药妆产品市场营销策划方案

益合邦森系列药妆产品
市场营销策划方案
在当前化妆品市场销售费用无限大、利润空间无限小的激烈竞争情势下，虽然祛痘类产品价格一路走低，但凭借新概念、新思路并善于造势、导势，因而成就辉煌业绩的新品牌亦为数不少。

第一章产品及市场背景分析
2010年的祛痘市场风起云涌，很多祛痘的新产品如雨后春笋般出现在市场以及众多痘友面前。

青春痘给广大的痘友容貌带来了阴影，心灵上蒙受巨大的精神压抑和痛苦。

现在又要面对品种繁多的祛痘产品使痘友们无所适从，甚至一些痘友因为使用了个别不良商家生产的不合格祛痘产品不仅没有祛掉痘痘，还使其皮肤遭到损害。

调查显示俞两成的祛痘产品含有激素和违禁药品，包括前段时间闹的沸沸扬扬的某知名品牌检测出含有违禁品并给消费者造成不良反应事件。

下面就目前几种主流祛痘方法分析一下有效的祛痘产品。

1、中医中药类
中医中药分中药内服和中药外用，内服中药主要是通过内部调理达到温和祛痘目的。

一般收效较慢且味道甚苦，患者难以坚持。

外用中药效果温和，大多数为清热解毒药及活血药种，有一定的抑菌作用。

有一定依赖性。

中药具有安全性高，毒副作用小的特点，因此广受青睐。

但近年出现的一些虚假宣传中医中药实为添加违禁成份的中药去痘产品，损害了中药去痘市场形象。

中药去痘产品市场急需规范和监管。

市场是目前有嘉仁靓丽宝，净痘清颜等。

2、西药类
西药与中药相比见效快但是副作用较大，使用西药痤疮产品往往一旦停药马上复
发加重，形成越抹越坏，越坏越抹的恶性循环，最终导致激素依赖性皮炎的发生，给治疗带来极大的困难。

需在医生指导下使用。

祛痘的西药大体分为四种：
第一类是抗生素类
包括四环素、大环内酯类、克林霉素、氯霉素或甲硝唑、替硝唑等，是通过杀灭痤疮丙酸杆菌从而降低皮脂腺中脂肪的浓度而发挥疗效。

对于中度和重度丘疹、脓疱型痤疮有较好效果。

医生常用于临床治疗，内服治疗时间长，对人体伤害较大，会破坏人体正常的菌群环境，增加其他部位感染的机会。

若长期外用则会刺激皮肤，引起接触性皮炎。

表现为红斑、水肿、糜烂、脱屑、渗出、瘙痒、灼热等。

同时若长期使用抗生素会产生细菌耐药性。

第二类是激素类药物
对严重的囊肿性痤疮和聚合性痤疮，小剂量可减轻炎性反应且见效极快，但长期使用会带来很多副作用。

如过敏现象痘痘变大、红肿、化脓、黑头、皮质增厚、脸部溃烂等，导致激素依赖性皮炎，激素的使用会产生极强的赖药性，一旦停药病情将加重，治疗起来颇为棘手。

第三类是抗雄激素的药物
避孕药、螺内酯、安体舒通、酮糠唑、西米替丁、复方炔诺酮、甲氰咪呱等，通过抑制雄激素分泌降低雄激素的水平，从而减少皮脂腺的分泌，达到治疗青春痘目的。

对于雄性激素水平过高的患者能收到较好治疗效果，但是对于发育期的青少年来说，过分的调节内分泌和过分的控制性激素分泌会导致不可逆的内分泌紊乱，出现男女性别病理变化，影响青少年的性发育和身体发育。

第四类是异维A 酸
具有缩小皮脂腺组织、抑制皮脂腺活性、减少皮脂分泌及上皮细胞角化和抑制痤疮丙酸杆菌的作用。

主要应用于重度痤疮，如聚合性痤疮、结节性囊肿性痤疮和瘢痕性痤疮等。

起效快，功效明显，但有严重不良反应。

最严重的副作用是致畸，服用该药的患者若怀孕，有极大的流产和畸形儿概率孕妇是绝对禁止使用的。

另外会有唇干、唇炎、口干、皮肤干燥、脱屑等不良反应。

服用该药须在医生指导下使用，并注意防晒。

目前市面上有李医生玫琳凯等。

3、物理疗法
冷冻疗法、穴位埋线、针久、激光、微晶磨皮等都属于物理疗法。

冷冻疗法是利用致冷物质产生的低温作用于病变组织，引起一系列物理化学变化，导致组织细胞坏死，而达到治疗青春痘目的。

一些医院选择其作为青春痘的的辅助治疗方法，减少发炎，属于外科手术类型。

需在医生指导下使用。

另外，在美容院用得比较多的就是激光治疗和微晶磨皮这两种疗法了。

紫外线及蓝光照射后可发生光动力学反应杀灭细菌，治疗轻至中度痤疮有效。

随着医疗技术的进一步发展，微波、激光在临床应用中也常用于治疗痤疮，但也一定副作用。

如紫外线有致癌的潜在危险。

光疗可能造成治疗部位皮损、色素减退或色素沉着等。

微晶磨削机高速喷出微晶粒子磨削掉增厚及角化的皮损，使病灶深部的脓液及坏死组织充分去除。

对于青春痘遗留的皮肤粗糙、凹洞、疤痕疙瘩、色素沉着有明显疗效。

这两种属于外科手术类型，过程痛苦，价格比较昂贵。

这个有些医院会提供这些治疗。

4、精油祛痘
精油，天然抗生素，无毒副作用，具有消炎和抗菌作用，有效杀灭痤疮杆菌，修复发炎受损的肌肤，还具有解毒特性，疏通堵塞的皮脂腺管，清除体内毒素，消除皮肤炎症，改善皮肤发红发痒症状，并在皮肤表面形成保护膜，从而使皮肤恢复细致光滑。

有些精油还能够调节内分泌，维持人体荷尔蒙平衡。

具有稳定情绪，舒缓精神压力功效，能调节补充雌激素，改善睡眠状况。

但是精油可能会引起皮肤过分刺激。

使用期间不能用相关美白护肤品。

目前市面上有香袭人等。

5、生物溶菌酶祛痘
利用生物转基因技术祛痘是最新的一种祛痘方式，以其安全、高效、无抗生素、无副作用等优势。

现在得到了广大痘友的认可。

溶菌酶(lysozyme)全称为:1,4-β-N-溶菌酶或者称粘肽N-乙酰基胞壁酸水解酶。

它能切断细菌细胞壁的肽聚糖中N-乙酰胞壁酸之间的β-14糖苷键的联结，破坏肽聚糖支架，引起细菌裂解。

人溶菌酶humanlysozyme 由130个氨基酸组成分子量为14.7kD。

人溶菌酶是非特异性免疫因子，是由单核-巨噬细胞分泌在肌体中起非特异性防御机制。

有杀菌、消炎、抗肿瘤、抗病毒、和免疫调节的作用。

特别是对临床致病耐药菌有效。

基因重组人溶菌酶是一种新型有效的肽类抗菌物质，对引起痤疮的葡萄球菌和丙酸杆菌有直接高效抑制作用，同时有消炎、清除氧自由基和免疫调节作用。

使化脓性暗疮的创伤组织得以修复和再生，以防止痘印的形成。

同时通过合理的配方组合,调节体内激素平衡，降低雄性激素对皮脂腺的刺激，减少油脂的分泌，避免暗疮再次发生。

可以对暗疮皮肤有标本兼治的效果。

由于这种祛痘方式使用的是高新的生物工程技术，所以有科技实力这部分厂商比较少。

2010年消费者比较认可的有可易战痘精灵系列生物溶菌酶祛痘产品。

二、益合邦森系列药妆产品介绍
益合邦森系列药妆产品介于外用药和化妆品之间的系列药装产品，既具备外用药品的严谨性，同时也具备化妆品的特性—益合邦森药装系列产品
1、安全高效医学配方—看得见的专家（非各类广告虚拟国外专家）
每款产品均由益合邦森技术总监、临床医学皮肤专家刘金康先生结合20年十万余例临床皮肤经验配方而成,确保每款产品的高效,温和,决不含任何激素。

2、天然草本原料，辅材全球优质化采购
益合邦森药妆产品所用草本植物原料均采自天然无公害种植区域，更多原料来自于海拔2000米以上的云、贵、川高原。

产品配套辅材均通过全资公司—香港益合邦森科技发展（集团）有限公司采用全球化优质采购渠道采供。

3、创新配方专利
益合邦森公司集多年进口化妆品贸易与研究经验，对比参照市面上绝大部分名牌进口化妆品及国内优质化妆品的功效、安全性，性价比，确保研发出的益合邦森药妆系列产品更适用于亚洲人的肤质，益合邦森多项产品配方目前已申报中华人民共和国专利。

4、独创精纯萃取系统
益合邦森所用草本植物萃取液均采用益合邦森自主设计的低温萃取设备，绝无二家，益合邦森萃取技术目前已申报中华人民共和国专利。

5、优质实验室，不断进取
益合邦森在国内（广州、成都）建有2个专业实验室，通过对各类问题型皮肤的不断研究和对配方的创新，确保系列药妆产品线不断丰富，做到更好。

（1）排毒祛痘三部曲-安全高效的祛除痘痘和痘印，还可以有效祛除因化妆品依赖性皮炎造成的红血丝
（2）益合邦森控油补水（业内首创双效同步）新生三部曲—让您的肌肤宛若新生婴儿般娇柔滑嫩!
（3
）益合邦森敏感肌肤（亚健康肌肤）修复套装—史上最强的抗过敏修复霜，特别针
对各类敏感型肌肤，婴儿也可以使用，针对皮肤因各类过敏造成问题的修复，即使是阳光过敏也同样有效！
第二章产品—市场战略分析
行业全部市场
表21.2.1 产品-市场矩阵（SLAR模型）
3．评价企业融资能力
当企业为了实现发展和占领市场目标时，利用降低价格抵御新的竞争对手的出现或进行产品革新时，企业的金融力量有时就构成了决定性的优势。

金融力量不仅由企业拥有可支配资金的多寡来判断，更主要的是由企业能够动员新资本的能力和自我投资的能力来评价。

这一切反映了企业的融资能力。

4．评价企业相对于竞争对手的成本优势
成本比竞争对手低廉对企业来说永远是一个重要的竞争优势。

形成成本优势主要可以来自以下几个因素：
（1）本企业独享的低价格原材料；
（2）廉价的人力；
（3）规格经济产生的效益；
（4）经验曲线的客观存在。

表21．2．2 C．Hofer和D．Schendel产品X的市场竞争
地位及其能力混合系数表
注：①加权数由主观确定。

程度1～5表示产品X 的市场竞争力的大小。

总体活动分析
市场增长率10%
产品D 产品
<10%
强 弱
市场占有率
表21．2．3 棋盘图形战略活动的研究
企业活动重心若处于“奶牛”区域，这将是企业及其产品老化的征兆，由此可导致极为严重的被动局面。

如若将“奶牛”区域活动产生的多余资金用来在“风险”区域创造新的产品，这样，企业整体活动的重心便沿着棋盘图形的对角线运动。

这是一种产品——市场战略。

2．ABC 法。

此法是根据某一种产品在成绩矩阵中目前所处的位置，确定其三种基本战略的选择A 、B 、C 。

图21．2．4中，产品x 的A 种战略选择（增长战略）。

此战略一方面将产品x 投向市场新领域，一方面改善其当前的市场有率。

此战略瞄向市场主导地位。

产品x 的B 种战略选择（有选择的增长战略）。

此战略的目标是： —或是将产品x 投向可能更有利的市场新领域（B1） —或是改善产品x 在目前市场领域中的市场占有率（B2）； 产品x 的C 种战略选择（撤出或退缩战略）。

此战略的目标是：
—或是将产品x 投向最佳市场领域，因此而减小市场占有率也在所不惜（C1）； —或是将产品x 投入一个增长率低的市场领域，在此领域产品x 可占据主导地位（C2）； —或是干脆使产品x 处于“休眠”状态（C3）。

（C2）
——或是干脆使产品x处于“休眠”状态（C3）。

强
产品×市场
增长率
中
弱
表6．2．4 产品—市场占有率
3．改变行业。

改变行业不仅要求企业掌握新技术、生产和销售本领，而且需要建
立新的信息系统。

除此之外，也许还特别需要某种新的思想方法，掌握解决问题和决策
的新程序。

由此可以看出，改变行业作为一种战略实际上已经包括并超出了单纯的产品
-市场战略。

比如，在一般情况下，产品-市场领域中，一个企业的独到之处往往在于它
具有特殊的原材料供应渠道或信息来源，以及具有做出某种决策的特殊有力。

（二）ANSOFF增长战略
ANSOFF增长战略要素有四个方面：
（1）活动领域。

包括产品、市场、技术等。

（2）增长矢量。

主要指企业的发展方向，它包括表21．2．5所表示的四种情况。

（3）竞争优势。

指企业拥有选择竞争有利地位的机会。

（4）协同作用。

指企业新的活动领域可能对原有活动领域产生积极或消极的影响。

根据新产品制造技术与现产品制造技术的差异程度以及新顾客与老顾客的差异程度，Ansoff多角化战略又可将之分为四种类型：“水平”型多角化战略；“垂直”型多角化战略，“集聚”型多角化战略；“斜向”型多角化战略。

表21．2．5
Ansoff增长矢量的四种情况
协同作用效果。

协同作用是Ansoff增长战略基本要素之一。

Ansoff说：“积极的协同作用常常会起到2+2=5的奇特效果”。

这表明企业希望从活动的新配合中得到比部分结果更多的东西。

协同作用的成功在于通过一种新的活动，更好地利用企业现有的有形和无形的资源去发展企业活动。

比如，不仅要更好地利用厂房和设备，而且还应更好地利用工人、设计人员和领导者的本领。

此外，协同作用的成功还在于利用企业在各种经验中（销售经验，技术经验，生产经验）的自我积累现象。

协同作用效果一般用规模经济、利润率增长，成本降低和企业形象等情况加以衡量。

内部增长和与外部结合增长的战略。

上面述及的增长战略或多角化战略必须纳入内部增长或与外部结合增长的总体战略之中。

内部增长战略只利用企业现有金额手段和技能。

与外部结合的增长战略则相反，应该扩展企业活动领域，使之与企业其他活动结为一体。

此战略可以表现为合并，吸收，资
金投入和联营战略。

第三章市场营销策略
一、公司终端营销策略
1、售点文宣：海报、折页、小册子、货架卡、架头牌、卖场指示牌。

2、促销道具：帐篷、太阳伞、落地灯箱、易拉网展架、易拉宝、促销台。

3、助销用品：销售手册、陈列架、专用堆头、挂墙灯箱。

4、赠品：可根据益合邦森系列药妆产品自有组合。

5、广告：在全国性主流媒体如《女友》《家庭》《知音》上发布招商或产品宣传广告。

6、其它支援。

如文艺推广、根据各区域市场发展而适时投放的各类媒介广告、公司网站资讯广告及实务培训支援等。

三、终端市场启动流程
（一）组织构架建设
组织构架是市场拓展的保障，为确保益合邦森系列药妆产品顺利上市，各区域市场（以地市级为单位）由经理牵头，至少抽调业务经理（或业务员）1名、促销主管1名（或优秀促销员2~3名），及时成立“益合邦森”品牌小组，专职负责新品上市推广工作。

（二）市场资源整合
1、员工队伍培训及充实
坚实的产品知识是促销的基础，新品入市，培训是当务之急。

各市场在公司益合邦森产品调拨到位前一周，善于引导员工高涨的热情，迅速完成益合邦森系列产品知识培训工作，深刻理解益合邦森新概念并树立必胜信心。

同时，酌情做好益合
邦森专职促销人员储备工作。

2、资金准备
充分考虑益合邦森产品首批上市铺货和合理库存量，以及部分需预交的进场费用、前期推广费用等必要支出，理顺资金流转。

3、公关外联与市场调研
积极走访现有市场体系中各分销商、零售商，进行同类产品分布、消费社区覆盖、客源组成层次、同业竞争情况等项目的市场调研，顺便完成兰若新品即将入市的信息通报工作，进行前期接洽，为新品上市营造宽松环境，并初步拟定益合邦森市场拓展规划。

（三）终端卖场选择
根据市场调研资讯，选择投入产出比较合理，消费社区覆盖、客源组成层次等要素基本符合益合邦森系列产品安全、高效的市场定位的3—5家大、中型终端卖场，作为首批进场目标。

（四）进场业务洽谈
1、洽谈前应作好以下准备：
A）收集流行于专业美容院线的祛痘资料作铺垫。

B）备齐《益合邦森系列药妆产品销售手册》以及相关传单、海报资料。

C）刊发于相关报纸、杂志上的兰若招商、推广广告。

D）益合邦森产品样品一套。

E）相关益合邦森系列赠品、试用装及其它。

2、洽谈中应注重以下几点：
A）全面介绍祛痘概念及药妆安全流行趋势。

B）概括介绍益合邦森系列药妆产品卖点。

C）比较、介绍益合邦森系列药妆产品与其它同类产品在包装、规格、价格等方面的优势。

D）简要介绍公司媒体广告支持计划。

E）详细介绍公司全方位的终端销售支持及促销推广方案。

F）最后介绍益合邦森系列产品品质信心保证及完善售后服务。

3、如一次洽谈未果，应及时总结经验，以利下次拜访。

（五）上架陈列布货
产品陈列是展现产品风采的固定广告窗口，其整齐划一的布局、明快大度的气势，可充分显示品牌的形象与实力，十分有利于吸引顾客注意力，从而延长顾客逗留时间，增加销售机会。

1、主推产品应陈列于货架黄金陈列线上（由下至上的第四、五层），每一品种横向陈列面应不少于4瓶，纵向陈列不少于6瓶。

各品种应按瓶体底端色块红、黄、绿、蓝顺序排列。

2、其他系列各品种依照粉红、淡绿、浅黄、天蓝的顺序排列。

3、有条件的卖场内应尽可能设置益合邦森堆码及专属陈列架。

（请参照公司统一模式）
4、有效使用益合邦森货架卡。

张贴于由下至上的第三层及更高层货架之上。

5、组合使用海报、架头牌、卖场指示牌、易拉宝、场内挂墙灯箱等兰若系列宣传品。

6、产品价格标签统一粘贴于益合邦森瓶体左上角，同一规格的瓶体粘贴高度必须一致。

7、益合邦森系列所有产品应尽可能陈列于日化用品中心区，并紧邻在知名品牌或高价位产品旁边，以利推销。

（六）场内贴柜促销
1、产品卖点提炼，益合邦森系列药妆产品着重阐述“能量转换、平衡调理”作用机理，强调产品“高效营养、安全、滋润、保湿”的护理特点，突出祛痘功效。

2、有效使用传单、勤发多派，注意保持传单清洁、整齐、无破损。

凡购买益合邦森系列药妆产品的顾客，均应赠送益合邦森小册子1本。

（小册子不得随意散发，仅限于定向赠送。

）
3、上市初期加大赠品投入、同时应加强赠品核销管理。

根据公司产品调拨情况，可对部分主推产品实行捆绑式销售。

4、确保卖场营业时间内不间断促销，尽可能为益合邦森系列药妆产品设置专职促销员并安排促销员上对班（早、晚倒班各1人）。

5、通过开展“一张促销台、2名促销员”形式的场内小型促销活动，集中调派人手，“围点打援”，短期内迅速形成益合邦森压倒性销售优势。

6、上市初期与卖场合作推出“进场有礼”活动，对每日前20名进场的顾客免费派送相关药妆产品，以提高顾客拦截率。

（七）户外活动推广
1、益合邦森上市初期，在首批进场的每一家卖场外，尽可能争取举办一次中型户外推广秀。

A）活动规模大致规划为：2~4把太阳伞、4~6张促销台、2~4幅易拉宝、2块海报立牌、6~8名促销员。

（大型活动必要时可向公司市场中心申请提供活动方案。

）B）活动应针对18~25岁年轻一族（益合邦森产品首批目标消费群），以免费试用、
特惠推广为口号，穿插乒乓球摸奖、扑克抽奖等各种实效性趣味节目，以吸引消费者参与。

（八）市场维护跟进
1、终端建设。

终端氛围是最直观的广告宣传，需长期不懈地坚持。

虽然各卖场内广告位有限，但在众多品牌兴衰更迭之中，必然存在调整机会。

益合邦森上市初期，终端建设主要以货架上方的益合邦森架头牌设置为主，同时争取机会对存包处进行广告包装。

次选目标为：卖场指示牌、场内立柱灯箱、楼梯（电梯）间灯箱或广告牌、卖场玻璃橱窗广告展示、卖场门楼招牌、卖场地下停车场指示牌或灯箱广告、卖场外墙体广告等。

2、客情关系。

与各卖场洗化部门经理、售卖区店长（柜长）、理货员、营业员等销售实务工作人员的客情关系直接影响并在一定程度上决定着产品的销售环境和业绩。

益合邦森上市之初，可通过以下多种形式来沟通、建立并进一步加深工作情谊，营造宽松环境：
A）赠送小礼品、〈有情〉杂志等（尤其在生日时）
B）邀请参加产品演示会（介绍产品知识、祛痘概念，穿插趣味抢答。

）、内部员工培训或工作会议
C）工作恳谈会（征求市场建议）、联谊会
D）大型推广活动特邀佳宾
第四章网络营销方案
一、网络分销渠道的形式
网络分销的形式整体上大致有5中形式：C2C、B2C、CPS（网站销售联盟）、团
购、购物搜索（比较购物网站）和网站导航。

有人将B2C网站细分为比较纯粹的B2C 商城、银行商城、网上支付商城、门户商城、积分商城、移动运营商商城。

这样的细分也有些道理，因为细分的B2C也有各自的特征。

二、祛痘药妆产品分销渠道选择
所有上述形式的网站，他们的业务都涉及保健品，只是一些垂直性网站例外。

也有化妆品的垂直性网站，包括化妆品B2C垂直性团购网。

这说明公司几乎可以和绝大多数网站合作。

但是不同阶段有不同的最佳合作对象，这是公司实力和品牌知名度所决定的。

本案建议在不同的时期，发展不同类别等次的网络分销渠道，原则是从易到难，有序拓展。

三、前期开发策略
最容易的是C2C店主和一些团购网站开发，他们弱势，没有资源，特别需要帮助，当然也不会提出苛刻的合作条件，前期半年—1年时间内，首先开展与他们的合作。

C2C 网店多半集中在淘宝，淘宝网的销售份额占到C2C销售的70%左右，所以搞定淘宝网店主，也就拿下了C2C市场。

团购网有综合性和垂直性（有专做化妆品的团购），有全国性和区域性的，先瞄准全国性较大的做化妆品团购的网站，业务重心放在提高知名度方面。

更为重要的是，淘宝网开通了“淘宝分销平台”，为供应商和淘宝店主建立了规范合作的环境，各种欺诈、乱价等不规范交易纠纷能够有比较有效的遏制。

平台有成文的规定，保障供应商和分销商的协议有效执行，界定供应商和分销商权利和义务，对各种违规有惩罚条例，虽然不能够完全杜绝纠纷，却也有一套比较有效的管理机制，是最为规范的网络交易环境了。

成为分销平台供应商并不难，注册为淘宝商城开店用户就可以申请供应商资格。