网易新闻客户端策划案

内容摘要

随着手机媒体的广泛运用，手机报、手机杂志、手机电子书已经深深融入人们的生活当中，通过手机媒体，人们传统的阅读习惯逐渐被被移动化、数字化的手机阅读所取代。移动互联网的快速发展，让手机阅读进入了一个“大跃进”时代。网易新闻抓住这种趋势，推出了移动新闻客户端，以此来满足受众的需求。

该策划案从受众的角度思考和出发，强化了“跟帖”特色，通过线上线下等活动宣传，增加网易新闻的知名度，吸引更多目标受众下载网易新闻客户端，并加强与用户的互动，注重用户的使用体验。同时结合社会热点问题，引发关注。进而通过公益宣传与活动回报社会，增加网易新闻的美誉度。新旧媒体结合、线上线下互动宣传策略的运用，进一步促进网易新闻的发展与成长，达到网易新闻的品牌愿景。

目录内容提要

第一视角：全面分析

一、市场环境分析

二、品牌分析

三、竞争对手分析

四、受众分析

第二视角：发现创造

一、品牌战略

1、品牌差异化路线

2、品牌概念的深化

二、整合营销推广战略

1、营销总路线

2、营销目标

3、营销推广战略：

1）媒体组合营销

2）公共关系营销

3）情感营销

第三视角：创意发散

创意设计策略

平面广告策略

视频广告策略

第四视角：精准发布

一、媒介预算

二、活动预算

第五视角：果敢预测

一、效果评估意义

二、效果评估方法

精彩附送

一、市场环境分析

宏观环境分析：

移动新闻阅读前景

现代生活的快节奏使得人们只能忙里偷闲。在公交车上、地铁上或是排队等候时，随处可见拿着手机埋头阅读的人群。中国新闻出版研究院公布的“第十次全国国民阅读调查”报告显示，人均每天手机阅读时长为16.52分钟，通过手机阅读的国民比率为31.2%。新媒体环境下，读者阅读时间的减少和碎片化趋势，预示着手机阅读的影响范围将会越来越广。手机阅读不仅能快速获取新闻信息，同时契合了碎片化时代读者的便捷性、片段化和主动性的需求。

移动新闻客户端市场现状

在移动互联网背景下，手机凭借其随时随地、移动与便携等优势发展成为重要的大众传播媒体，成为媒介融合的新平台。为抢占移动用户市场，各家纸媒和大型门户网站（搜狐、网易、新浪、腾讯）等纷纷进军新闻移动客户端市场。作为互联网门户网站的搜狐、网易、新浪、腾讯等纷纷看好移动新闻受众的用户价值，着手移动新闻客户端的开发与推广。

微观环境分析：

产品介绍：网易新闻客户端是网易公司针对自身内容特色开发的新闻资讯客户端，突出特色是方便的“跟帖”功能，软件已经覆盖iOS、Android、Symbian三大主流平台。2012年12月，在“2012中国首届移动互联网拳头奖评选大赛”中，网易新闻客户端获得“最佳移动广告价值媒体奖”。

行业状况：移动新闻客户端市场已然成为移动媒体竞争的焦点，互联网各大门户网站纷纷使出浑身解数希望占领尽可能多的移动新闻客户端市场份额。市场竞争激烈，且产品功能相近，

不利于区分。

受众状况：受众对信息的需求越来越大，接受新事物的能力越来越强，接触信息的途径也是多种多样。同时目标受众比较有主见，乐于发表或分享自己的观点。这一方面形成了很大的市场需求，但也降低了消费者对品牌的忠诚度，对产品的要求也越来越高。

二、品牌分析

（一）产品分析

网易新闻客户端是门户网站网易针对自身内容特色开发的新闻资讯客户端，全面延伸网易门户的品牌和资源。

产品特点：内容快速精致、题材丰富、结构清晰、简单易用、阅读愉快、交互自然流畅。

网易新闻客户端将为手机用户提供全天24小时滚动即时的新闻资讯，涵盖新闻、娱乐、体育、财经和时尚等32个栏目。除了新闻内容丰富，网易新闻客户端的跟贴、图集、投票都广受欢迎，其中的“跟贴”更是网易的拳头产品，“无跟贴不新闻”已经成为网易新闻客户端的推广语。

产品功能版块：

网易新闻客户端十分重视原创栏目的打造，迄今为止已推出易百科、今日之声、每日轻松一刻等八个专为新闻客户端打造的栏目。

1. 跟贴盖楼，网易网友最有才

无跟贴，不新闻。跟贴是网易新闻最具特色的部分，网易网友水平之高，已经不能用有才来形容。

2. 新闻推送，时事要闻不错过

免费推送重大新闻，你不必打开新闻客户端，也能第一时间知悉时事，应对更迅速。功能可随时关闭，不被打扰。新闻专题使内容更丰富更精彩，持续关注事件发展情况。

3. 个性定制，喜好栏目随心看

除首屏默认推荐的频道外，还有更多频道可供定制，优先选择你想看的频道。

4. 离线阅读，没信号时也能看

地铁如果没信号，只要在家或公司wifi环境下打开客户端，预先下载不占数据流量，蓝色箭头标识已离线文章，即使手机没信号也能看新闻。另有更多个性设置，自动清理旧数据、正文全屏状态开关、正文左右翻页开关等。

5. 图片精选，快速更新最给力

无论重大时事、体育比赛，还是娱乐明星、社会百态。及时更新的精彩图片，结合图片故事，让你看的更清楚。手机上看图集也可以跟贴。

6. 投票功能，每天一投乐无边

每天精选热点话题，方便你参与投票。浏览投票配图文章，了解背后的故事。绝对真实的民意，网易的态度由你做主。

7.本地新闻，你身边的新闻天气

客户端内可定制自己关注的城市新闻，连带本地天气预报。目前支持全国31个主要城市，更多城市本地新闻会陆续上线，敬请期待。

8.夜间模式，晚上看新闻更舒服

点击“设置”可选择夜间模式，在暗光下阅读，字体清晰柔和不刺眼。

适用平台：

网易新闻客户端目前适配iPhone、Android和Symbian三大手机系统平台。凡是拥有iPhone、Android或Symbian系统的手机用户，都可以免费下载、免费使用。从网易新闻客户端的新版官方网站来看，WP7版和iPad版本也即将推出。

网易新闻客户端自推出以来，凭借“有态度”的新闻理念、优质的新闻内容和不断创新的交互设计体验，截止11月中旬用户已破亿，与此同时它的移动广告平台价值也日益凸显，不但赢得了众多国际品牌的青睐，也吸引了国内知名名牌的加盟与合作。

（二）SWOT分析