已经完成的、千篇一律的成品。西塘有很多现场为游人展示制作的纪念品，比如手绘T 恤衫手绘布鞋的制作、木器的制作、特色小吃的现场制作、民族风耳环项链等的现场制作，甚至可以根据游客要求打造特色化的个性化专属纪念品，特别符合时下游客追求个性的想

法。

最后，就是注意借助媒体的力量扩大自身的影响。比如西塘的特色食品豆花、特色小馄饨，都曾将上过浙江卫视《爽食赢天下》节目，并且将节目宣传照摆在了显著位置，也成为网络上的人气美食。众多影视剧也选择了以西塘为背景拍摄，《像雾像雨又像风》、《花样的年华》、《我的青春谁做主》等一系列产生影响的电视剧在西塘取景，汤姆·克鲁斯主演的《碟中谍3》也在西塘古镇拍摄，使古镇更具影响力。许多商铺利用这种优势在显著位置标注了某某影视剧在本店拍摄的字样，吸引更多游人。西塘古镇的官方网站贯彻了“生活着的千年古镇”的理念，办得有声有色，并且荣获了“2010年度优秀旅游景区网站”奖。

其实，旅游纪念品只是西塘旅游文化产业蓬勃发展的一方面，但是从中可以看出西塘古镇旅游产业并不仅仅是凭借当地文化资源丰富就得到快速发展的，创意的添加和合理的营销手段才能使丰富的旅游文化资源优势转变为文化产业优势。

西塘古镇在众多江南古镇中独树一帜，与众不同，正是因为准确地找到了自己的定位，没有一味追求商业化而把古镇搞得不伦不类，粗放地经营一些影响口碑与品牌的劣质产品，而是从高品位、精品路线出发，在不影响古镇整体风貌与品位的情况下，又能够充分发展旅游产业。

我国有很多文化资源大省，如果在旅游文化产业开发的过程中能够将目光放长远，像西塘古镇这样，找准自己的定位，加入创意和营销手段，甚至可以利用先进的技术，那么就会少一些千篇一律，多一些特色产品，以特色化的旅游项目和产品吸引更多的游客。